“企业形象识别系统”（CIS）曾在国内企业界风靡一时。一些企业便简单地将自己的品牌战略与企业形象识别、广告画等号，幼稚地认为建造几座光鲜亮丽的办公楼、厂区，请广告公司设计一套企业形象识别系统，经常举办一些展览，在各种媒体上多做一些广告，就能够打造企业的品牌。但实际上，这样想是错的。当然，企业形象识别系统的建立的确是企业品牌打造的重要一环，但它也只是其中的一个步骤而已。倘若有企业认为只要通过这些措施就能构建一个强势品牌，那就是想当然了。
规划误区
1·过于强调产品特点，忽视感性因素
品牌规划过程中最常见的一个误区就是过于强调产品优势。一些企业将产品的功能、优点视为赢得客户和市场竞争力的重要甚至唯一条件，并以此为基础，确立本企业的品牌规划。这样做是很危险的，原因有四：
首先，产品很容易被模仿、被超越。在品牌认同中，最容易被模仿的就是产品本身。在技术不断进步和竞争对手不断涌现的情况下，永远保持“一招鲜”对企业来说是很难的。如果企业打造品牌只是立足于产品优势上，那么一旦那些更具优势、更具吸引力的产品进入市场，其品牌优势势必会在短时间内土崩瓦解。
当体育用品品牌锐步（REEBOK）认识到自己的产品特性与耐克、阿迪达斯等企业难分伯仲后，该公司在品牌打造中便没有盲目地着眼于产品去创造品牌价值，而是通过对外包制鞋厂的工人进行劳动保护来赢得人们的尊重，从而树立起良好的品牌形象。
其次，无法挖掘产品除基本功能之外的其他优势，自然难以得到客户的长期支持。
很多企业在做产品宣传时，把重点放在宣传产品最基本的功能要求上。比如，电话的宣传点是“通话真实清晰”，餐厅的宣传点是“卫生、安全”，羽绒服的宣传点是“保暖”……但事实上，这些产品原本就应该具有这些功能，倘若没有反倒让人觉得怪异了。因此，如果企业的品牌宣传放在这些诉求上，当然就很难勾起消费者的购买欲了。
再次，产品特点得到凸显的同时，往往意味着一些感性因素将会被忽略。
企业做宣传时强调产品的特点是基于这样的假设：客户是理性的，他们在购买产品之前，会详细对比、分析相应的产品信息，权衡利弊后再做出理性的选择。而实际上，客户并非人们想象的那般理智，况且上述工作需要他们花费很多的时间和精力，甚至还需要具备一些专业知识，多数人是做不到的。人们的购买行为更多是随机的、冲动的、感性的。以iPhone为例，很少有人能说清它的产品质量比其他手机好多少，而且它的售价比同类品牌高出很多，但消费者仍对它趋之若鹜。原因何在？原因就在于iPhone的时尚感和设计感，正是这两个因素让消费者对它爱不释手。
由此可见，在规划品牌的过程中，感性因素不可小觑。很多客户青睐某个品牌，是因为这个品牌本身所释放出来的一些感性因素，如时尚、品位、亲情、个性、关爱等。
最后，对产品属性的过分强调将会限制品牌的外延。
在短期内集中宣传产品的某一特点，的确能够使销售出现井喷。然而，从长期看，这种方法是不利于产品的品牌打造的。原因在于，集中宣传产品属性会让产品在客户心目中形成思维定式，使其成为客户主要的品牌联想和记忆，从而大大限制了品牌的外延。
2·品牌名称没有亮点
要突出品牌名称，首先须做到这四个重要的方面：
第一，品牌名称要能表明产品属性。如果产品本身就具有某种特定的功能属性，品牌名称最好能够将其表达出来。然而，大多数企业在给品牌命名时，只是赋予产品一个名称，而并不在意名称是否符合产品本身的属性。
第二，品牌名称应具备便于记忆、与众不同、积极向上等特点。积极向上关系到品牌联想，因而很重要。不好的或者在某种文化氛围中隐含的语义不是积极向上的名称，企业都应该果断地放弃。以七喜汽水为例，在上海方言中，它和“喝了就死”音近，因而在江浙沪地区的销售情况就不是很乐观。所以，这个名字绝对算不上好名字，应该改掉。
第三，品牌名称要合乎公司或者产品的形象。以百服宁这个品牌名称为例，作为药品名称，它不仅非常贴切，而且听起来还很有科技含量。
第四，品牌名称不能和法律、文化相抵触。
3·包装平庸，没有特色
和品牌名称平庸一样，包装平庸也不利于品牌打造。消费者对产品的第一印象是从产品的包装和标签上获得的，而企业往往容易忽视这些，对其只是简单处理了事。
首先，包装应该满足产品的传播利益。这就要求产品包装上应该标明产品的来源和成分、如何使用该产品、何时何地使用该产品等内容。这些内容不仅是法律、法规要求公开的产品信息，更是企业向消费者表达尊重的一种方式。
其次，包装应该满足产品的功能利益。为了省钱，很多企业在包装上敷衍了事，不是很难打开，就是容易破损，无法在使用、储藏、保护与保质方面满足消费者的利益要求。
操作误区
1·将品牌知晓度等同于忠诚度
现如今，由于竞争对手间竞相模仿的情况日趋增多，致使各种雷同的竞争产品充斥市场。在这种情况下，如果消费者对某个品牌的忠诚度下降，那对于企业而言将意味着一场灾难。
值得注意的是，消费者的品牌意识日益增强，品牌甚至成为部分消费者购买产品时的重点考虑因素。客户对品牌的忠诚意味着会重复购买该产品。但许多企业却常常将品牌知晓度误认为品牌忠诚度，所以在经营品牌时，总是停留在短期销量上，停留在广告宣传上，停留在单一的某个营销单元上，从而导致了一系列的营销失误，错失了建立品牌的良好时机，浪费了巨额投入，让企业不堪重负。
2·单一的品牌传播途径
广告宣传是塑造品牌的重要途径，但不是唯一途径。很多企业认识不到这点，将广告宣传作为品牌传播的唯一方式。他们将品牌简单地理解为一个响亮的名字，而要让这个名字深入人心，高密度的广告轰炸最为有效。然而，这种做法将产品品牌与其具有的产品质量、整体形象、附加值等有形价值和无形价值分离开来，导致产品对广告过分依赖，结果就会出现这种尴尬的现象：企业花钱做广告时，产品销量立即上升；一旦广告停了，产品销量则立马下滑。
虽然说响亮的名字是品牌成功的首要因素，但要让品牌长盛不衰，还是要靠产品的质量、整体包装及分销渠道。
3·搞大跳跃，品牌运营盲目延伸
品牌运营的主要方式有品牌扩张和品牌延伸两种。在品牌稍有影响时，很多中小企业倾向于采用品牌扩张策略，这使得它们很容易落入品牌运营的陷阱。
品牌扩张指的是企业利用名牌效应，扩大产能，延伸产品线。品牌延伸指企业打造出相关产品的名牌以后，以此品牌为名号而不断开发其他领域的产品。企业采用此品牌运作方式的目的在于，借助原有品牌效应来缩短市场引入期，降低市场风险。在现实操作中，很多企业却将一个品牌涵盖的产品延伸到不同的行业中，大大偏离了原来的品牌定位，也难以收到应有的效果，甚至会损害原来品牌产品的形象。以“太阳神”为例，当它在保健品领域树立品牌后，盲目地将这一品牌延伸到房地产领域，却并未因此而获得品牌优势。
4·品牌推广混乱，急功近利
科学的品牌推广应该讲求先后次序，应先定位，努力提高产品质量，再包装推广。但许多企业做不到这点，为了抢占市场，哪张“牌”好用就打哪张，更有甚者，为了追求短期效果，不惜血本大打价格战。企业采用这种急功近利式的品牌运作方式势必会忽略技术和管理方面的创新和改造，只将筹码压在价格上，结果往往事与愿违，使品牌形象遭受极大损害。
5·品牌“贫血”，难以持久
何谓品牌“贫血”？举个简单例子，产品从被制造出来，到客户反复购买，再到最后形成品牌，需要一个成长、成熟的过程。要完成这个过程，企业不仅要在质量、包装、定价上下功夫，还要配合以营销渠道建设、广告传播推广等手段，其中任何一个环节出现问题，都会导致品牌“贫血”，对品牌造成伤害。
在依靠广告快速塑造品牌方面，秦池酒堪称代表。其中，成功经验有之，失败教训亦有。1993年，秦池酒厂还只是个不景气的小酒厂，年产量只有1万多吨，销售市场也仅限潍坊地区。在山东境内，这样规模的酒厂数不胜数。
尽管当时企业规模、名气都很小，但主管销售的副厂长姬长孔却梦想将其打造成一个全国知名的品牌。为了达成梦想，1993年，姬长孔将目标市场从竞争环境过于激烈的山东转向了东北，并将沈阳作为突破口。如果能够拿下沈阳，那么秦池在东北就站稳了脚跟。于是，秦池拿出了仅有的50万元，买断了当地电视台黄金时段的广告时间，密集地进行广告宣传，同时还通过免费品尝、飞艇撒传单、请当地技术监督部鉴定秦池白酒的质量等手段进行炒作。这些做法效果非常明显，秦池酒的销量迅速上升，并成功占领了东北市场。
1994年，同出自山东的孔府宴酒一举夺得央视广告“标王”，从此一夜成名，这让秦池看到走向全国的机会。1995年，秦池成功击败众多竞争对手，以6666万元的天价成为央视的“标王”。
随着秦池的一夜成名，秦池酒的销量也在节节攀升。中标后的一个多月里就签订了4亿元的销售合同，中标后的两个月里，秦池酒的销售收入就达到了2·18亿元，到了当年的6月底，秦池的订货就已经排到了年底。
1996年11月8日，秦池故伎重施，以3·212118亿元的价钱再次夺得第三届央视黄金时段广告标王。当年底，秦池酒厂的销售收入也从1995年的7500万元一举跃到9·5亿元，整整增长了12倍。由此可以看出，巨额的广告投入确实能让品牌及企业获得轰动效应。
为了满足急速膨胀的市场需求，秦池开始加紧进行产能布局，通过兼并和投资控股的方式组建了以酒业为主的企业集团，下设5个分厂和5个分公司。截至1996年底，秦池的白酒罐装生产线达到47条，而两年前才不过5条。
即便如此，秦池酒仍是供不应求。秦池的迅速崛起，引来了各路媒体，其中有关注的，也有质疑的，而对秦池的质疑多来自产能。
随着订单的飞速累积，秦池本厂的原酒不够，周边酒厂的原酒也不够。秦池想到了收购，这是解决产能的最简单有效的办法。于是，秦池将目光锁定在了沿川藏公路沿线的很多小酒厂和小作坊上。
在四川，秦池一方面收购原酒，一方面又进行高调宣传和市场占领，引起四川的酒类企业的很大不满。很快，秦池收购原酒进行勾兑的事情在全国酒业中就传开了。1997年1月，北京《经济参考报》连续刊载了四篇有关“秦池白酒是由川酒勾兑”的系列报道。随着这些报道被无数媒体转载，秦池陷入媒体危机之中。
