第二篇第7章第四节告诉客户你将带给他的利益
说服客户购买的最好的办法，就是使客户意识到购买了你所推销的产品以后，将会得到很大的利益，使客户感到他需要这种产品，并且迫切地需要购买，这是一种冒最小的风险、取得最大利益的活动，因此，销售员必须致力于谈论利益。
A先生曾讲述过这样一件事：
他打算买一张办公椅，在家具店里看到一贵一贱两张椅子，不知如何挑选。
店员看A先生试坐两张椅子后，告诉A先生：“4500元的这张椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而6000元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，6000元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊柱侧弯，很多人的腰痛就是因为长期不良的坐姿而引起的，光是多出的弹簧的成本就要将近600元。同时，这张椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了，因此，这张椅子的平均使用年限要比那张多一倍。
你这张坐一张，那张要坐二张，纯钢和非纯钢的材料价格会差到1000元。另外，这张椅子，看起来不如那张那么豪华，但它完全是依人体工学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长的时间都不会感到疲倦。一张好的椅子对经年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这张椅子虽然不是那么显眼，但却是一张用心设计的椅子。老实说，那张4500元的椅子中看不中用，是卖给那些喜欢便宜的客人的。” A先生听了这位店员的说明后，心里想：还好，只贵1500元，为了保护我的脊柱，就是贵3000元我也会购买这张较贵的椅子。
这名店员的推销之所以成功，在于他抓住了以下几点：
首先，找出更多客户认同的利益。找出愈多客户认同的利益，能将产品价值提升，客户就愈能接受你的价格。例如上例中，椅子能防止脊柱侧弯、符合人体工学的设计，坐久不会疲倦，纯钢的支架比一般的耐用一倍，等等。只有利益累积的数量和价格一致时，客户才愿意支付你要求的价格。
其次，把成本细分化。如上面椅子的例子，多花1500元购买一把较好的椅子，至少可坐三年，事实上每天只要多付不到一元五角钱。换一种算法是：6000元的椅子由于材料较好，寿命较长，你把6000元除以能使用天数后，往往发现比便宜不耐用的椅子还要经济实惠，这就是所谓“成本细分化”。
成本细分化后，能把客户的注意力从庞大的总数转到细分化后的金额，让客户能更客观地衡量他能得到的。
另外，销售员还要强调带给客户额外的利益。客户都希望购买产品后，能得到产品本身以外的附加价值，也就是额外的利益。那么，当你推销产品时，可以从以下方面思考产品的额外效益：节省费用，会员优待，免费维修，等等。
销售员抓住客户追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给客户带来的利益、实惠、好处引起客户的注意和兴趣，从现代推销原理来讲，这是一种最有效、最有力的促使客户购买的方法。因为它不仅符合客户求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。个人消费者总是希望同等的货币能够获取更多的使用价值，工商企业的购买者则是希望能使本企业降低成本、提高效益、增加利润或得到其他利益，因此，物美价廉是客户普遍追求的一个目标，也是各类消费者维护和争取自身利益的一个重要手段。
销售员直接陈述客户购买产品所能获得的利益，既避免了一些客户掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助客户正确认识产品，增强购买信心，又突出了产品的推销重点。在介绍产品能带给客户利益时，要注意两点：
一是对产品利益的陈述要能打动客户的求利心理，但必须实事求是，不可夸大其词。否则，就会失去客户的信任感，或导致推销本身没有实际效益。在介绍产品前，销售员要科学地测算出产品的实际效益，并且要留有一定的余地。同时，最好能出示财务分析资料、技术性能鉴定书、用户证明等资料予以印证。
二是产品利益要具有可比性。销售员可以通过对产品供求信息的分析，使客户相信购买该产品所能产生的实际效益。这样，客户才能放心购买这种产品。
【口才锤炼箴言】
在向客户讲解之前，销售员必须从罗列的有关产品的各种好处中，选择最有特色、最突出的好处作为说服客户的切入点。
