后来我的导师想了一个名字——“婚姻终结者”。他说：“女士们，你们应该买这个仪器。因为你需要测试一下，你老公给你买的戒指是不是真金的。” 结果，很多女人买，因为她们不能确定自己的戒指是否是纯金的，所以就买回去检验一下。
这个案例说明，你的产品得有一个概念，这样它才能在消费者心中留下印记。你要从客户的经历出发，从客户的生活出发，而不是从你的产品出发。为什么“婚姻终结者”卖了很多？因为我的导师提出了一个非常精彩的概念。这个概念包含了我们上面所罗列的这些因素，包括震撼性、新闻性等。
● 快速抓住客户的注意力。要实现销售，你必须抓住客户的注意力。客户想要某个东西，你的概念就得包含这个东西，同时还要激发客户的想象力。
● 激发客户的占有欲。你应该明白：语言是一种符号。使用一种语言，会激发一串想象。通过选择语言，你就选择了目标客户头脑中的一连串记忆和想象。所以你要思考：这个概念会激发出客户的什么记忆呢？我该如何激发起他的占有欲呢？
文字能够激发你的画面感。例如，想象一个夜晚，在三亚的沙滩上，你和某一线明星在一起……可能很多男士并没有感觉，因为他不一定喜欢这个一线明星。
如果说，想象那晚，你和你这一生中最爱的女人——你从未对外公开过的女友在一起，在这个世界上最浪漫的沙滩上……你反而有感觉，为什么？因为你的想象力被启动了，是你自己加入了那个人，而不是我直接告诉你“那人是某一线明星”。
如果用一张图片就太具体了，你需要用文字来激发别人的想象力，然后让他自己的想象去填充那个画面。他填入的东西，一定是他最喜欢的，对吧？
你要认真琢磨这里面的道理。沟通不是一个简单的过程，它是很复杂的。但是一旦你理解了这个过程，它就简单了。
如果你从这个角度来理解语言，你的营销水平会迅速超过99%的人，因为他们根本不理解这是怎么回事。他们给自己产品的命名都是机械的，或者“血淋淋”的，让人根本没有想要了解的欲望。
精彩案例44：一个名字引发的销售
20世纪初有一个美国人，他是第一个通过直销来卖书的人。他的销售额超过1亿美元。他卖的全是一些小书，教你一些生活中的实用知识。比如，怎么给冰箱除臭，怎么给你的衣服去污，怎么教育你的孩子，怎么跟你的孩子沟通，怎么理解你丈夫的心思，怎么让自己更美丽，怎么去皱，等等。
这些都是很实用的书。他的价格也很便宜：一本书只要25美分（这是20世纪初的价格）。然后他怎么做呢？很简单，他在报纸上买一个整版的广告，然后只打标题：如果你订购4本书，你只需要付1美元。结果他卖了非常多的书。
这种做法让他彻底理解了美国人的思维。比如，他发现有一本书卖得非常好——其实就是书名起得非常好，于是他不断地登广告来推销。万一某本书卖得不好，他也不会马上放弃，而是把它送进“书名医院”——有一帮专家会琢磨一个新的名字，然后他再刊登新的广告。书的内容没变，只是改变了书名，结果就好卖了。
他开玩笑说，有一本书是介绍法国科西嘉岛的历史的，叫《科西嘉的过去与现在》。但是这本书怎么也卖不掉。
你想，在20世纪初的美国，有谁会对法国的一个小岛的历史感兴趣呢？没人感兴趣。但是这本书的某一章节介绍了拿破仑的成长经历——拿破仑是科西嘉人，后来去了法国大陆，并且成了法国历史上赫赫有名的皇帝。所以，他就把这本书的名字改成了《拿破仑从未公开的少年恋情》，结果非常好卖！
你看，概念是很厉害的。概念会让客户对产品快速地形成一个判断，这个判断会影响他后续的购买决策。
为什么书改个名字就好卖了呢？因为名字就是概念，而概念会影响到客户的思维模式，会让客户的大脑对所接收到的信息采取不同的处理模式。比如，哪些信息会被接受，哪些信息不会被接受；哪些信息会被排除，哪些不会被排除；哪些信息是正面的，哪些是反面的；等等。这些对销售都会有影响。
最好在概念当中，浓缩你的产品的核心卖点。
● 深度渴望。就是要能够激发人们的深层次需求和渴望。
● 颠覆传统。比如说，所有人都是往西走的，但你的思路是“再往东走”。因为人们喜欢独特、不一样。
● 名称的潜意识冲击力。所有的产品名称，在潜意识中都会对人产生一些影响。前面讲的“四级传播理论”，就是要潜移默化地影响客户，让客户自己得出结论——不是我告诉你应该怎样做，而是你自己得出来的结论，你想要这么做。这样你就不需要去辩论，因为这是别人自己得出的结论。
所以，名称是一个影响潜意识的很好的工具。有时候一个产品的名字起错了，客户的第一感觉就没有了。就像一个绝色美女，如果她取了一个非常糟糕的名字，男士们一听，就不想认识她了，那自然也没有了下面的故事。
还有利益、情感、身份，这些都要尽可能地融入到产品概念中，但不一定非得把所有因素都融进去。
● 稀缺性和紧迫感。如果你的概念中有一种天然的稀缺性和紧迫感，那就更好了。
做营销要注意两点： 第一，你和别人的思路要不同。别人是“有意识”地影响，我们要“潜意识”地影响。第二，我们要把销售手段变得“毫无痕迹”。
不是说，我们要很费力地干这些事；相反，我们是很轻松、很简单地做。我们要把这些影响因素融入到概念中，融入到故事中去传递；而不是说，我们自己卷起袖子来拼命地大喊大叫，这样效果反而不好。比如你要塑造专家、明星，你越大喊大叫，实际效果越不好！越轻松，就越简单；越自然，就越容易！
2.成功要素之二：成交主张
这是“十大成交要素”的部分内容。比如，你的核心产品是什么，你的零风险承诺是什么，你的超级赠品、支付条款是什么，等等。
说穿了，你的概念和故事是在渲染价值、塑造价值，你可以把销售变得很浪漫、很虚无缥缈，但是最终，你是要卖主张的。别人给钱是买你的主张，而不是买你的故事。所以，你的主张要有吸引力。也就是说，你的产品要好，确实有魔术。
营销是给一个本来就有魔术的东西增加一些影响的手段，让它能够被更多的人更容易接受。
我们永远不能把这些手段实施在一些没有魔术或者很烂的产品上。这样，即使你成功了也是一时的，迟早你还是会被揭露的。所以营销的第一环节，你要确认——我的核心产品是不是真的具有魔术、绝活？我的核心主张是不是具有足够的吸引力？ 然后你再通过一些手段让这些产品变得更容易被接受，或者以某种特定的方式被认知和接受。
至于核心产品、零风险承诺、超级赠品、支付条款，这些具体的东西都是客户需要得到的、将要得到的。
3.成功要素之三：核心故事
我们知道，故事能够把所有因素融在一起。一个好的概念，本身就是一个故事。有人说，只要10个字，就可以讲一个很好的故事。其实不需要，用一两个字就可以讲故事。
确切地说，关键不是这些字，而是你的想象。选准了字，你自然就会想象出一个故事。所以，概念本身就是一个故事——一个浓缩的故事。在营销的过程中，你是在不断地推进故事情节；同时，你也要把那七大因素巧妙地融进你的故事里。
跟概念一样，故事也需要抓住客户的注意力，然后建立可信度，品牌的形象、理念与个性，包括你的隐性价值。往往故事本身就含有一些隐性的价值。
另外，故事也具有稀缺性和紧迫感。你不需要去特别塑造，只要让别人听听你的故事，他自己就会觉得：这是有稀缺性和紧迫感的。
精彩案例45：震惊历史的营销赌局
我推广“人性解码器”课程的时候，不是简单地说：“我有这么一个课程。我琢磨出了人性的秘密，所以我设计了这个课程，现在你们可以购买。”
不，我是从一篇博文《震惊历史的营销赌局》开始的。我们简单地回顾一下这篇博文。开头是——
营销历史上有两大门派……
（这句话一下子抓住了读者的注意力。如果你了解潜意识的规律，你就能看到这句话的要领在哪里。）
首先投入资金，而后追求品牌效应和销售额，这是传统营销，为学院派。投入资金的同时，追求销售额、利润、回报和结果，这是直复式营销，为实战派。
（这是在简单地介绍背景。）
两大门派之间的明争暗斗，由来已久，但演化到以赌局的形式出现，是从20世纪80年代开始。
（很简单，这是在讲故事，但是对抗性已经被引入了。）
当时，我的导师盖瑞？亥尔波特，以其178亿美元的销售信奠定了他在直复式营销界的泰斗地位。本来，他完全可以一边继续推动门派创新，一边尽情地享受在行业内的特权，但聪明绝顶而又傲慢透顶的他，却对学院派发出了令人震惊的挑战……
（有多少人看到这里会停下呢？应该没有，因为这个故事才刚刚开始。）
他声称：在未来的一年内，他将连续在《洛杉矶时报》刊登整版广告：任何学院派的“营销天才”，如果能够写出超越他的响应率和销售额的广告，他将心甘情愿地送给这位“天才”100万美元现金，并自费将这位“天才”的广告登遍全世界所有的报纸！
这是真实的案例。
顿时，业内外一片哗然，专家和大腕们一致认为，盖瑞？亥尔波特将因此而激怒整个行业，并最终失去他在门派内的地位和影响力。
接下来的一年，虽然应战者无数，但始终没有一人能够将他击败。最后，他不仅没有惨遭失败与尴尬，反而因此而巩固了他在门派内至高无上的泰斗地位。了解盖瑞？亥尔波特的人都知道，这场赌局的胜利与他惊人的智慧和好斗的精神是分不开的。
说实话，我从来没有想到，自己会被卷入类似的赌局，不是因为我不敢，而是因为我认为这样的高调出击会得罪一大片人，实在毫无必要。但就在几周前，我被迫接受中国营销史上的第一个赌局！事情是这样的……
（读到这里，主角还没有正式出场呢，这只是序幕，但是人们对课程的期待已经完全不一样了。所以，你应该意识到：一篇简单的博文里，其实包含了很多营销秘诀！）
这里面有很多因素，包括震撼性、对抗性、勉为其难的英雄——“其实我很不愿意干，我是被迫参加的”，这些都很有意思。还有“未完的故事”——大家不知道怎么回事：不确定性、戏剧性。
我没有说“我一定会赢”，但是人们的潜意识一定会这么猜测。这里面肯定有传播的效应。
如果你想让客户哗然，你首先要描述一个“哗然”的场景给他。就是说，你要让客户意识到：“这个将要出来的东西，应该不是一般的东西！”客户对此充满了好奇和期待。这样，不管我将来要推什么样的产品，客户都已经有一种倾向了。当然，还有一些突发性、新闻性等。
我没有让人们一定要这么思考、那么思考，赢不赢是不确定的。但正是这些不确定性给人们造成了悬念。
现在你再去看我的博客，可能会看到另外的“一重天”。这些博文会启动自发传播，但是你也要注意——你不要太做作，一切都应该自然而然地完成。
我的文风是很轻松的。我在讲故事，我不是小说家，不需要描述很多细节，只是给它一些点缀而已。
这些隐含因素的作用，远远超过你的“咬文嚼字”。看完了这一个案例，你可能还不知道我用过什么样的语言，但是你会记住：“哇，冲突”、“哇，赌局”……这些东西会在你的脑海中形成。为什么？因为冲突、赌局能激起人们的回忆和遐想。
然后，你还会记得，这里引进了亥尔波特，他是一个非常有个性的人。他很好斗，他跟谁都喜欢较劲，他确实是这样的人。
实际上，这是亥尔波特策划的一个活动。他以前虽然做了很多事，但是还没有被这个行业全面地接受，所以通过这么一个活动——他在《洛杉矶时报》登广告挑战所有传统营销的大腕，他就彻底地被奉为直复式营销的泰斗了。因为他挑战了这个行业的权威，并把他们打败了，所以人们自然就奉他为这个行业的英雄。
