里根可能是美国有史以来最擅长沟通的总统，他的沟通方式就是讲故事。我最初练习英文演讲，就是从模仿里根的文章开始的。我最享受他讲的故事，他总能够通过故事让别人明白一些道理。
1980年，里根参与总统竞选，当时他的对手是卡特。卡特是一个很懂技术的人，对经济学了如指掌；而里根不懂经济，因为他是演员出身，他不懂这些。
在一次很重要的电视辩论上，有位观众提问他们：“请问二位，什么叫经济萧条？”首先，卡特列出了很多数据，比如“滞胀”是怎么回事，“萧条”是怎么回事，说了一大堆，说得所有人大眼瞪小眼，都不理解。然后，里根说：“噢，这个简单。经济衰退是你的邻居失去了工作，经济萧条是你失去了工作，而经济复苏呢，是他——卡特失业的时候。”接着他说：“我们现在好像正在经历这个过程。”
你看，里根就是通过一个故事给出了答案，并且这个答案很容易地被别人接受了，所以说，故事的威力非常大。
既然每个人都在讲故事，那为什么不可以讲我们自己的故事呢？为什么不可以讲“牛粪事件”呢？我们需要有一个故事，并让这个故事能够传播。
当然，故事也分为不同的类型。有些故事容易传播，有些故事不容易传播；有些故事很精彩，有些故事不太精彩。
所以，我们怎么去挑选故事，怎么去把故事分类，怎么去讲好故事，并轻松地把我们的理念、标准、蓝图给传递出去，这是需要技巧的。
故事类型之一：灰姑娘一夜成名
在传播个性和理念上，有3类故事非常有效。第一类叫“灰姑娘一夜成名”。这种类型的故事在电影上有很多，它是一个基本的故事类型。
“灰姑娘”是指：以前一直受煎熬、痛苦，有一天她终于解放了，找到了光明。
但是在营销上我们该怎么做呢？ 我们要在客户的现状和梦想之间搭建桥梁，并把我们的魔术融入进来，让客户觉得：“噢，你以前跟我是一样的。”
所以，“灰姑娘一夜成名”是指：我曾经和你一样。我渴望光明，但是事与愿违，我遇到了一次又一次的障碍、一次又一次的痛苦，但我仍然不放弃自己的梦想……在经历了许多的痛苦之后，我奇迹般地实现了自己的梦想，我终于找到了实现愿景的魔术。这其实很简单，我愿意跟大家分享，我渴望跟大家分享。分享的方式就是通过我的产品和服务。
这个故事的结构很简单。我没有在销售产品，但是这个故事的情节会让客户觉得：“噢，你跟我是同一类人。你也曾渴望这些，你也曾经历了很多的痛苦，我也是。”
精彩案例38：牛粪事件
在《都是英语惹的火》一书中记载了一个故事：牛粪事件。
这个故事很简单，大意是：我的英语口语很烂，老学不好，但是我不知道自己口语不好，还跑到美国去打工，然后一副“吊儿郎当”的样子，以为自己到了天堂……但是一次“牛粪事件”——教授在500多个美国人面前骂我是“bullshit”，我竟然听不懂“bullshit”的意思——打碎了我的美梦。这给了我很大的侮辱，给了我无比大的打击，但也让我下定决心：一定要学好口语！
然后我怎么学呢？我自学，不行；我请了老师教我，也不行……最后，我竟然奇迹般地跑到百老汇去学习即兴表演。
我发现表演和英语学习有着极大的相似之处，我不但学好了口语，还可以面对美国人演讲……历经磨难，最终我如愿以偿，进入了美国最好的商学院。我觉得这套方法非常好，我可以跟大家分享，分享的方法就是“表演英语”。
这是个真实的故事。在阅读这个故事的过程中，读者在不知不觉中接受了我的理念，接受了我的魔术。实际上，我把自己的魔术——表演英语的发现过程，用故事的方法跟大家分享了。
没有人会拒绝听你讲故事。在讲故事的过程中，你把自己的个性、理念和精神都传递出去了。
比如在故事中，我说：“我不仅要学好英语，我还要练好口才；我要用英文对美国人演讲，我要进入美国名校深造，我要在500强企业工作；甚至有一天，我要建立自己的跨国企业，在纽约的第五大道拥有自己的办公室。”
这是很多学英语的人的梦想和渴望，虽然他们学了很多年，但是一直都没学好。所以听完这个故事，他们会觉得：“你跟我是一样的。只是我没有你幸运，你找到了答案，而我还没有。但是现在我也很幸运，因为你愿意分享答案。”这是一个非常重要的心理过程。
你可以讲你朋友的故事。比如，你是卖豪华公寓的。 你可以说，你的朋友一次又一次地被骗，好不容易找到了房子，但是他不喜欢。经过很多波折，最后你终于帮他找到自己想要的房子。后来你发现，要找到满意的房子其实很容易，就几件事情，这几件事情办好了，一切就都搞定了。
通过这个故事，你就把自己的魔术传递出去了。
精彩案例39：我学营销的故事
其实我学营销的故事也是这样的。
我当时进了全球最好的营销学院，跟“现代营销学之父”菲利普？科特勒教授学习传统营销。毕业后，我在财富50强的公司工作，但是我发现传统营销不能解决中小企业的问题，不能对结果负责，只能靠“砸钱”，我非常失望！
然后我进入了事业的低谷期，我非常痛苦。经过一番思索，我毅然辞职，去寻找能够帮助中小企业的营销流派。最后，非常幸运，我找到了亥尔波特先生，跟他学习了3个月。这3个月中我发生了巨大的变化，这些变化最终帮助我创立了“克亚营销”。
很简单，在讲述这个故事的过程中，我的理念很轻松地就传达出去了。这个故事流传得越广，就有越多的人接受这些理念。
从根本上说，故事是为销售服务的。讲故事有两个目的：
第一，让客户相信你。因为你是这个故事的一个重要环节。
第二，让客户相信自己。比如看完《都是英语惹的火》一书后，你会觉得：这么笨的一个人——英语口语一塌糊涂，都能学好口语，而且还能对美国人演讲，那我肯定也行啊！
这就是“灰姑娘”故事的原形。也就是说，你要把自己从忍受痛苦到最后找到了答案的整个过程描绘给客户，并在这个过程中揉入你的个性、你的蓝图，让客户跟你产生共鸣、产生渴望，最后把这些渴望转移到你的产品或服务上。
故事类型之二：勉为其难的英雄
我们来看一下好莱坞电影的经典套路：
一般在开始的时候，主人公安居乐业，很开心地生活。突然“轰”的一声，灾难发生了。村庄里出现一个杀人狂魔或其他坏蛋，灾难发生了。
刚开始，主人公不理这事，但是“轰”的一声，灾难又发生了。
这时候有人来向他求救，但是他很享受新婚生活，不愿意拯救这个世界。但是“轰”的一声，又一个巨大的灾难发生了。他一看不得了：“这样下去不行啊，这样的灾难会继续发生的。”所以，他就决定去拯救世界了。
但是进入场景之后，“啪”的一声，他遇到了障碍，然后他想办法克服障碍；突然“轰”的一声，他又遇到了一个更巨大的障碍，他又得想办法去克服……
最后他跟敌人决斗——“蹦”的一脚，好像把敌人踢死了，但一转身，敌人又站起来了，拿着把斧头又冲过来了。然后他又“蹦”的一脚踢过去，但是敌人还是没死，又起来了……最后他把敌人消灭了。
这是好莱坞电影的经典套路。这类故事的吸引力太大了，很多电影都有这样的情节，关键是我们怎么用它来销售。
其实很简单，在不知不觉中你就能实现销售。
比如，你原来生活得挺好，生活得很平安，但是后来出现了一件事情，你必须去追求一个新的梦想（客户往往也是因为生活的改变，才需要一个新的梦想。不管你是要卖素食还是其他的产品，都是因为某一个事件的触发，你才产生了这个需求）。
但是一开始你稀里糊涂，瞎折腾，瞎摸索……后来非常幸运，你找到了答案，实现了自己的目标。你很开心，你的生活也很安定。
有一天，你漫不经心地跟几个朋友分享你的发现，这些朋友并不聪明，有的人甚至很笨，但是莫名其妙地，这群人（包括最笨的朋友）学习了你的方法后都产生了很好的结果。
后来大家一致认为：“你应该跟更多的人分享，因为你非常幸运，找到了这个答案，找到了这个魔术。”但是你并不想去分享，你很享受现在的生活。
随着时间的推移，更多的人知道了你，越来越多的人来找你帮忙，最后你实在没办法，不分享都不行了。但是你提前跟大家说好了：“我只能分享给500个人，然后我就回去过正常的生活。”
这里面的逻辑很简单：你不是在销售，因为你很享受原来的生活状态；但是这么多人想让你分享，所以你就暂且出来帮个忙；很快，你又会回去继续享受生活。
这是这类故事的基本模型。也就是说，你莫名其妙地找到了某个问题的答案，同时你很享受自己的生活，享受自己的蓝图，享受自己的梦想，你没有兴趣去帮助别人。但是偶然间，你跟几个人分享了你的发现，结果他们也得到了一直想要的东西。
于是不经意间，消息就传开了……更多的人请求你去分享，最后你不得不暂时同意去分享，但这只是短期的决定，过一段时间你就会回去，继续过自己的生活。
这类故事隐含着巨大的潜意识销售。如果你悟透了这个模型，然后把你的生活经历组织成这类型的故事，并按照这样的主线去发展和传播，那么客户就会在不知不觉中接受你的理念。
故事类型之三：我们对抗他们
也就是说，我们要找一个“敌人”。
什么时候能让一群人团结呢？就是当我们面临一个共同敌人的时候。有一个敌人要对付我们，所以我们需要团结起来。这个“敌人”是外面的“敌人”——你要寻找一个大的机构、大的竞争对手，或者一群人作为你的“敌人”。“我们”是谁呢？“我们”就是你和客户。
这个理论很简单：你现在的痛苦，全都不是你自己的原因造成的，而是“敌人”造成的。
有时候，人的痛苦和困境都是我们自己造成的，但是我们都不愿意承认。所以，这个故事就是要告诉客户——这不关你的事。
如果你的记忆力不好，这不关你的事，这是你的老师造成的，因为他教的记忆方法是错的。
如果你的身体不健康，你的身体很差，这不是你的饮食问题。这是很多大的医药机构拼命地向你兜售一些药物造成的，这些药物是带有副作用的。但是这些人不会善罢甘休，他们有巨额的资金，会不停地做广告，拼命地向你兜售这样的解决方案。为什么？因为他们能够从中牟利，赚更多的钱。所以，我们的痛苦是他们造成的，他们从我们的痛苦中得到了巨大的利益。
当你把想象中的“敌人”树立起来的时候，你和客户自然就团结在一起了。他自然就跟你是一伙的，然后你再说服他去购买别的东西就很容易。
这个故事的原形很简单，大意是——有这么一群“敌人”，他们的目的就是要给你制造痛苦、制造困境。你可能不知道，其实我也不知道。只是有一天，我在作调研的时候，突然发现了这个事实。然后我夜不能寐，日日受良心的谴责。我必须成为这个事业的倡导者，我要揭露他们的目的。我要用我的产品，对抗他们。
也就是说，我完全是为了你的利益才和他们对抗的，我们是一伙的。
比如，我曾经把“他们”比喻成一些做传统营销的人。为什么你们中小企业打了这么多的广告，却无法赚钱？你们认为自己不懂营销，错了！其实这都是那些大公司的经理、学院派的某些教授——他们的错！他们在向你兜售一些根本没有效果的“品牌营销”！
为什么他们要这样做呢？因为他们要从中获利，因为他们要让你永远投广告。我认为这样的日子必须结束，必须停止，我们要做“对结果负责”的营销（当然，我这里说得比较偏激，但实际上确实存在这种现象）。
再比如，克亚营销的理念是——“要不停地贡献价值”，不管是在成交之前还是在成交之后，你都需要这么做。
所以我说，我和其他培训师不同，我愿意不停地贡献价值，直到客户认识到我的产品的价值，然后自然会有人愿意成交。可有些培训师不一样，他们把自己的“宝贝”藏起来，希望不断地卖给你，重复地卖给你。
他们为什么这样做呢？因为这样，他们可以赚更多的钱。在他们的理念中，似乎不给予就可以创造价值，获得报酬，这是错的！这样的行为应该停止啦！
精彩案例40：乔布斯的“敌人”
其实，乔布斯就是这类故事的一个典型。
在每一次新产品发布会上，乔布斯都要找一个“敌人”。他说：“你知道吗？这个世界有一个巨大的魔鬼，这个魔鬼就是微软公司。他们要用没有情调、没有档次的软件和设计，去统治这个世界。我们不会同意他们的做法，我们是有档次的，我们是有品位的，我们要拒绝微软的侵袭，我们要停止微软的垄断。”
又比如他在iPhone发布会上说：“所谓的智能手机，到处都是。但是它真的是智能的吗？不是，它在把你们变成傻瓜。看看这些智能手机吧，有哪一个是真正的智能？它能做到这个吗？它能做到那个吗？但是这些大公司……日复一日……不停地生产这些手机，为什么？因为这让他们赚了很多钱。我认为，现在他们应该停止了。”
这是乔布斯的风格。每次在新产品发布的时候，他肯定要找一个“敌人”。这个“敌人”一定是这个行业里最大的公司。为什么？原因就是利用人的对抗心理。
比如说，你看一场拳击比赛。一开始你当然希望中国队能赢。但是，如果中国队太强了，把另外一队打得够戗，过不了多久，你可能希望那个快要输的队站起来，因为强者太过分了，你希望弱者能够反败为胜。这就是人的心理。
所以，我们主要是利用这3种类型的故事，把我们的理念、个性、概念等传递出去。而且在这个过程中，客户是无法直接抗拒的，因为他是被潜移默化地影响的。
所以，有机会你一定要把自己的背景和经历组织成这样一个故事，然后经常讲，天天讲。你要借助这些故事来传递你的理念、个性、蓝图等。
