公共宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我。
公共宣传的特点公共宣传即企业为实现销售指标，以非付费方式从各种媒体获得编排的版面和播放时间，供顾客或潜在顾客读到、看到、听到的各种活动。作为促销的重要手段之一，重在树立企业形象、提高企业及其产品的知名度、刺激目标顾客对企业产品的需求、增加销售等方面，起着十分重要的作用。
具体来说公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；利用公共宣传来改善企业的公共形象；利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。
公共宣传与其他促销工具相比，具有如下特点。
◇影响面较广企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。如果企业的宣传真正具有新闻价值，所有的新闻媒体会抢着报道，影响面成倍扩大，效果比广告要好得多。
◇可信度高由于公共宣传是由第三者写出来的，在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，顾客认为它是客观真实的，所以，在顾客心目中其可信度很高。
◇促销效果好对广告或人员推销不予理睬的顾客，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。例如，新产品投放市场之前，先以公共宣传的方式披露，就便于帮助销售人员将产品推销给零售商或直接买主。
◇费用水平低公司无需花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。而公共宣传所产生的价值，可能要花几百万元的广告费用才能得到。公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最低的。
◇公共宣传是企业长期战略的组成良好的公共关系环境是企业获得持久生命力和强大的爱憎分明能力的战略目标。因此在筹划和安排时，宜从长远考虑，不搞短期行为，在目标规划方面要有预见性。特别是对那些可能引起公众不良印象的情况和突发事件，要在一定程度上有所预见并做出相应预防性的安排，以便及时灵活地运用各种公共关系手段进行解释和说明工作。
公共关系的目标总体上，公共关系的目标在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，具体来说有以下几方面。
◇处理组织与公众利益的关系由于公共关系活动的特殊性，企业应努力通过这些活动把自己能够为社会提供的贡献传达给社会公众。在信息传播中，尤其要注意的是应力求从大众利益出发，让社会公众在企业的实际行动中体会到企业所宣传的内容和宗旨。
◇建立信息网络公共关系是企业收集信息、实现反馈、帮助决策的重要渠道。公共关系策略的实施可以使企业及时收集信息，对不断变化的外部环境保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。
◇消除公众误解任何企业在发展过程中都很难避免出现某些失误。企业平时要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做出调解工作。这种情况下运用公共关系可起到缓冲的作用，使矛盾在激化前及时加以缓解，为企业重塑良好形象。
◇分析与预测及时分析、监测社会环境的变化，其中包括政策、法规的变化，公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测企业重大行动计划可能遇到的社会反应等。
◇提高企业的声誉公众关系的目的并不在于推销某种具体的产品和某一项具体服务，而是要树立企业的整体形象，增进企业内部和外部公众的了解和沟通，为获得进行长期营销活动的竞争力创造良好的条件和基础，同时，企业的声誉往往又会转化为企业产品品牌的声誉。
◇促进产品销售产品促销虽然不是公共关系直接的主要的工作内容，但从企业的最终目标来看，产品促销应成为公共关系策略的潜在的根本目的。以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。
公共宣传决策前的调查企业任何一项重大的公共宣传活动都是一项系统工程。其中包括若干不同的事件、人物、传播媒体、工作途径和手段等。这就需要企业在周密调查、确定问题的基础上，制订完备的计划方案，作为整个活动的指导和依据。
有效的公共宣传调查包括3个方面：确定问题、实施调查、分析总结调查结果。确定问题是公共宣传决策前调查的第一步，也是最重要、最困难的一步，这也是我们重点阐述的部分。
公共宣传调查的问题确定，可从公共关系状态和背景资料两方面着手。
公共关系状态是一个企业与社会的关系的客观状况，反映社会对该企业的联系和支持程度。公共关系状态调查包括对公众认知和公众评价的调查。通常运用座谈、访问、问卷等民意测验及资料研究法，其中以民意测验为主。
◇公众认知调查公众认知调查是通过评估企业的知名度和美誉度，来了解公众对企业名誉和形象的知晓、印象和评价。
知名度是表示有多少公众知道和了解企业的名称、标记、经营内容、历史、规模产品和服务等。企业的知名度在一定意义上决定了企业获得公众的理解和支持范围，所以该项调查的公众范围一般比较广泛。
美誉度表示有多少公众信任和赞赏企业，以及其信任和赞赏的程度，其中包括对企业名称、标记、经营方式、产品和服务等是否喜欢、信任。企业美誉度的高低，基本上反映了企业的信誉和社会形象，是在企业知名度调查的基础上进行的更深层次的调查工作。
◇公众评价的调查公众评价的调查是通过评估公众的意见和公众宣传活动的效果，了解社会对企业相关行为的具体反应和建议。
公众意见表示社会公众对企业有关问题的反应，以及形成反应的具体原因，包括产品、服务、价格、管理、人员素质等。该项调查一般可以通过对相关各种类型人员的广泛了解，也可以聘请一些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的专家，运用座谈、信函的形式，请他们对企业面临的问题进行诊断并提出解决问题的建议。公众意见调查需要针对不同公众的知识水平、理解能力等多方面、多层次有目的地进行，并对各方面意见进行整理汇总。
◇内部公众定期调查内部公众包括企业的员工及股东，他们是决定企业公共宣传的内部力量。对内部公众定期调查的内容包括：对企业近况的了解，社会对企业的评价和对企业的要求，自身对企业公共宣传活动所做的工作，对企业经营理念和企业文化的理解，对企业发展的建议和意见等。
◇背景资料的调查背景资料的调查是对企业基本情况和社会环境的了解。调查方法一般是以资料研究为主，对各种资料、数据等进行收集和管理。企业基本情况的调查包括对企业经营管理、员工素质等的调查。社会环境情况的调查，是对影响企业的政治、社会、经济发展趋势等因素的调查。
公共宣传决策企业在经过调查研究，收集到必要的信息并发现了所存在的问题之后，就可以进入公共宣传工作的决策阶段。
公共宣传决策的主要内容包括：公共宣传目标的确定和公共宣传信息与手段的选择。
◇确定公共宣传的活动目标关于公共宣传活动的目标，我们在上一节中已有详细阐述。另外，企业在确定公共宣传目标时，还应注意以下几个问题。
确定公共宣传的目标要与企业在调查中所确认的问题紧紧联系起来。同时，要注意把公共宣传的目标与企业的整体目标协调起来，并应当使目标具体化，使之具备可操作性，还要在多个目标之中分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后排出一定的顺序。若从宣传角度来说，当所宣传的信息具有较强的新闻价值，能够刺激销售人员和经销商，而且预算成本较低时，公共关系之宣传对总体促销方案的贡献最大。因此，应当从上述几个方面明确确定公共宣传活动的具体目标。
◇确定公共宣传的对象公共宣传对象包括以下几方面。
一是顾客。为了建立与顾客间的良好关系，企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点，与顾客进行有效的沟通，特别注意处理与顾客的纠纷。
二是经销商。企业应及时迅速地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖的适销对路商品，为经销商提供各种销售便利和服务。
三是供应商。与供应商保持良好的关系，以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供应。
四是社区。企业应与所在地的工厂、机关、学校、医院、公益事业单位和居民，共建物质与精神文明，获取社区的谅解与支持。
五是政府。企业必须经常与政府有关部门进行沟通，及时了解有关的政策、法规和计划，游说政策制定者，创造企业发展的良好政策环境。
六是新闻媒体。
此外，还应处理好与竞争对手的关系，在某些方面与竞争对手合作，解决共同关心的行业困难和问题，共同开拓市场。
◇制定公共宣传活动的行动方案公共宣传活动是一项整体活动，它本身是由一系列活动项目组成的，这就要求运用相应的策略加以指导。具体的公共宣传项目是为了实现公共宣传活动的目标，而采取的一系列有组织的行动，其中包括记者招待会、展览会、纪念庆祝活动等。在制定公共宣传决策时，还要充分考虑预算开支、所需人力和技术上的可行性以及各种可控或不可控的因素。
公关宣传的素材来源有：关于产品和企业的趣味性文章，如企业新产品的开发；创造新闻，如举办新闻发布会、邀请专家名人参观；创造事件，如赞助体育文艺比赛、赞助慈善晚会、在不同的地方举行聚会等。
公共宣传决策的实施、控制和评价◇公共宣传决策的实施公共宣传活动的实施基本上可以遵照行动方案按部就班地进行下去。在实施过程中，需要借助公共宣传工作人员与新闻传播媒体有关人士的私人友谊和其他社会关系。但需特别注意的是，当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时，要密切注意和控制事态的发展变化，一旦出现不利变化，就必须迅速做出适当的反应，提出切实可行的解决办法。
◇评价公共宣传效果评价公共宣传活动效果主要有如下方法。
第一，参与观察法。即由企业主要负责人亲自参与公共宣传活动，观察实际情况并估测其效果，然后同公共宣传人员提供的报告进行比较。
第二，目标比较法。在制定计划时，就将公共宣传活动的目标具体化，用可以加以度量的方式明确下来，在活动实施完成后，将测算出的结果与原定目标加以比较，并进一步做出评估。
第三，舆论调查法。在活动结束时进行一次调查，或在活动前后各进行一次调查，然后根据有关舆论情况及其变化衡量和比较公共宣传活动的效果。
第四，内部及外部监测法。即由企业内部人员对公共宣传活动取得的成效、存在的问题和不足进行调查和评论，或聘请企业外的专家通过调查、访问和对本企业公共宣传活动的效果做出比较客观的衡量和评价，并请他们提出改进意见和建议。
与新闻媒体建立良好关系的原则新闻传播媒体是公共关系的重要因素。它控制着最重要的公共沟通渠道，对公共宣传有着极其重要的作用。公共新闻宣传可以说是一把双刃剑，它既可以把你捧上天，也可以把你打入地狱。因此，公共宣传人员必须努力与新闻媒体建立良好的关系，保持与新闻界的联系。
企业的公共宣传人员在与新闻媒体打交道时，不能仅仅从自身的需要出发去利用对方，而应真诚地向新闻媒体开放门户，与他们保持经常性接触，与他们建立起牢固的合作关系和友谊。
企业领导和公共关系人员要熟悉新闻的工作规律，如新闻工作的职业特点和规则，各种新闻媒体的背景、风格，及其拥有的读者群、听众、观众层面等。其次，要注意处理好与新闻界的关系，坦诚合作，主动提供方便，如经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部的信息扩散到新闻界，利用新闻媒体形成有利于企业的社会舆论。再次，要尊重新闻职业道德。新闻界最重视的就是新闻的正式性和不受其他势力的摆布，以保持公正的原则。企业在与新闻媒体打交道时，切忌用不正当的手段走后门，拉关系，要求记者撰写有利于自己而有损于竞争对手的报道，这只能适得其反。
帮助企业领导面对新闻界公共宣传人员的另一职责是帮助企业领导人成功地面对新闻界，树立领导人的形象。企业领导人的良好公众形象对提高企业整体形象大有益处。为此，公共宣传人员可帮助企业领导做如下准备，即确定采访目的、进行模拟练习、注意公众形象、掌握语言技巧。
