◇操作技巧第一，设定促销活动的目标。在很短的活动期间内，提出某个数量的点券或购物凭证，即可兑换某一特殊赠品，或是举办一个没有时间限制，不断持续下去的促销活动，并提供好几个赠品让消费者随时兑领。不论选择哪一种方式，都各有其目标、费用及促销的执行细节需要设定。
第二，确定对购物凭证或是点券载体的形式。某些商品包装能很容易地取下标签或获得购买凭证，但某些商品则并非如此。例如，塑料包装或金属容器等，想从包装上取得购物证明，有时几乎是不可能的事。
第三，赠品的数量及花费是运用任何一种促销方式是否能成功的关键因素。假设赠品项目只有一种时，应考虑是否事先曾做过消费者接受度测试。当举办促销活动的赠品不够吸引人时，通常会比没做促销来得更糟糕。赠品的花费该多少才合理？您能从商品的售价里来负担此笔开销吗？最后，您更应考虑的是，赠品的效用价值如何呢？因为再也没有比消费者费心收集点券，却换来一个毫无作用、毫不起眼的赠品更让他们失望透顶的了。
第四，整个促销活动的总体内容。您只能接受购物凭证换奖呢，或是可以用现金来替代。假设所送赠品打算附在包装上，该用什么规格的包装来附赠品最具效益呢。
第五，优惠时间。所设定的促销活动时间，必须顾及到一般消费者能积存足够的点券来换得赠品，以这个过程所花时间的平均值来指定。
第六，赠品的兑领处理。赠品的发送是通过零售店好呢？或是通过邮寄，还是另有其他可行的方法。由谁来负责点券的承兑、查核、寄送赠品呢，这些处理方式和人选问题均需考虑。
退费促销所谓退费优待，运用方式很简单。通常，厂商为优待顾客，在其单独购买某项商品或同时几种商品时，会给予某种定额的退费，顾客可获退回的金额可以小到商品售价的百分之几或是多到全额退费，不一而足。经验表明，退费促销实不失为一种行之有效、适用性强的促销工具，在我国也必将有广阔的前途。
◇优点促销效益较高。退费促销能以较低的成本费用激发顾客对品牌的购买欲望。对大多数顾客而言，当他看到退费促销的广告宣传时，首先想到的是此品牌能提供其他品牌所没有的退费优待，所以应当马上购买此商品。但购买之后，却有许多顾客忘记或懒于寄出凭证以获取退费。因此，该项促销活动的实际兑换率很低。
有调查资料表明，退费促销的实际兑换率只有媒体发布率的1％。于是，就造成了这样一种结果：如果此项活动宣传得当，则购买该产品的人很多，但实际需要支付退款的人很少，甚至还有企业销量提升，但退费兑换却是零花费（没人兑换）的实例。因此，退费促销可以以较低的成本取得较好的促销效果。
有助于建立顾客的品牌忠诚度。绝大部分的退费优待活动常要求顾客提供若干购物凭证，这就使得顾客必须多次重复购买同一商品。因而，必然有助于消费者提高购买频度，并进而建立品牌的忠诚度。
为厂商推销员提供说服工具。通常，退费优待塑造了提供高价值的优待形象。厂商推销员将自己的产品向经销商大力推荐时，若有退费促销作为劝说的理由，则势必大大提高推销员的自信心，同时也向推销员提供了一个与客户交谈的素材，使访谈很容易进入高潮。
◇缺点顾客的参与意愿偏低。与优惠券、免费赠品等促销工具相比，消费者对退费促销活动的参与兴趣普遍偏低，其主要原因是由以下几点造成的：一是退费额度小，以致于对顾客无很大的吸引力；二是退费手续过于繁琐，使顾客觉得麻烦而懒于参与；三是不能立即得到回馈，费时太久而让顾客失去耐心。
绝大多数的退费优待并不能立即推动商品增加销售。顾客参加退费促销并无其他技术要求，全凭购物次数而定，多次购物之后，自然就会符合退费的条件。因此，对促销的厂商来讲，必须要经过相当长的一段时间，才能获得促销效果。所以，如果企业想快速提升销售业绩的话，退费促销并非上策。
退费促销的最大困扰，就是部分消费者会将早已购买的商品标签撕下，寄往厂家而享受退费。如此造成的结果，就是使已售出去的商品再多享受一些折扣，而并不能刺激新的购买者，与创造新的销售业绩关系不大。
◇操作技巧第一，退费促销的适用范围。退费促销适用于绝大部分的商品，但对不同的商品，其促销效果大小不一样。在通常情况下，退费促销效果取决于以下因素。
商品自身的特点。经验证明，销售缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽顾客不常购买，但只要顾客购买了，则消费较快，再购率也高，因此，这类商品运用退费促销常最具成效；相反，高度个性化的商品，或是经久耐用的商品，除非退费额度极高，否则其效果一般不大。
商品的促销活动特点。通常退费促销在下列情况下效果最佳：一是促销活动很少举办的产品领域，二是促销活动间歇周期较长的产品类别。然而，退费促销对促销活动相当频繁的产品却效果不佳。
第二，购物凭证的要求数量。要求顾客至少要交付多少购物凭证方能获得退费优待，这对顾客参加促销活动的人数影响很大。根据美国尼尔森促销顾问公司的调查发现，3个购物凭证是厂商采用最多的数目，而当要求的凭证超过3个时，顾客的参与率将明显降低，促销的效果也会大打折扣。
第三，退费促销的有效期限。退费促销活动有效期的长短，直接影响消费者参加活动的积极性。时间太短，消费者无法积累到要求的购物数量；而时间太长，消费者又无参与的紧迫感，企业在短期内无法见到促销成果。此外，有效期限还受传播媒介散发信息的速度快慢的制约。根据美国厂商营销服务公司（MMS公司）的建议，退费促销的最佳有效期限，在大众媒体告知顾客应为3个月；在零售点广告物上告知顾客应为6个月；而在包装上或包装内告知顾客应为1年。
第四，提高顾客参与率的有效办法。如前所述，退费促销的最大缺陷是顾客的参与率较低，通常大约是广告所刊登媒体发行量的1％～2％，即假如某一退费活动所刊登广告的报纸发行总量为100万份，则参与退费的份数大约在1万～2万。
实践证明，参与率的高低主要受以下两个因素的影响。
促销活动所选择的宣传媒体。尼尔森公司的调查报告说明，在现金退费方式中，若通过印刷媒体宣传，其参与率为05％；若通过零售点的POP广告宣传，则参与率为25％；若通过产品的包装物宣传，参与率能达38％。因此，为了提高退费促销的参与人数，可以在宣传媒体上大做文章。比如，除了媒体广告的宣传之外，在零售店再增加POP广告以强化宣传效果，这样能使参与率提升到5％～6％。假若将退费促销的特色再在包装上告知消费者，则参与率可激升到12％左右。由此可见，巧妙地让宣传媒体加以配合，可以使参与率得到较大提高。
退费额度的大小及参与条件的高低。显而易见，退费额度越大，对消费者的吸引力也越大，参与率必定也越高；同时，对参与条件的要求越低（如要求的购物凭证越少），则消费者的参与积极性越高。所以，要想提高退费促销的参与率，除了从宣传方式上改进之外，还可以从提高退费额度和减少购物凭证的数量两方面入手。
第五，回件的处理“作业”。妥善处理顾客寄回的邮件，是退费活动策划的重要内容之一，它直接影响企业的信誉和促销活动的效果。为确保退费活动的顺利进行，通常需要设立一个执行中心或委托专门的促销公司来完成回件处理“工作”。作为执行机构，不论是企业自设的执行中心，还是聘请的促销专业公司，都需要完成以下任务，即为退费活动提供一个邮寄信箱；在退费销售计划付诸实施之前，与卖方管理人员进行协调、组织和准备工作；开立一个银行账户并印制返还支票；收发邮件；鉴别顾客邮寄的退费申请表、购买证明及销售发票是否合格，防止伪造或复制；传递信息；签署返还支票，最后寄出；提供关于退费促销进展情况的报告；处理顾客的投诉信件。
案例：万宝路男子汉在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女子香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列，即简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟一年消费量达3820亿支，平均每个美国人要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
抱着一筹莫展而又不甘的心情，1954年莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。
莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电话“MagnificentSeven”（豪勇七蛟龙）中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。
万宝路广告成功之处还在于万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。虽然在此之前，万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。莫里斯公司的广告活动，最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。万宝路和它的广告始终形成一个不可分割的概念。自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样，如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何入一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
