广义的中小商业银行企业形象设计是一种包括组织准备、实态调查、定位设计、实施管理和评价诸阶段构成的设计规划，狭义的商业银行企业形象设计主要是指商业银行品牌的命名以及企业标志、企业识别系统、文化氛围和文化服务的设计。
一、中小商业银行行为识别与设计
企业文化就其根本属性而言是一门管理学理论，它的作用方式是增大产品的文化含量，提升服务于客户的文化品位。探索经营方式中的文化特征，走文化营销之路。确立产品是文化的载体、文化是产品的信使的营销观念。要使行为规范为塑造良好银行形象服务，必须以理念为原点，使其具有识别性。应将情感营销提升为文化营销，促进业务发展在文化营销中从点滴做起，从一个亮点、一个窗口、一次交往、一声问候中来致力于商业银行的服务宗旨、创业精神、价值观念和文化道德的弘扬。精心塑造商业银行品牌，在闪亮的品牌中充分体现商业银行整体要素及功能的竞争实力。
银行的行为识别表现，大多数是在客户交往过程中进行的，集中表现为“服务与被服务”。所以，银行行为识别的核心应在“顾客是上帝”的思想支配下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际的操作中去，这包括使用统一规范的礼貌用语，统一接待程序、统一接待环境；严格按照操作程序进行服务等。
1．公共关系活动规范
目的是通过企业文化缩短对物化产品的认知时间。一是增强与地方居民的交往活动，通过支援或赞助体育运动项目、各种节日庆典等活动，扩大社区影响力。二是同外界交换名片接洽时，要突出系统名称和标志，以强化对方对系统形象的认知程度。三是鼓励员工争取各种机会出席政府、行业、部门性的研讨交流，开阔视野、扩大影响。四是利用贺新春之机，举行春节酒会，向客户拜年。五是开展“新产品创新文化节”、“电视、电台共办节目”、“新知识讲座及沙龙”、“银企联谊”等活动大力开展文化营销，使社会公众和客户在较短时间了解商业银行新产品特征。六是赞助和参与社区活动，在宣传中扩展业务。赞助演唱会，救灾扶贫等。七是与现有老客户定期进行联谊和文化交流，将商业银行文化营销通过老客户传递到新客户，扩大和巩固客户群。
2．系统内部沟通
实行班前短时例会交流制；部门和办公室可设置留言板，员工统一使用，以利于沟通和联络；鼓励员工爱用本行产品和向亲朋随时推荐、推销本行产品；抓行业主管部门、市区政府等龙头开展营销。
3．服务质量规范
将简单的微笑服务提升为一种服务文化，促进服务质量提高。在无情的市场竞争中，靠微笑服务所形成的竞争优势将渐渐被抵消，服务创新成为一种时尚。现在商业银行普遍注重了加强硬件投入，结果造成巨额竞争成本增加。当务之急是要通过企业文化建设，解决服务软件滞后、制约竞争取胜的关键问题。因此，银行应当做到：向客户开展服务承诺活动，保证服务时间、服务质量、服务态度、客户权益、咨询解答等，并做到有许诺、有行动、一诺值千金。新产品研发要体现商业银行文化追求，反映产品中的文化含量，传达商业银行对社会的关爱。通过物化产品生产文化产品、信息产品和服务产品。应当实施标准化服务，服务是商业银行唯一的产品，服务这一特殊产品的质量主要体现在银行各项业务具体操作、拓展的各个细小环节上，一个环节出了问题，服务质量整体降低，对以客户为中心的承诺是致命的损害。所以，必须下大力气在业务操作、拓展各环节实施标准化服务。在此基础上，实施服务定位管理：（1）对现有客户进行分类分析，依据各类客户服务需求，提供有特色的定位服务。（2）认真调查分析服务市场分布、客户分布和目标客户，与竞争对手区别开来，提供有特色的定位服务。
4．礼节行为方式
一是推行礼貌运动，系统内部和对外交往中要有一套礼貌准则，应当具有一些诸如诚信、谦和、诚恳、互助等较高层次的礼貌规范，培养员工成为彬彬有礼、有修养、有风度的人。二是改善电话应对态度，拨打电话和接话礼节、语气、态度、效率、质量要维护系统形象。
5．正确处理顾客抱怨
安排专人负责处理客户的投诉，必须诚恳地倾听其合理的呼声，向投诉者表示诚心的感谢，并及时采取措施，处理完毕后向对方通报。同时，建立客户投诉机制，例如：（1）设计印制标准化的意见征询表；（2）定期或不定期召集客户开座谈会征求意见；（3）聘请服务顾问和监督员；（4）完善24小时投诉热线工作。
二、中小商业银行视觉识别与设计
视觉识别是将确立的经营理念设计出系统的视觉识别符号，以展示商业银行个性，突出精神，塑造形象的系统工程，目的是使系统内部和社会各界对其产生一致的认同感。
标识。标识是一个富有生命力的有机整体，融强烈的视觉表现力与独特的自我识别力于一体，具备丰富的内涵和象征意义。借鉴了中外各大银行标识的特征，并彰显自身个性。
作为具有明确特点和便于人们识别的视觉形象，是企业的象征，商业银行系统均有固定的标志，在当前时期，建议在优化、完善设计的基础上，规范标准色、标准字和象征图案，设计出具有现代气象和象征的标志。
中小商业银行只有将全行的视觉识别统一，才能给社会公众一个整体的感觉。统一的视觉包括服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传笔等，银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知、认同以吸引更多的顾客，赢得市场。
行徽和行名标识是银行视觉识别的基础，其设计要体现简洁、深刻、美观和可制作的原则，要体现银行是新型的快速发展的现代银行的特点和内涵，并给人以美感还要从感官上给人以“天下一家亲”的亲近感和实力感，提升银行的整体形象。
让我们透过包头市商业银行企业标识的设计来看看银行业该如何设计才能既有时代气息又有银行业发展的寓意，并能给客户留下深刻的印象的标识系统：
包头市商业银行行标
——标识的主体造型是由包头的拼音“BAOTOU”词首字母“B”衍变而成，同时又是英文“BANK”的词首字母，有效地使受众产生对银行的联想。整体书写风格又有蒙文的书写特征，显示着包头市商业银行所处的独特的草原文化氛围，集国际化、现代化、民族化于一身。
——本标识造型外圆内方，方圆互相构成力度，融合了中华传统世界观与审美意识。
——此标识以蓝色为主色调，展示安定深远的中国金融前景以及广袤祥和的草原形象色彩。
——标识又凭借人们对飞翔这个生存命题的想象，用羽翼的变形象征银行的发展、还给人以昂首阔步的行走感。
——标识正面是两层古钱币上下叠加而成的效果，侧面又是多层古钱币的重叠效果，又像当今的货币概念——票证，还蕴含着书的形象，象征着学习型企业的知识创造空间。
员工识别标记。统一员工使用的身份标志、徽章、识别证、名片等，在当前实行客户经理条件下，每个员工都要有统一的名片、胸章，以便客户自我推荐和介绍，其设计要充分体现统一性和规范化。
文具用品及账簿类。包括内部和对外交流使用的账簿凭证、信封信纸等，是商业银行日常与客户交往最多的工具，要尽可能设计出统一规范和格式，可将本行经营品种、系统观念设计上去，给人一种全新的感觉。
环境与展示类。包括建筑物的特点、室内外装修风格、庭院的美化、业务室、会议室、接待室等，式样要力求统一，结构特征要鲜明一致。
其他类。如年历等赠品，直接与客户见面，设计要代表系统形象，要突出金融产品及特性、服务功能等。
要塑造有特色的银行形象有两种方法：一是建设有别于其他银行的银行企业文化；二是选择与其他银行不同的传播媒介。现实社会中，规模、实力差不多的银行，其所能利用的传播媒介不会有太大的区别。因此，建设独具特色的中小商业银行文化是塑造个性鲜明的中小商业银行形象的唯一选择。
三、营造和谐的文化环境
建立团结和谐共同愿景的文化环境应该成为中小商业银行企业文化建设的价值目标之一。和谐不仅是万事万物存在的形式，也是事物内在的发展动力，违反和谐规律的事物就会停滞、倒退乃至消亡。和谐是产生新事物的内在动因，是事物内部矛盾不断由冲突走向融合，不断由残缺走向完善的动态过程。
对于包头市商业银行来说，和谐的企业文化能使各结构性要素之间、内外环境之间、个体群体之间协调一致，形成合力。这种和谐可分为四层：
第一层，银行与员工之间的和谐，表现为领导者与员工、员工与员工之间的和谐。银行通过授权管理、民主管理制度，创造和睦融洽的人际关系和宽松愉快的精神环境，同时以合理的利益分配来凝聚人心，调动人性中的德善之心，促使其为共同愿景而努力。
第二层，银行与客户之间的和谐，体现为二者的利益达到均衡。银行要不断满足和创造客户的各种需求，在维护客户利益、提升客户价值的基础上，实现银行自身价值的最大化。银行要在提供服务的过程中加入尊重人性、升华人性的内容，高效传递关心人、尊重人的信息，赋予行为双方的尊重感，赋予平凡劳动美好感的内容。
第三层，银行与同业间有序和谐的竞争。 “贵和”思想是儒家文化的组成部分之一，是中国人崇尚的生命形态之一，祈求人生各个层面的融洽、和谐，是中国人生存的智慧选择。贵和与竞争是相辅相成的，现代的竞争是理性的，有规则的、和谐有序的竞争，在合作中有利于合理配置资源，是智慧、谋略等能力与智商的竞争。竞争者之间既是竞争对手，更是合作伙伴，以邻为壑只能得利于一时，睦邻友好才能共享利益于永远。银行同业之间只有消除无序竞争，建立有序竞争关系，才能实现共享资源、共谋发展的双赢目标。
第四层，银行与社会和谐共处。银行将自身利益融于社会利益，把风险社会作为自己的分内的职责，就能在集体利益与社会利益发生冲突时，超越一己之私利。
