巴菲特说：
“投资企业，是购买它的未来。”
“你应当投资于一家甚至连傻子都可以经营的企业，因为有朝一日，可能真会有傻子这么做的。因此我喜欢那种根本不需要管理仍能赚大钱的行业，它们才是我喜欢从事的那种行业。”
11.1行业素质比什么都重要
投资股票，其实就是“购买未来”。
对于一家上市公司而言，过去的辉煌事迹和今日的妥善经营，虽是好事，但都已反映在今日的股价上了。因此，对于投资人而言，能否赚钱，是未来的成绩。巴菲特也曾说过，真正决定投资成败的，是公司未来的表现。
试想，如果投资成败决定于过去和今日，那任何人都能投资致富，根本也不需要很强的分析能力，因为过去和今日的业绩都是公共消息，人人都知道的。
就因为投资成绩是由未来而定，所以巴菲特认为，行业的性质，比经理人的素质更重要。毕竟，人心莫测，经理人可以“变质”，但整体行业情形一般就不会那么容易改变。
每一个经济体系里的各种行业，都有着不同程度的竞争情形。有些行业很容易进入，因此竞争异常激烈，另一些行业则因消费者注重品牌等因素，而使得整个行业年年获利良好。
比如，巴菲特说过，从第一家的民航公司算起，几十年来，整个民航事业，是没有半点行业收益的。自从巴菲特20世纪80年代投资美国主要民航公司之一的USAir没取得盈利之后（伯克希尔的投资标准是，就算是没有亏掉本钱，只要是没有可观的利润，已是一种失败），他开玩笑说，他设立了一个类似美国戒烟者和戒酒者每次忍不住就可以打进去取得咨询的电话号码，以便每次他突然想要投资民航公司时，可以打进去寻求咨询。
巴菲特说，一些行业，竞争是非常激烈的，比如超级市场就是一个例子。而另一些则没有这么激烈的竞争。我们身为消费者也可以亲眼看到，超级市场价格竞争激烈，经理人必须时常关注对手的削价情形，以做出对策。比如世界最大的百货连锁公司沃尔玛的创办人沃尔顿先生在世时就是天天都到主要对手Kmart的好几家分店去参观。据他所说，目的就是要看看，到底为什么还有人会来这里购物。历史上有很多零售连锁商，开始时赚大钱而快速发展，但最终还是渐渐退去，直到倒闭。
巴菲特说，他敢叫最呆板的表弟去管理类似可口可乐的公司，10年过后，公司还是好好的。但如果叫这位表弟去管理超级市场，却等于让企业快速自杀。巴菲特认为，在零售业里，缓行等于失败。
巴菲特也曾说过，选购公司的时候，应该选那些即使是傻瓜也能够管理的公司。因为，迟早，某个傻瓜准会爬上去主管这家公司的。
11.2“产品公司”与“消费垄断”的公司
巴菲特把市场上的众多公司分成两大类。第一类是我们应该尽量避免的“产品公司”。第二类是我们应该选购的“消费垄断”的公司。
“产品公司”是那些消费者很难区分竞争者产品的公司。几十年前，这些公司包括了银、铜、大麦、石油等产品。但今日，就连电脑硬件、银行服务、民航服务、保险产品等，都成了产品公司。这些公司的特点是每个竞争者为了争取生意，都必须从价格和素质方面去竞争，但两者对公司收益都不利。巴菲特说通常这些公司为了吸引顾客，都会拼命打广告，希望能在顾客脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白费心思，徒增开销而已。产品公司在市场好时，收益已不算多，一旦遇上经济不景气，大家竞相削价求存，导致人人都面临亏钱的困境。这是我们应该尽量避免的公司。
“消费垄断”的公司，就是那些在消费者脑海里，已经建立起了一种“与众不同”形象的公司。巴菲特一直都认为可口可乐是世界上最佳的“消费垄断”公司例子，因此我们在此拿汽水例子来谈。
世界最大的百货连锁公司沃尔玛在美国和英国的消费市场里都已证明，消费者在不看品牌的情形下，的确是没法认出哪一杯汽水是可口可乐、百事可乐，哪一杯又是它自己品牌的Sam"sChoice。
结果，几年前沃尔玛公司就毅然推出它的可乐品牌，放在几千家的分店外面，和可口可乐、百事可乐的自动售卖机排在一起卖。Sam"sChoice不但占据最接近入口的优势，而且售价也只是百事可乐和可口可乐的一半。尽管如此，它还是不敌这两个世界名牌汽水的市场占有率，而只是吃进其他无名品牌汽水的市场而已。
试想，就连无法分辨出来的产品，也能够吸引顾客以高一倍的价格购买，这就是“消费垄断”公司的威力。换言之，在市场上，它们并没有“垄断”，因为还有很多的竞争者来争生意，但在顾客群体的脑海里，它们早已是“垄断”的公司了。
巴菲特常常在买下一家公司股份时，先这么问自己：“如果我投资几十亿美元开办新公司和这家公司竞争，而且又可以聘请全美国最佳的经理人，我能够吃进它的市场吗？如果不能，这家公司的确不错。”巴菲特更深一层次的问题是：“如果我要投资几十亿美元。请来全国最佳经理人，而且又宁可亏钱争市场的话，我能够吃进它的市场吗？”如果答案还是不能的话，这就是一家很优秀的公司，非常值得投资。
11.3不要投资生产工业产品的公司
巴菲特所投资的公司，主要可以分成两大类：
第一类就是消费垄断的公司。
第二类是那些在各自的销售行业里，操作成本为最低的公司。比如沃尔玛公司、NFM家具店、Borsheim"s珠宝店等。
以上两大类，都是对准消费者而来的。
为什么巴菲特不愿意投资工业公司呢？
巴菲特避开工业产品公司的道理很简单。工业公司的顾客群不是消费者，而是其他的公司。这些公司不会像消费者那样对品牌产品日久生情、变成情有独钟的现象。反之，它们完全是以价格和品质来作采购标准的。因此对于投资人而言，形成了不但是很难注意多个行业里的动态，而且竞争更是激烈，导致盈利很小。一不小心，顾客就会转换供应商了。这不是顾客不讲人情，而是如果他们讲太多的人情，向你取更贵的货，他们就会被自己的行业竞争者击败而倒闭。
我们常看到，工业公司一不小心，就会被取代。更糟的是，工业公司的命运并不完全是由自己主宰的。劳工成本就是一个例子。所以我们看到了各种工业从发达国家移到发展中国家，接着转到落后国家的现象。
11.4千万别投资电脑和网络公司
沃顿商学院毕业的彼得·林奇（PeterLynch）是美国人公认最成功的基金经理，他曾说过他不敢投资电脑科技股，因为这行业不像零售业或旅馆业那样能看到竞争者慢慢吃进我们的市场。反之，一个年轻人能在家里地下室玩电脑没多久，便创造了更好的产品，一夜之间把你击败。
巴菲特也同样不敢投资电脑科技股。比较客气的说法是：他并不明白科技公司的行业情形。比较不客气的说法是：电脑科技日新月异、变化快速，你能看到10年后的情形吗？你能够确保10年后，你的公司还存在吗？就此，巴菲特对于电脑科技公司所抱持的态度，是和太空旅行一样的：我们很尊敬、支持和感谢这些伟大的人物，但我们却不想亲自去尝试。
在1992年至2001年美国股市持续飙升期间，最受股市崇拜的就是电脑科技公司，尤其是网络公司。比如刚上市没几年的Yahoo和Amazon从未看到收益，只凭美丽的梦幻吸引无知的散户。前者是全球最大的网址搜索引擎公司之一，后者则是全球最大的网上书店。这两家公司自创立以来，长年亏损几千万美元，但它们的市价却分别是234亿和170亿美元。值得一提的是，此市价是它们营业额（不是收益！）的140倍和35倍。
巴菲特对于这些从未有收益的网络公司很不客气，在伯克希尔股东大会期间，接受传媒访问的时候，他说：“如果今天我是在教大学投资课程的话，我会在期终考试的时候，问学生这个问题：请问你如何为这些（年年亏钱的）网络公司定价？”任何提供答案的学生，他会当场判下不及格！
在一次股东大会上，他说得更直接：“如果你花钱买入这些网络公司的股票，你并不是在投资。”
毕竟，投资的定义是，先要“保值”、不亏本金，其次才是“增值”。
把钱投进那些自从创立以来或自从上市以来，都在亏大钱的公司，巴菲特不但完全没有兴趣，也一直努力劝告亲朋尽快抛售，以避开他所谓的“20世纪最大的骗局”——网络公司的股票。
这种“投资”抱有“至少先要保住本金，然后才来追求获利”的态度，是巴菲特和伯克希尔股东们的一大特征。
巴菲特始终觉得，把血汗钱交给一家公司，是投资人和公司的精神结合。只有彼此的结合，才会带来令人满意的成果。精神上的冲突，只会带来痛苦。
11.5越好做的生意越简单
基金经理彼得·林奇曾说过，如果投资人在30秒里说不出他们所投资的公司是做什么的，那他们就很难投资成功。
巴菲特的投资哲学也是一样，专门找那些行业情形最容易明白的来投资。
很多投资人对难懂的行业最有兴趣，反而是对普普通通的生意没有感觉。毕竟，人人都懂的公司，缺乏了一种挑战性。尤其对男性，这是一种征服感、一种追求超人一等的感觉。比如今日全球各地都在激发投资人兴趣的电脑科技股，就是一大例子。试想：如果您想靠买对股票而能在人前炫耀，您会选可口可乐、麦当劳、迪士尼，还是几家没人知道是在干什么的科技股？当然是后者，因为它提供了“人人不知惟我独醒”的炫耀机会。
巴菲特可不是这种投资人。他投资的目的主要是赚钱，绝对不是为了炫耀。
为了赚钱，他选择了一个很明显的途径：选购那些非常简单的行业和公司，简单到无聊，简单到其他投资人都发闷而不想持有的股票。比如可口可乐、迪士尼、沃尔玛公司、吉列刮胡刀公司、万国宝通、华盛顿邮报等公司。“闷”和“刺激”投资法，谁才能发财，却是不言而喻的。
巴菲特说，他的成功秘诀很简单，专门挑选那些一尺高的栏杆，跨过去，而不是专找那些七尺高的栏杆，尝试跳过去。
伯克希尔副董事长查理·蒙格也曾说过，投资不像跳水比赛，尽管您尝试买入很难懂的公司，即使买对了，也不会获得像跳水那样因动作难度而获得的额外分数。
