人们总认为“昂贵=优质”，“降价没好货”， 998元只比1000元少2元，但人们就觉得更实惠。价格的固定心理模式有很多，如同“小火鸡的吱吱”声对火鸡妈妈的魔力，其技巧性值得营销人员好好琢磨。
街上有很多商店在卖一元一件的衬衫，而且质量都很好，起码不会比50元一件的差，想破脑袋也想不通：这一元一件的衬衫到底是怎麽赚钱的，明明连纽扣的成本都不止一元钱？从营销的角度，就很容易理解：一次进1000件衬衫，25元进价，第一批50元一件卖出，卖出500件，已经收回成本，第二批再以35元一件卖出，卖出450件赚取利润，最后剩下50件，一元钱一件买给你，那一元钱也是利润。
价格不仅仅是写在价格单上、印在标签上的。价格在每个人的“脑子”里。所以，对价格的重新认识将非常有助于价格策略的制定于执行。？
动物行为学家福克斯曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本作实验，生动地说明了火鸡妈妈对小火鸡“吱吱”声的条件反射。把一个能发出小火鸡“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内，火鸡妈妈接受了黄鼠狼标本，而一旦把录音机关上，火鸡妈妈马上攻击黄鼠狼。动物学家告诉我们，这种现象并非仅存在于雌火鸡身上，这种行为模式被称为“固定行为模式”。实验还表明人类也有着与动物相似的固定行为模式。
价格的习惯心理模式有很多，比如人们总认为“昂贵=优质”，因为人们是在“一分钱一分货”的教育中长大的。当人们想买质量的商品，但对此商品又没什么了解时，就会借助这个价格心理模式来判断商品的价值。
比如人们有着“降价没好货”的心理模式，100元的商品只要90元总会有些心理顾虑，而“100元买110元商品”则能够产生实惠的感觉，“小火鸡的吱吱”声起作用了。
又比如某品牌的54cm彩电标价998元，人们会觉得只要几百元就能买一台彩电，其实它只比1000元少了2元，这是因为人们有着“零头”价格的心理模式。
对于营销者来说：不是是通过价格去销售，而是把价格销售出去。
外资企业总是在与国内产品质量几乎相同的情况下，故意的以价格高企策略来拉开与国内同类产品的差距，并通过各种技术、品牌等方式来强化，譬如，一支中华牙膏当初卖1元钱左右，但一支高露洁却卖到八九元钱。有一些国外经销商提出了“旅程中的草原蒙古包与山顶上的别墅”的价格理论，中华牙膏是普罗大众都可以使用的蒙古包，但在一路的旅程中，山顶上的别墅却成为旅行者最终的目标，同样都是风景，但人为地价格策略的制造却产生了利润的高低。
事实上，这种价格理论模式确实是行之有效的。既然都在旅途，人们当然想“欲穷千里目”，那么，你为旅行者提供了一个登高机会，为什么你就不可以多收取一定的费用呢？这是符合经济学的运作规律的，因为你提供了更多的价值。对于国内企业来说，价格策略本来就不应该仅仅是简单的制造成本加流通成本。这里存在一些误区：
不敢动价格
有些企业，把价格视为不可逾越的屏障，一旦松动，仿佛就会山洪爆发。不能动价格的最根本原因是客户会不接受。事实是：客户不接受，后果很严重，企业没利润，后果更严重！
单一价格策略很难达到目标
不少企业认为价格低廉的商品一定销售好。因此，面对激烈的市场竞争不是千方百计地提高企业的技术水平，讲究促销策略，只把市场竞争的着力点放在价格竞争上，一味打价格牌。实践证明，一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体营销策划，单一的价格策略是难于使企业达到市场营销的目标的。
无度削价竞销
在我国各地削价产品随处可见：季节性、时令性的衣服削价，无季节性的化妆品、日用品、家电削价，食品削价，建材产品更是竞相压价。这种无度削价的现象违背了价值规律，误导市场的供求。过分的削价竞争于商家和消费者都会造成损害。不少被迫参与降价竞销的中小企业只得降低产品和服务质量以降低成本，往往直接损害消费者利益。有些行业因无度削价竞销，企业不但无法扩大再生产，而且连生存都面临严峻的考验。
“吊价”销售
在一些市场上，会发现每当一笔生意成交，其叫卖价会高出成交价成倍乃至好几倍。这种“吊价”现象，在一些地方，生产、流通、消费环节都有出现，厂商家从“吊价”市场上购进原材料，生产出产品，然后又在“吊价”市场上卖出，同时，又再从“吊价”市场上购回原材料。这样，“吊价”会渗透到再生产的全过程，形成恶性循环，“吊价”销售存在极大的弊端，它产生了买主对卖主的不信任心态，消费者往往看不准售价而怕上当受骗，不敢随便购买。这种对商家的不信任心态，实际上影响了商品销售。
其实说到底，价格就是商品价值表现在货币上的数量。价格永远只能是个标识值，而不是一个真实值；货币其实也是产品，银行业的产品就是货币，标了100的价格，跟价值没有必然关系！一瓶水在超市买就3元钱，在沙漠里给300元也不卖！
价格对于产品营销究竟起着怎样的作用？
价格的作用是杠杆
价格不是一个升一元钱就高了，降一元钱就低了的定点研究，价格是一个杠杆。有些企业会认为价格杠杆的一端是成本，另一端是定价，他们用这个杠杆撬动销量；但优秀的营销者认为：杠杆的一端是企业，另一端是市场，他们用这个杠杆撬动利润。
价格杠杆是整个企业赢利模式的风帆！企业怎样运用价格杠杆，决定了企业的营销方式和赢利模式；企业营销必须学会撬动威力无穷的价格杠杆。
其实撬动价格这个杠杆的方法很简单，所有成功的运做都是：升价的时候分阶段；分品种；分区域的进行；降价的时候必须一步到位。
价值法则
从价值的角度来划分价格，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值低价格、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于产品的高价值得来的。
高价位来源于高价值
许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实不然，高价策略不是随便可以采用的，比如奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。
奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值。如浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适 应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之一。
有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法缺乏广告常识。销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其划分到单位产品上的广告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价、广告投入少的产品，由于其销量也小，所以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。
高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各 方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责。如浴霸产品的售后服务较其他电器产品显得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。
升级法则
产品升级换代必然带来产品价格的调整，也可以反过来说，产品想要调整价格，最直接有效的办法就是产品升级换代。新产品层出不穷，一方面是考虑到消费者的心理需求；另一方面则是为产品带来了提价的空间。
产品的升级提价，往往出自企业的战略布局考虑。
如康师傅方便面近期上调了部分单品价格，14个单品调整价格，上调幅度约10％。面对消费者的置疑，康师傅解释不是涨价，是产品升级后的正常价格调整。康师傅将袋装方便面分为精典和珍品两个系列。前者零售价2元/袋，面块由方形改成圆形，重量由85克增至90克，菜包分量也增加了。紧接其后，统一也提出10%涨幅。
可以看出，各大方便面巨头提出的产品升级，并不是产品本身有什么技术性的更新换代，就食品领域而言只是附加层面上的升级，例如方便面的面块增大，调料有所改变。这一系列的升级更多只是商家为品牌营销提出的借口，为自身产品价格提升提供消费者可以接受的理由。
站在产品本身的角度，方便面中升级部分的产品成本远远不会有那样高，整体而言当前方便面成本还有下滑趋势。当前的国内方便面市场以康师傅、统一、今麦郎以及白象占据主要份额，而且各大品牌产品线相当丰富，市场细分也比较明确。有专门针对农村的、也对针对城市的，而且口味方便又很注重差异化，市场竞争异常激烈，企业的涨衰很有可能在于一线之间，因此企业自身的犯错状况也成为影响发展的重要因素。统一的提价，或许可以更好提高产品的品质形象，借助产品升级的优势重新占据新的市场份额，划分方便面市场新的版图。
伴随着康师傅和统一的提价，新一轮提价的浪潮很有可能席卷而来。这一过程中必将让弱小的方便面企业面临新的竞争压力。而那些拥有较大市场份额，具有自由议价权的巨头企业必将趁机攻城略地，进一步压缩弱小企业的市场空间，从而引发方便面行业的重新洗牌。
产品的战略升级，要考虑到品类空间溢价能力、产品溢价能力、传播上的溢价沟通。在消费者的大脑中，有一个神奇的阶梯。他会把日常所接触的品牌很自然的进行区分，哪个是第一阶梯的，哪一个是第二阶梯的，这就是消费者的心智。广告促销等所有的手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。如果品牌在消费者大脑中处于某个阶梯定位，不能高于这个阶梯的话，那么价格升级将面临着大幅的销量下滑风险。
巧乐兹的战略升级
巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度为伊利冷饮的销量贡献占比达25%，在同价位产品处于绝对的垄断地位。但随着近年来上游原辅料的涨价影响，利润率连年下滑。涨价，是每一个人都会想到的，但冷饮的消费习惯决定了其价格只能在0.5元为单位的阶梯里选择，一旦涨到临界点，产品的销售价格就会上升一个梯级，而上升一个梯级将面对另一个阶梯的消费群。
伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上，中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级，将巧乐兹零售价格上调成为两元。在当时，连对手都不敢相信伊利会如此大胆，如此自信。因为两元类的市场容量在此之前只有不足5个亿，与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远，贸然进入，有可能会面临销售贡献大幅下滑。
但截至今日的数据和市场表现已经充分证明，巧乐兹品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利，销售额不仅没有下滑，反而同比增长了10%以上，毛利率更是同比增长30%以上。
在策略制定之前，伊利就巧乐兹的升级进行了全方位的科学论证，涉及竞争环境、中间商、终端零售商、消费者等各个环节。
·竞争中的真空地带
和路雪、雀巢等国际巨头占据了零售价2.5元以上市场份额的80%，市场容量规模约15个亿，只有冷饮市场总容量的10%，这个区间国内品牌鲜有涉及。伊利占据了1.5元类市场的65%以上，在这个区间基本上是寡头竞争， 蒙牛在该区间只占有区区20%的份额，而其他中小企业早已经失去了该价格区间产品的打造能力。
在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间，有一个相对属于真空的地带，就是零售两元的价格区间。作为主要竞争对手的蒙牛，只能将1.5元类作为他的上挑目标，毕竟产品价格的向上跳跃2级是相当吃力的。而伊利在1.5元类区间占有了如此绝对的优势，具备了向2元区间发力的实力。
· 巧乐兹品牌的溢价能力
在前两年推出的巧乐兹高端产品的实践中，伊利发现，消费者已经能够接受巧乐兹品牌零售两元的现实。况且，巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌，有足够的品牌溢价能力。
伊利具有强大的副品牌阵营：很多人消费了很多年的苦咖啡，却不知道是伊利的，这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌，有足够的能力单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间，相互之间有区别也有重叠。如果单拿出来一个做大胆的突破，即便失败，剩下的也有足够能力保住这个区间的优势地位。
进可攻，退可守，巧乐兹的升级条件已经完全具备。完成了论证，伊利在08年末在尚属旺季的华南区进行了价格调整测试，并要求其余大区也在有条件的市场进行价格调整测试，测试结果反应如同伊利的预测一样，只有小范围的负面反应。这更加坚定的进行战略升级的决心。
·渠道忠诚度高，终端神来之笔
伊利和主要竞争队手蒙牛不管在市区还是在外埠，均不共享主流渠道，已是泾渭分明。尤其是在市区，几乎都是利用配送站系统各服务各自的专柜。伊利通过这几年的渠道建设，已经形成了以配送站和1+1模式为主的强大的分销系统，这个系统中的合作伙伴忠诚度高、实力强大，基本上在所辖区域的处于相当大的优势地位，价格调整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围发生。
伊利的合作伙伴几乎只有伊利，没有任何有替代能力的品牌。只要一号令，走也得走，不走也得走。再说利润是他们更关心的。鉴于此，从年初的各项费用补贴和政策激励，都和巧乐兹的升级挂钩，在完成总体销量的同时，完成巧乐兹的销售指标可以得到更多的销售奖励和补贴。而且，在巧乐兹的新价格体系中，他们的获利也增加了6.7个百分点，加上事业部的销售奖励将总体超过10个点。更高的利润，更多的激励。他们也会高呼“巧克力更多，满足更多”。
