（3）造福社会。从社会道德观念出发，以增进社会福利为准则。
（4）团结人民。广告要尊重各民族人民的风俗习惯，加强各民族人民的团结。
（5）遵守国家政策法令。
§§§第七节公共关系
公共关系的概念与特征
公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种特殊的促销形式，包含了更为具体的内容。
1.企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系
这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等。企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的“社会大家庭”中的一分子，每时每刻都与其相关的社会公众发生着频繁广泛的经济联系和社会联系。所谓企业公共关系，就是指要同这些社会公众建立良好的关系。
2.企业形象是企业公共关系的核心
企业公共关系的一切措施，都是围绕着建立良好的企业形象来进行的。企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，表明企业在社会公众心目中的印象和价值。在激烈的市场竞争中，一旦企业建立了良好的形象，就拥有不凡的商誉，供应商愿意提供货源，甚至同意赊欠；中间商和消费者愿意购买产品；信贷机构愿意提供贷款；企业也容易寻求合作伙伴，开拓市场，从而使企业在竞争中占据有利地位；反之，一旦企业在社会公众中造成恶劣印象，则可能逐步被市场淘汰。
3.企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力
从表面上看，企业公共关系仅仅是为了建立良好的形象，同其他促销方式相比，企业公共关系的促销性似乎并不存在。但从本质上看，企业作为社会经济生活基本的经济组织形式，营利性是它的基本准则。公共关系的最终目的，无疑仍然是促进商品销售。正因为如此，公共关系才成为促销的一个重要方式，只不过它是一种隐性的促销方式。通过企业公共关系达成促销的目的，首先经历了一个树立企业形象的环节，经由良好的企业形象，企业首先推销了自身，从而促进自身产品的销售。
4.公共关系属于一种长效促销方式
公共关系比广告等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公共关系的活动却能消除疑义，获取信赖。
公共关系的主要方法
企业公共关系直接的目标是树立良好的社会形象。良好形象的树立，一方面，企业要在生产中创造优质名牌产品，树立形象，在经营中重合同、守信用，诚实、热忱地对待客户；另一方面，则需要开动传播机器，提高企业的知名度和美誉度，即广泛展开公关活动。
公共关系活动的主要方法有以下几个方面。
1.利用新闻媒介
利用新闻媒介宣传企业及产品是企业乐意运用的公关手段。新闻媒介宣传是一种免费的广告。由大众传媒进行宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现许多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
2.参与社会活动
企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。例如，参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动；参与赞助办学、扶贫、救灾活动等。通过参与各种社会活动，一方面，充分表现企业对社会的一片爱心，展示企业良好的精神风貌；另一方面，广交朋友，亲善人际关系，从而以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。
3.组织宣传展览
企业可以组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。企业宣传展示的内容既可以是企业历史、企业优秀人物、企业取得的优异成绩，也可以是企业技术实力、名牌产品等。企业宣传展示的形式尽可能多样化，利用光电、声音、图像、文字模型等，从不同侧面充分展示企业形象。
4.塑造企业形象
企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效地进行公关活动。同时，企业要建立和完善企业识别系统，以鲜明的企业特色，使社会公众获得深刻的印象，便于社会公众识别并产生忠诚扩散效应。
公共关系促销的目标与实施步骤
1.公共关系促销的目标
在通常情况下，企业开展公关活动的目标有以下几种：
（1）配合新产品上市公关。新产品上市前，通过恰当的公关宣传，让消费者和中间商对企业的新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。
（2）结合企业转产、改制公关。
（3）展示企业成果公关。
（4）消除不良影响公关。当企业的意图受到误解时，积极的公关活动，可以有效地让公众了解企业，密切同消费者的关系，消除他们的误解。当企业的产品或服务经营造成不良后果时，应立即向新闻媒体和有关部门通报情况，解释原因。向受损的消费者赔礼道歉，采取补救措施，积极地承担责任。
（5）改善企业环境公关。
（6）利用活动、庆典公关。配合企业组织的展销会、订货会以及开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道，举办得体适宜的公关活动。企业对体育、教育、福利等公益事业的赞助，公关部门要大力组织宣传，以扩大企业影响，提高企业知名度。
2.公共关系的实施步骤
公关关系的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。作为一个完整的工作过程，应包括四个相互衔接的步骤：
（1）调查研究。调查研究是做好公共关系工作的基础。企业公共关系工作要做到有的放矢，应先了解与企业及其所实施的政策有关的公众的意见和反映。公共关系要把企业领导层的意图告知公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层。因此，公关部门必须收集整理提供信息交流所必需的各种材料。
（2）确定目标。在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性，进而根据企业的总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公共关系目标。一般来说，企业的公共关系的直接目标是：促成企业与公众的相互理解，影响和改变公众的态度和行为，建立良好的企业形象。公关工作是围绕着信息的提供和分享展开的，因而具体的公关目标又分为：传播信息、转变态度、唤起需求。企业不同时期的公关目标，应综合公众对企业理解、信赖的实际状况，分别确定以传递公众急切想了解的情况，改变公众的态度，或是以唤起需求，引起购买行为为重点。
（3）交流信息。公关工作即是以有说服力的传播去影响公众，因而公关工作过程也是交流信息的过程。企业面对广大的社会公众，与小生产条件下简单的人际关系大不相同。必须学会运用大众传播媒介及其他交流信息的方式，从而达到良好的公关效果。
（4）评价结果。应对公共关系活动是否实现了既定目标及时评价。公关工作的成效，可从定性与定量两方面评价。信息传播可以强化或转变受传者固有的观念与态度，但人们对信息的接受、理解和记忆都具有选择性。传播成效的取得，是一个潜移默化的过程，在一定时期内很难用统计数据衡量。有些公关活动的成效，可以进行数量统计，如理解程度、抱怨者数量、传媒宣传次数、赞助活动等。评价的目的，在于为今后公关工作提供资料和经验，也可向企业领导层提供咨询。
§§§第八节人员推销
人员推销是促销组合中最传统的、也是最不可缺少的一种促销方式。因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代企业市场营销中仍然具有很重要的地位。
人员推销的特点与作用
人员推销是指企业派出推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现企业营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。
人员推销必须依靠推销人员来完成。企业可以建立自己的推销组织，使用本企业的销售人员来推销产品，也可以使用合同推销组织，如销售代理商、经纪人等。推销人员直接面对广大消费者，是连接生产者和消费者的桥梁和纽带。他们的主要工作就是寻求客户、沟通技术和服务信息、提供便利服务、销售产品、收集市场状况资料。推销人员的工作直接关系到人员推销活动的成败，关系到企业生产和经营的好坏。
1.人员推销的特点
人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：
（1）信息传递的双向性。双向的信息沟通是区别于其他促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好地满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。
