销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是批发商，零售商和代理商。了解这三类中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。
批发商
批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利组织。
1.批发商的特点
相对于零售商，批发商有以下特点：
（1）批发业务主要是大批量采购，大批量销售，业务量大，业务覆盖的市场区域也大。
（2）由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，而交通便利、通讯条件更为重要。
（3）批发商的客户均属于产业市场，因此批发商的促销方式主要依靠人员的推销，很少做广告。
（4）批发商在其专营的产品线内，通常同时经销多家同类企业相互竞争的产品，包括全国所有品牌、厂家和进口品牌的高中低档产品。一般而言，生产企业不能指望一家批发商专营某一家企业的产品。
2.批发商的类型
对批发商可以从不同的角度分类。
按经营商品范围分类有：
（1）普通商品批发商。其经营的商品范围较广，包括纺织品、文化用品、小五金、小电器、洗涤品、化妆品。批发对象主要是小百货店、杂货店、五金店、小电器店，是最接近零售商的批发商。
（2）大类商品批发商。这类批发商专营某大类商品，经营该类商品的花色、品种、品牌、规格齐全，如糖酒、纺织品批发商。
（3）专业批发商。该类批发商的专业化程度较高，专营某类商品中的某个品种。这类批发商最接近生产企业，是第一道大宗货物单一品种的批发商。它们将不同企业的同类产品集中起来，再按不同地区的客户需要批发出去。它们经营的商品品种范围虽然单一，但业务活动范围和市场覆盖面却大，通常是全国性、甚至是世界级批发商。如石油、木材、谷物批发商。
按所承担的职能和提供的服务多少可分为两类：
（1）完全职能的批发商。即不仅从事商品的买进卖出，还承担商品的运输、存储、编配，还要向生产商或零售商提供融资活动。
（2）有限职能批发商。为减少经营资金的占用和降低风险，这类批发商只承担典型批发商的一部分职能。有先收取客户的订单再向生产商订货的承销批发商；有由客户上门挑货提货并用现金结算的现购批发商；还有货架直接设在零售商店内自己管理送货、上架、持有存货和融资的货架批发商等。
此外，按经营地理范围划分，有从事国际贸易进出口的批发商、在全国范围从事商品批发经营的全国批发商、在局部从事批发交易的区域批发商。
3.对批发商的选择
生产商在选择批发商时，应根据自身产品特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准。
（1）要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标区域是否一致。大多数企业在推出某种商品时，首先是在有限的市场上销售成功，因而应选择区域批发商而不是全国性的批发商。
（2）要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群的分布是否与本企业产品的目标顾客一致。如普通洗发水生产商选择普通商品批发商，因为其顾客范围分布广，属于便利品，可在小百货店或超市出售；高档有特殊功效的洗发水生产商则选择专业批发商。
（3）要考虑批发商的市场营销能力。主要指批发商的业务联系面是否宽、人员素质是否高、促销能力是否强以及经营规模是否大，这些因素都决定产品的价值实现。
（4）要考虑批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不直接接触最终用户，但又十分需要来自用户的信息反馈，来调整产品及营销策略组合。
因此，企业往往倾向于拥有专业市场供求信息和顾客反馈信息的批发商。
（5）批发商的合作精神和能力。生产企业总希望选择那些乐于合作的批发商作为销售渠道。
经纪人、代理商和信托商
代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又称作为居间商人。
代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力，为社会所需，亦为企业开拓市场所需。
1.经纪人
经纪人是在买方卖方之间牵线搭桥，或协助双方谈判，并向雇佣其的乙方收取佣金。在西方国家，商品经纪人主要经营食品与农产品。农产品和食品的生产和销售有季节性，且农场主和小商品制造商生产规模有限，不值得拥有自己的推销力量，所以商品经纪人是较合适的选择。
2.制造业公司代理商
制造企业公司代理商也称制造商代表，主要任务是为签约的制造商推销产品，而且通常无权决定交易条件和价格。它们通常与两个或以上的生产互补产品的制造商签约在制造商分配的销售区域，按与制造商约定的价格政策、订单处理程序和各种保证为制造商推销产品。可见，制造商的代理商更像是其推销员。
根据在约定的地区是否享有专营权可分为独家代理商（在约定地区一定时期内，对某些产品享有独家代理权），一般代理商（不享有独家专营权，被代理人在同一地区委托多个代理商，自己也可以直接销售）。
制造商代理主要适用以下情况：
（1）小企业、新企业或企业产品十分有限，自己没有力量雇佣外勤推销人员。
（2）大企业在开发新的地区市场时，因不确定因素较多，一般也可先雇佣代理商，待销路打开，再派自己的推销人员或设立销售办事处。若潜在购买者数量有限，可仍委托代理商推销。
3.销售代理商
销售代理商通常被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响，其销售推销范围一般不受地区限制，一般一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得委托其他代理商或自己设置推销机构。制造商使用代理商实际是将全部的营销工作委托给销售代理商，后者成为该商品的全权代理。企业一般在那些需要集中精力解决生产和技术问题或自感营销力量有限时寻求销售代理商。销售代理商通常规模很大，不仅负责推销，还负责广告促销，参加国内外展销，调查市场需求变化，向生产企业提出产品设计、款式、定价等方面的建议。
4.采购代理商
采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货、储运及运交货物。例如，服装市场上通常有大量常驻采购员，他们专为小城市的零售商采购适销的服装产品。
5.佣金商
佣金商在欧洲多从事生鲜农产品的代销业务，他们在批发市场上有自己的货位和仓库，可替代委托人储存、保管货物，并有责任代替委托人发现潜在的顾客，并以较好的价格促成交易。
6.进口和出口代理商
进口和出口代理商专门替委托人从国外寻找供需来源或向国外推销产品。
7.信托商
信托商是接受他人委托，以自己名义购销或寄售物品，并获取报酬的法人机构。具体形式一般有信托公司、寄售商店（以寄售的形式接受顾客委托，代办转让出售，主要是耐用消费信托）、贸易货栈（在买卖之间起代理作用，即代客买卖、代购、代销，同时也兼其他服务功能，如代存、代运）、拍卖行。
零售商
零售商由从事零售经营的企业和个人组成，它直接面对个人消费者市场，是销售渠道的出口，商品流通的最后环节。零售商面对的顾客十分分散，其经营形式也十分多样化。
改革开放前，我国的零售商根据商品经营范围可分为百货商店，专业商店、副食品及分散于居民住宅区的杂货店。20世纪80年代后，西方国家的主要的零售经营形式被大量引进，与我国原有的零售经营形式相结合。
1.百货商店
百货商店有多个商品部组成，经营商品品种多、范围广。传统百货商店以经营高级软性商品为主，如服装、纺织品、化妆品，后来增加了诸如小五金、家具用品、体育用品、家用电器等硬性商品。
百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品的花色品种齐全，内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。百货商店一般有较多的售货服务员，可提供商品咨询，提供广泛的服务。
制造商选择百货商店作为销售渠道时，首先，考察百货商店在当地消费者心目中的形象是否与本企业产品的形象一致。其次，要考察该百货商店销售商品的品种、顾客情况、设施、门面、职工素质及所处地点。
2.综合商店
综合商店实质是规模较小的百货店，只是每大类商品中的品种较少，档次较低，提供的服务项目较少。
3.折扣商店
折扣商店是第二次世界大战后发展起来的零售方式，其突出的特点是以比一般商店便宜得多的价格大量销售商品。为达到低价的目的，折扣商店采用以下措施：连锁经营、位置远离市区、简易装修、自助购货。近年来由于竞争激烈，折扣商店扩大经营范围、提供更多服务，并向专业商店发展。
4.专营商店
专营商店的特点是经营单一大类，花色、品种规格齐全的商店。
5.便利商店
便利商店是接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以销售方便品、应急品等周转快的商品和服务为主。近年来以特许加盟的形式迅速扩展。
6.超级市场
超级市场是一种综合型食品零售商店。超级市场开创消费者自我服务的零售经营方式，并以大规模、快周转、低价格、低成本为其经营特色。
现在超级市场的发展趋势是面积更大，品种更多，并扩展到其他行业如体育用具、药店、玩具等。
7.仓储商店或批发俱乐部
仓储商店的最大特点是成包装出售，加价率更低。仓储商店鼓励大批量购物，将个人和小零售商一起作为目标顾客。
无门市零售
无门市零售是近年来在西方国家发展较快的零售方式，有人预言，在21世纪，无门市零售将占到零售总额的1／3。
1.上门推销
上门推销是营销人员直接上门，挨家挨户逐个办公室推销或举行家庭销售会。例如，在化妆品市场上的雅芳公司就是典范。其特点是利用朋友、邻居、亲戚等关系，以减少阻力，增加亲和力，采用非专职的推销员业余推销。
2.自动售货机
自动售货机现在已普遍运用于出售饮料、报刊、糖果、香烟等。它最大的优点是方便，24小时工作，分布广泛，但机器设备昂贵，也可能被损坏，不便退货。
3.直复式营销
直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成协议而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销系统。简而言之，它是指使用多种媒体向消费者宣传商品，传递信息，然后通过互联网、电话、或信函给予订货答复，订购货物通过邮寄送抵顾客，用信用卡或支票方式付款。直复式营销的“直”是指消费者能直接对经营者的促销作用作出答复，欲购商品时可以马上订货。直复式营销一般利用互联网、广播、电视、电话等媒体向消费者实施促销。营销方式包括发送网上营销、邮寄广告、邮寄商品目录、电话营销、电视营销等。
4.邮购目录
现在的消费者几乎可从邮购上买到任何一种东西，从最普遍的书籍、音乐和马球衫，到无奇不有的伦敦计程车、英国乡间领地或镶满钻石的胸罩等，都有可能。美国每年约有130亿份目录会被邮寄出去，照这个数字算起来，全美国的每一个男性、女性和小孩平均都会收到51份目录。一般来说，一户家庭每4~5天就会接到新的邮购目录。
5.电话营销
电话营销就是利用电话直接向消费者兜售商品。它包括了拨出的推销电话以及拨入的电话，也就是800免付费电话或900开头的付费电话。
拨出的电话营销是一种极具吸引力的直接营销技巧，因为邮资不断地提高，但长途电话费却日益地降低。另外，销售成本的不断提高也迫使营销经理开始利用电话营销的做法。营销经理在寻找方法控制成本的同时，也注意到应该如何快速地找到潜在顾客群，不要和太过严肃的买主扯太多以及和定期购买的顾客保持密切的友善关系。同时，他们也会为即将成交的业绩，进行比较长时间的电话沟通。
许多消费者都认定这种电话营销的做法相当地扰人，他们讨厌在不当的时间里，接到这种喋喋不休的推销电话，推销的东西五花八门，从杂志到铝型材都有可能。若是这通电话是电脑语音式的，消费者就更生气了。虽然电话营销的形象是如此的糟糕，拨出式的电话营销却已渐渐成为一种极度精密复杂的事业。特别是因为先进的科技可让电话营销公司在寻找潜在顾客和销售线索这方面，有更大的精准度。
拨入式的电话营销活动，它所使用的800或900号码，主要是用来作为订货专线、提供消费者服务，以及在其中找寻销售线索之用的。拨入式的800电话营销曾经很成功地和电视、电台以及平面媒体等立即回电活动合作长达25年之久。但是最近出现消费者必须付费的900电话号码，却越来越受到营销公司的欢迎，因为这种方法可让公司在节省成本的情况下，找到自己的目标顾客群。而900付费电话的好处之一就是它可让营销人员找到合乎要求的来电者。虽然付费的方式会让整体来电量减少，可是打进来的电话却往往真的是对商品有兴趣的顾客。
6.电子零售
电子零售包括了24小时播放的在家购物电视网，以及通过电脑的网上购物。
尽管电子零售业务的利润空间还不尽如人意，却并未因此而影响到传统零售商将业务向在线空间迁移的热情，许多传统零售商，尤其是曾尝试过邮购业务运营的商家，仍对在线业务趋之若鹜。
因为对传统零售商而言，电子零售吸引他们的并非仅仅限于此前被大肆渲染的虚幻的高额利润，更重要的是网络为传统零售商提供了摆脱时空限制、实现与客户更好交流、并为其提供更理想的购物服务渠道。在这方面，电子零售无疑有着传统零售无从比拟的巨大优势。
另外，电子零售模式的出现有助于商家借助价格优势吸引更多客户，因为在线购物用户可以很方便地通过鼠标点击，比较不同商家同类商品的价格。
7.电视购物
电视购物是直接回应营销中很特殊的一种形式。这些节目会展示商品，收视者可拨免付费电话直接向厂商以信用卡的方式订货。随着忠诚顾客群的扩大，电视购物已快速成长为数十亿美元的消费市场了。事实上，电视购物可以将销售讯息传达到拥有电视机的每一户家庭里。
