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第9章 促销的广告艺术(1)

51.王婆卖瓜,自卖自夸

“王婆卖瓜,自卖自夸”,这句谚语历来都是用来比喻有些经商者的毫不谦虚,自吹自擂。但是这一陈旧观念早已在新的商品大潮冲击下荡然无存,“王婆卖瓜,就要自卖自夸”。但是,怎么“夸”呢?这却是许多经商者未必能够处理好的一个实际问题。

卖花的说花香,卖瓜的说瓜甜。有些人,对这颇不以为然。认为王婆卖瓜,自卖自夸,是一种自我吹捧的形象。可是话说回来,卖花的不说花香,卖瓜的不说瓜甜,还有人去买他们的花或瓜吗?你站到街上,两腿一叉,大喊道:“我的花臭,我的瓜酸。”这样有人去买吗?

明朝大儒宋濂就记载过一个这样的故事:有个西域商人到中国来卖他的玉石,那玉石本是一块完美无缺的宝物。可是这西域商人不会宣传,也不会说话,当人问他这美玉能否治病、充饥、驱邪或者孝敬父母时,那西域商人都笨口拙舌地说:不能。结果被人讥笑一番,那无价之宝被说成一钱不值。其实是那个人牛嘴扯到了马胯,却把那个西域商人的生意搅黄了。这西域商人就缺乏王婆卖瓜的机灵劲儿,不知道赞美自己货物的长处。当然,对自己商品的广告宣传,也应该尊重事实,把假的说成真的,把没有说成有,那也不好。让顾客一下子就会发现你说的不真实,他们对你的信任就会消失了。对你没有信任,自然也不会购买你的商品。

“王婆卖瓜,就要自卖自夸”。但要夸好,还真不容易。

52.好酒也要勤吆喝

俗语道“卖什么的吆喝什么”。这话一点也不假,但怎么吆喝才最有效,这就不是每个人都能掌握了的。广告就是一种“吆喝”,它在现代商品经营中所起的作用越来越大,成为促销的一种有效手段。

杭州的“娃哈哈”在中国几乎是无人不知的,这都多亏它的领路人宗厂长,宗厂长有句口头禅:“酒好也要勤吆喝。”这定下了他们经营销售的总调子。

于是娃哈哈在还没正式生产时,便已开始了舆论攻坚战。他们请某著名教授在报刊上详细介绍娃哈哈的营养学原理和配方、原料等等,其中的钙元素、铁元素、锌元素以及蛋白质,都是妈妈的宝贝们急需的。那些望子成龙的家长们,是极愿意相信娃哈哈的宣传的。因此,娃哈哈一上市,就十分看好。但娃哈哈还不满足于这些。

有一次,他们的宗厂长到天津出差,他使用娃哈哈的介绍信,总台服务员居然问他:“娃哈哈是什么?”宗厂长有些牛气地说:“天津电视台不是天天在做广告吗?”服务员说:“电视上广告那么多,那么快,谁记得住阿!”宗厂长从中受到启发,他要更综合地利用媒体广告,让视、听、读,各种媒体,给中国观众一个立体性的广告轰炸,非把他们炸得滚瓜烂熟不可。依靠这种优良的产品营销意识和手段,娃哈哈在中国爆开了经营之花。

总之,“吆喝”既是一种基本功,同时又是一门大学问。谁“吆喝”得好,谁就卖得快,卖得多,这恐怕是没有人怀疑的吧!

53.西冷公司的广告创意

空调器进入寻常百姓家,杭州西冷电器集团推出了挂式空调。但怎样才能走向市场,走进百姓家庭?“做广告!”集团几位领导都不约而同地想到了此招。怎么做?总经理张平跨进了奥美广告公司上海分公司业务室的门。

两个月后,奥美公司业务员将一张《文汇报》拎在了他面前。报纸的头版由一张白纸覆盖,当中一台西冷空调的立体画面,上方是与“文汇报”名称字体相当的11个大字“今年夏天最冷的热门新闻”,下方8个同样字体的大字:“西冷冷气全面启动”,以下是3小节朗朗上口的广告词:“正值严冬,却聊起夏天的话题,因为西冷冷气要解放今年夏季”……

见到这幅广告创意,张平总经理拍案叫绝:“好,好,最佳广告创意!”张平当即拍板:这份广告创意必须上《文汇报》头版,而且必须是全国首家刊登。如果能达到,西冷集团愿意出100万元广告费。

1993年1月25日,《文汇报》头版整版刊出西冷广告。广告形成的冲击波波及海内外,上海东方电视台当天播出《文汇报》头版广告新闻,日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》等媒体纷纷就此事作了报道,国内新闻界也引起一场不小震动。“西冷”成了广告中的新闻,获得超乎常规的轰动效果,仅至2月份,西冷空调的预订量已经超过1.5亿元人民币,远远超出“西冷”空调全年的生产量。

“西冷”的成功表明:“创意”在广告活动中所起到的作用是不可估量的。创意是广告的灵魂,没有了这个灵魂,广告就失去了活力和感染力。

54.妙语促销

艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后,来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好,外表美观大方,然而就是销售量很不景气,1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师,然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天,他灵机一动,想出一条妙计。他来到总经理办公室,要求做一条广告:“花56元买一辆56型福特。”即谁想买一辆1956型的福特汽车,只需先付20%的贷款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果,这一办法十分灵验,“花56元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的三个月里,在费城地区的销路从原来末位一跃而成为冠军。艾柯卡的才能受到了赏识和嘉奖,很快,总经理将其调到华盛顿,委任其为该地区经理。艾柯卡从一名默默无闻的汽车推销员,到登上美国三大汽车公司之一的克莱斯勒汽车公司董事长的宝座,正是与他善于动脑筋分不开的。

起初,福特汽车的销路不大好,并非人们不想买,而是因为价格太高,让人望“车”兴叹。艾柯卡洞察了人们的心理,针对这种心理开出了花56元买一辆56型的福特“灵丹妙药。”作为商人你能洞察消费者的心理,你就能驾驭市场。

55.与大人物同在

黑人很少使用化妆品,这是人尽皆知的事实,但美国化妆品制造商约翰逊却锐意开拓黑人化妆品市场。他认为,爱美之心,人皆有之,并非黑人不爱美,只是由于种族歧视压抑了黑人的爱美之心,而且随着黑人生活水平的提高,黑人中必定有潜在的广大的化妆品市场,黑人化妆品系列定会受到他们的欢迎。

每推出一个新产品,都是一切智力的较量。约翰逊为了使自己的新产品粉质化妆膏迅速走向市场,易于被广大消费者所接受,冥思苦想,终于拟出一句非常巧妙的广告词:“当你用了佛雷公司的化妆品,再擦一次约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果!”这句广告词既没有贬低佛雷公司的产品,又含蓄地宣传了约翰逊的粉质膏,能吊起消费者的胃口。

但是公司的宣传顾问对这句广告词却不以为然,认为这种“依附式”的宣传,没有个性,会长了他人的志气,灭了自己的威风。约翰逊据理办事,他说:“在小人物成名术中,有一招叫‘与大人物同在’,这与商品销售中的衬托法有异曲同工之妙。几乎很少有人知道我叫约翰逊,可如果我能站在总统身边的话,我的名字马上就会家喻户晓,人人皆知了。推销化妆品也是同样道理。如果我们的产品能和它的名字一同出现。明里捧着佛雷公司,实际上是提高我们的自己的身价。”他的这番话,终于使反对者折服。

实践证明,约翰逊的想法是正确的,消费者在比较使用中自然而然地接受了约翰逊的粉质化妆膏。到了最后,约翰逊黑人化妆品制造公司的产品销量超过了佛雷公司,成了全美大名鼎鼎的黑人化妆品生产企业。

56.愚蠢与聪明

日本的“美津衣”公司是一家生产体育用品的公司,该公司销售的运动衣口袋里都附有一张声明书。写着“这件运动衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色。但我们仍然遗憾地发现,染色还没有达到完全不褪色的程度,还是会稍微褪色的。”把商品的缺点毫无保留地告知顾客,看起来是愚蠢的做法,但这样做并没有吓退消费者,减少生产,反而使产品销售节节上升。

有一家商店橱窗里的广告总是错误百出。当有人善意地指时,老板却微着说:“我故意这样做的,目的是让人以为我是个糊涂虫,而愿意到我的商店购货。因为广告有语法错误,我的营业额扩大了三倍。”

有句妙语很好地概括了这些有趣的现象:有时候多数派仅仅意味着所有的蠢人都站在了一边。

57.借人树威,身价百倍

世界上有不少产品都是这样,不知默默无闻地存在了多少年,偶然一次经名人推崇、使用,便身价百倍增,名扬海内外。这些产品的功能,在名人使用以前已经存在,并非是名人使用提高的,为什么同一产品在这前后身价就不大一样呢?这就是“借人树威”的缘故,借名人做了广告、宣传,树起了威信,提高了自己的身价。德国的阿迪达斯公司就是使用这一谋略的高手。

德国阿迪达斯公司每生产一种新产品,都要请世界体坛明星穿着它参加比赛,为了让明星心甘情愿地使用它的产品,还付给明星数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时,阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国人欧文斯使用,结果,欧文斯一连夺取了四枚金牌,阿迪达斯鞋也因此名声大振,畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上,共24支参赛队中,有13支队身穿阿迪达斯球衣,8支队穿阿迪达斯足球鞋。决赛时,场上有3/4的人员(包括裁判员和巡边员)都穿有阿迪达斯的产品,就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。阿迪达斯公司,因这次比赛大出风头,在世界体坛广为人知,它的产品成了世界体坛时髦的抢手货。

阿迪达斯不仅拿产品馈赠体坛明星,还拿出产品馈赠给各界人士。仅1985年一年,该公司馈赠的现金和产品总额就达3000万美元。它还在该公司总部别出心裁地设了一座世界上惟一的运动鞋博物馆,专门陈列体坛明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中,有欧文斯穿过的针鞋,拳王阿里穿过的高统拳击鞋。当许多著名运动员来博物馆参观时,公司免费予以招待。名人为阿迪达斯带来了更大的名气。

“借人树威”这一谋略,如果能有效地运用,确实是一条捷径。德国阿迪达斯公司的足球鞋、运动衣如不是让明星在比赛场上使用,世界上能有多少人知道世上有一种阿迪达斯足球鞋、运动衣,又能有多少人购买呢?

58.揭短广告

在传统的文化观念中,人们是很忌讳“家丑外扬”的,在商品经营中便是如此,“王婆卖瓜,自卖自夸”,“卖花赞花香,卖药讲药灵”,一般都是广泛宣传自己的产品,“质量第一,性能最佳,国优部优,誉满全球。”久而久之,人们对此厌烦,以致怀疑和不信任了。“家丑外扬”则恰恰相反,它直接站在消费者立场上,设身处地为顾客着想,主动披露产品存在的问题,从而招徕顾客对产品的青睐,扩大市场占有率。

家丑外扬需要勇气。美国亨利食品加工工业公司的经理亨利·霍金士先生突然从化验室鉴定报告单上发现,他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒,虽然不大,但长期服用对身体有害。如果悄悄从配方中删除添加剂,会影响食品鲜度。如果公布于众,会引起同行们强烈反对。最后他毅然向社会宣布:防腐剂有毒,对身体有害。所有从事食品加工的老板联合起来,用一切手段向他反扑,指责他别有用心,打击别人,抬高自己,联合起来抵制亨利公司产品。亨利公司到了濒临倒闭的边缘。这场争论持续了4年。他在近于倾家荡产之时,名声却家喻户晓,得到了政府支持,产品成了人们放心的热门货。在很短时间恢复了元气,规模扩大了两倍,霍金士一举登上美国食品加工工业第一把交椅。

瑞士一家表店门庭冷落,不甚景气。一天,店主贴了一张广告说,本店一批手表,走时不太精确,24小时慢24秒,望君看准择表。广告贴出后,表店门庭若市,生意兴隆,销完了库存积压的手表。

对自己的产品采用“家丑外扬”的策略,体现了经营者的坦诚和勇气,体现了顾客是上帝的经营思想,因而能赢得顾客信任,易于被人接受,可以打消顾客对商品和企业的担心和不信任感,超越企业与顾客之间单纯的买卖关系。加深顾客对企业和产品的信赖。其实质是为维护消费者利益,维护消费者利益,才能赢得企业自身的利益。

59.善用名人效应

前西德总理施密特脱发,喜欢用中国大陆生产的一种生发剂。有一次,他去美国访问,记者发现他的手提包中有这种生发剂,就报道出来。于是,这种生发剂的出口量直线上升。

名人的言行会产生名人效应,对消费习惯和商品销售都会造成巨大的影响。利用影视歌星、体育明星、社会名流做宣传广告,常能收到奇异的效果。

日本一家雪衣公司有一段时间产品销路呆滞,库存积压很多。刚好美国电影明星泰勒前来访日,公司于是抓住机会大做名人广告。泰勒主演过《黑色闪电》,他们就制作出适合她穿的黑色雪衣,把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大量刊登在报纸、杂志上,并以“泰勒来了”、“黑色闪电,黑色的雪衣”为标题,刊登报纸广告。结果,一扫上一年只卖出七八十件雪衣的滞销状况,一下子就卖出了四万件。英国黛安娜成了王妃,有许多企业利用她的名声而发了大财。她穿的一件毛衣上面织有逗人喜欢的小羊,于是这种款式就风靡一时,售出这种毛衣的价值就达100万美元。有一家公司为她设计了一种平跟鞋,后来这家公司售出这类平跟鞋就达280万双。黛安娜的理发师在小报上登了她给黛安娜理发的事,不久就给她招徕了14万美元的生意。在英国,黛安娜成了商品流行的象征。她喜欢穿带花样的图案的袜子,袜子行业因而兴旺起来;她喜欢各式各样的帽子,帽子销售量就随之增加。英国一家具有权威性的广告公司经理马尔科姆·迈尔斯说,如果大不列颠要获得与黛安娜同样的宣传结果,起码得花5亿美元。

可见利用名人做广告,是一项花钱少,效果好,获利多的商业投资。

60.巧借商机

在营销活动中,聪明的商家常能巧妙地借用社会上知名度高、影响力大的人和事来达到提高企业形象,扩大产品销量的目的。台湾的“感冒百服宁”巧借“保护你”电话专线主题,成功地宣传自己即是一例。

1977年台北市家族教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线,专为妇女提供有关安全防范、法律知识、医疗常识、心理辅导、就业辅导等服务。此时,生产“百服宁”的药品公司认为,这是个难得的绝好机会。于是,精心策划了一套巧借保护你“百服宁”的计划:第一天刊出了一则悬念性极强的预告广告,空白的背景上写着几个大大的黑字:“谁来保护你?”引起许多人的好奇心。第二天刊出用整页报纸做的大广告:“感冒百服宁,随时保护你。”醒目的大字和图案取得了极佳的效果。

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