一、创意思维与产品发明
创意经典案例（1）：发展中的新材料
钢材+合金二合金钢
钢材+沉淀强化二超高强度钢
钢材+超塑性二超塑性钢
镍钛十合金二能记忆的合金
陶瓷+氮化硅二高硬度陶瓷
陶瓷+红硬性二陶瓷刀具’
陶瓷+氧化错二高韧性陶瓷
陶瓷十半导体功能：“知觉”（热敏、气敏）陶瓷
陶瓷+磁性二磁性陶瓷
创意经典案例（2）：反光镜
人+海滩+太阳二日光浴
阳光+钢片二闪闪发光的广告
阳光+飞瀑二七彩瀑
阳光+热水器二太阳能热水器
阳光+灶二太阳能灶
阳光+吸热板+浴室：太阳能浴室
阳光+凹面镜二聚光镜
阳光+发电二太阳能发电站
阳光+发电+办公室二太阳能办公楼
阳光+液态氧+火箭二太阳能火箭
创意经典案例3：产品标新立异
自行车+万向轴十五档轮毂变速器：无链自行车
相机+计算机贮存数字技术二不用胶卷的相机
碗+多层塑料纸二不用洗的碗
冰淇淋+油炸：油炸冰淇淋
活鱼十分投烧制二煮熟的活鱼
食品十悬浮微粒处理+容器二空气食品
女性+避孕套二女性避孕套
西瓜+方形处理二方形西瓜（利运输）
水+床二水床
水+鞋二水鞋（利于血液循环）
创意经典案例（4）：神秘的脑海
创意可分为两类，一类是聪明的创意，像产品的组合与分割、产品的改良、新用途、定位等均属此类；另一类是绝顶聪明的创意，那就是发明。
前者的创意来自组合、分割、改良、模仿、改变看法、改变名称与包装等，它可以通过训练培养出来，所以只能是聪明；后者的创意，来自发明者的天才，是天生的、独创的、毫无轨迹可寻的，经过训练也不一定可得，因此它是绝顶聪明的。
水手们说，航海图上所标示的深海，会在一夜之间，突然出现许多环状的岛屿，而创意的发生，也像这些岛屿一样，在灵光乍现之下，神秘地浮现于脑海。
这种现象表面上是突发的，其实不是。它是潜意识长期关注的结果！
它是99%的关注力十1%的机缘的结果。
它证明：创意：注意、力！
二、创意思维与广告
创意经典案例（5）：利用人性的好奇心
有一大型酒厂，为了宣传和推销自己的产品，别出心裁地在大街上造了一个非常漂亮的小木屋，四周打上圆孔，仅挂上一块醒目的大牌子——禁止参观。
来往的人耐不住好奇心，禁不住从小圆孔中偷窥。
设计者早就神机妙算，设计妥当。
偷看者的眼睛通过小圆孔看到的是“荚酒飘香，请君品尝”字样，而其鼻子所在的位置，恰好是一瓶敞开盖的酒香朴鼻的荚酒。
对那些偷看者来说，这真是“挡不住的诱惑”。
自然，争购者列成长队，绵绵不断。
创意经典案例（6）：脱
某年9月1日，刚从海滨度假村休假回去的一群法国公民开始上班了。
当天，他们发现他们工作区的四周，贴了十多尺长的大幅海报。
一位穿着三点式的漂亮女郎，双手叉腰，向着来往的A群微笑，身旁写着：“9月8日，我把上边脱去。”于是人们便等待9月8日到来，看看究竟是怎么回事。
9月8日一大早，上班的人们发现海报女郎依然叉着腰微笑，但是“上边的”果然不见，露出了健美的胸脯。
女郎身边又有一行新的说明：“9月10日，我把下面的脱去。”
人们开始窃窃私语，互相询问，这究竟是怎么回事？
9月10日，人们起得特别早，窗子向着广告牌的人，一早便起来向外张望，映入眼帘的是一个转了身的女郎，一丝不挂，修长的身材在晨光中闪烁着健美的光芒。“下边的”果然不见了，结实的臀部高高翘起。身旁写着：“未来海报广告公司，说得到，做得到。”这张海报竞使未来公司家喻户晓，名声大噪！
点评：在保守的东方人看来，这种刻意的标新立异，也许太低俗了。但是，在开放的西方人看来，这也许不失为一个大胆、幽默的好创意。有时事情就是这样存在着不同差异，也使得人们见仁见智。
创意经典案例（7）：广告标题创作技巧
①新闻广告标
剃须刀——七分之一的人每天必须刮胡子。
牛仔服——经穿、耐洗、易藏，一件三样。
②承诺广告标
电脑——你获得更大的自由
金属棺材——给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。
③问题广告标
春兰空调——谁不愿，春光更好。
卡拉OK———独乐乐，与众乐乐，孰乐？
④夸耀广告标
雀巢咖啡——味道好极了！
刷子公司——我们刷遍全世界。
⑤劝导广告标
保险公司——请你为明天着想！
保险公司——千万别忘了上一次水灾！
⑥比喻广告标
灯具——大阳的惟一对手。
草帽——阳光下一片诱人的荫凉。
⑦拟人广告标
香皂——与您的皮肤相亲相爱。
饮料——把它倒入杯中，杯子也会欢呼。
⑧幽默广告标
意外事件保险——盗贼可以不管春夏秋冬。
皇冠牌香烟——此地严禁吸烟，连皇冠牌也不例外。
⑨巧用成语广告标
鞋——千里之行，始于足下！
保险门——一夫当关，万夫莫开！
⑩重复广告标
《生活杂志》——哪儿有生活，哪儿就有希望。
广告公司——这里不创造产品，但创造产品的灵a。
⑩数字精确化广告标
床——您生命的三分之一是在床上度过的。
烟草公司——一星期享受七天。
⑩双关语广告标
手表——一刻千金！
高档面色——有身价的人吃有身价的面包。
⑩历史悠久广告标
威士忌——1820年诞生，全世界共享。
咖啡——开始了第二个世纪的领导。
⑩证言广告标
雪茄烟——真是其味无穷！
派克笔——总统用的是派克。
⑩定位高贵广告标
貂皮大衣——穿上此衣，就是穿上了最华贵的珍品！
高档服装——情趣高雅的人才喜欢我们的设计。
⑩悬念广告标
特种牙膏——本店牙膏，每人仅限购一支！
面包——从20个方面增强您的体魄。
⑩比较广告标
XX酒——比别的酒稍好一点。
童鞋公司——比这更好的鞋还未制作出来哩。
⑩情感广告标
香糖——为了每一个吻更完善。
鲜花——女人是“鲜花”的动物。
⑩诱惑广告标
去斑霜——只要青春，不要痘。
香水——烈火牌香水，情似烈火。
④省略广告标
香水——在那迷人的夜晚……
风衣——当风吹走的时候……
④假贬实褒广告标
臭豆腐——遗臭万年，留传百世。
手表——一周慢1秒，望君三思而择。
④祝愿广告标
运输公司——我们运送的是您的希望。
秋裙——愿能在随风飘曳时见到你的情人。
④故事广告标
尿布公司——唉，宝宝又尿了！天这么冷怎么办？
乐百氏奶——功课做完了，真累哟！如果有一杯乐百氏奶
@对联广告标
理发店——新事业从头做起，旧事业一手推平。
轮胎——谁跑在最后，谁笑得最好。
④含有名称的广告标
金利来有限公司——金利来：男人的世界。
大宝护肤品——要想皮肤好，早晚用大宝。
④竞争广告标
百事可乐——百事可乐：属于你的饮料。
汉堡牛肉饼——牛肉在哪里？
⑤市场定位广告标
万宝路香烟——“万宝路”的世界。
健美裤——试试看，轻松的感觉真好。
④典型特征诉求广告标
矿泉水——滴滴清泉，自然本色。
商品房——湖光山色，碧波荡漾！
④现在表演广告标
减月巴药——不要吃得太多，免得变得太快。
电梯——女士们，先生们，一切平安！
⑩巧用名诗广告标
中秋月饼——每逢佳节倍思亲！
钻石首饰——一“石”激起千层浪！
⑦恭维广告标
茶叶公司——为了品茶高手。
功克力——孩子们都知道其中的差别。
⑦关注消费者式广告标
女式泳装——夏日的海滩是女人的天下。
连身衣裙——线条柔荚，自然飘逸，使你性感十足！
⑦“最”字式广告标
法国香槟——它来自世界最大的地窖。
酿酒公司——一流中的一流。
⑩否定式广告标
闹钟——任何星球都不欣赏迟到者。
彬彬西服——彬彬西服，不要太潇洒！
创意经典案例（8）：旅游公司的“警告”
一旅游公司在做广告时宣称，在本地旅游有“十大危险”，警告游客当心，广告内容是：
①当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太关了；
②当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩太迷人了；
③当心潜在海底太久而忘了换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；
④当心胶卷少太不够用，因为这里的生动镜头取不胜取；
⑤当心登山临渊界会坏了您的身体，因为这里山青水碧，常使游人流连忘返；
⑥当心坠入爱河不能自拔，因为这里是谈情说爱，欢度蜜月的世外桃园；
⑦当心买的东西太多而不易带走，因。为这里的物价太便宜了；
⑧当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因为这里的服务太体贴入微了；
⑨当心与本地所有人都交上朋友，因为他们太友善、太好客了；
⑩当心乐不思蜀，不愿归家。
据说，当这则广告印好后，吸引了众多游客，达到了很好的宣传效果。
创意经典案例（9）：创意多元厚积薄发
在首届北京优秀平面广告（房地产类）大赛投票结束后，评审团主席麦肯·光明广告有限公司总经理莫康孙先生说：“两个多月前，我参加《广州日报》主办的全国平面广告大赛的评审工作，仅房地产类就有800多件作品，其中南部城市的作品比较多，品质很不错。我来北京主持北京晚报承办的这次广告大赛，起初还有些忧虑，担心仅北京一个城市的作品，水平可能上不去。没想到这次参赛作品的水平非常高。首先是广告模式多元化，不是一般楼房广告的传统面貌；第二是创意的方向多元化；第三有文化气质，能把中国的传统文化用很现代的手法表现出来。这些特点与南方城市的房地产广告有明显区别。”
莫康孙认为：房地产广告是开发商与买房人相互沟通的桥梁，广告创作人员应该本着“创益”、“创艺”、“创议”、“创异’’、“创忆”的宗旨，去设计广告，既要为开发商创造收益，又要把广告作为艺术的一种形式来表现，又要把广告创作作为一种学术交流，还要争取能在广告行业中标新立异，并要有把自己创作的广告作品留在人们记忆中的雄心。
莫康孙说：“幻匕京晚报》承办的这次广告大赛非常成功，这次获奖的作品水平很高，比《广州日报》主办的获奖作品的水平还高。更难能可贵的是这些作品都来自北京一个城市。”
创意经典案例（10）：广告的核心就是创意
广告必须透过大众传播媒体（如报纸、杂志、电台、宣传单等）把信息传播出去，因此有人说，广告代理商所卖的是报纸与杂志的版面、电视与电台的时间而已。
然而，若干成功的广告代理商则持相反意见，他们认为：一切广告卖的都是创意！
由于成功的广告代理商是在贩卖“创意”，所以他们就像本领高强的魔术师，挥舞着一根根“魔棒”，常能达到点石成金的效果。
一切广告都是做给人看的。
全世界的人有一个最大的本性——好奇！
即便是最守旧的人也决不例外！
没有创意的广告，比狗屎还臭！
广告创意必须具备以下5大特征
①求新求变求突破。
②正面、上进、超越同行最好一点点，不能太多。
③抓住一点做文章。
④情感带入，不着痕迹。
⑤唤起购买冲动。
创意经典案例（11）：重新点评广告创意经典
①万宝路香烟
原广告定位：强调清淡的味。
创意后广告定位：强调粗犷味道，悠闲自在，坚强独立，卓然不群，冷静自信，洒脱苍劲。
原广告创意者贝纳说：每一个商品都有它潜在的戏剧性。
叶舟评：每一种商品都至少有三种不同的使命。
②布拉尼夫航空公司
原广告定位：强调安全。
创意后定位：强调乐趣。
广告女杰玛丽·威尔斯创意出“空中小姐脱衣表演”的娱乐性主题。她说：一切都需要大胆！
叶舟评：形容词家庭比名词中蕴含的财富要多。
人永远是情感的动物。
一切理性都是情感的儿子。
全世界没有人愿意在枯燥中活着，没有人不需要刺激！不断地被刺激！
生命的过程，就是不断寻求刺激和感受的过程！
创意永远在通俗的反面。
③五十铃汽车
原创意定位：强调质量。
新创意定位：强调幽默。
电视上{镜头1）约瑟说：五十铃已被“汽车与驾驶人杂志”评为车王之王。
字幕：他在说谎。
{镜头2）约瑟说：一加仑汽油在高速公路可跑112英里，它最高时速300英里。
字幕：他在说谎。
（镜头3）约瑟说：五十铃汽车的经销商都是百万富翁，所以每部车的售价只有9元。
字幕：他在说谎。
（镜头4）约瑟说：如果你明天来看车的话，将免费赠送一栋房屋。
字幕：他在说谎。
（镜头5）约瑟说：我绝不骗你。
五十铃汽车“说谎者”系列广告，兼用自夸与自嘲，把幽默表现得恰到好处，引起了消费者的共鸣，因此创造了销售的奇迹。
说谎比诚实更被注意，自嘲和自夸同样有效。
叶舟评：广告创意比的不是产品的质量，而是比产品给人们送去的感觉。
广告不是告诉人们产品是什么，而是告诉人们产品能给你带来什么。
一切广告的最后，都是强调“体验”的。
字典里有数千条唤醒情感的通道！
④哈沙威衬衫
原创意定位：质量。
新创意定位：英勇的男子汉气概。
创意之王奥格威面对强大的对手，他想非出奇不足以致胜。他在建立品牌品质时调查实证，消费者大都先看广告图案，再看标题，最后才读文案。因此，关键是第一步图案必须引起大众的好奇，否则，必然失败。
他在深分析美国人性后，选出了以戴着“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意便出现了。
这一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。
奥格威说：广告是不愿你觉得它很有“创意”而已，宁愿你觉得它有意义，而去购买该产品。
叶舟评：从广告中能看到别人的影子，那不是最好的创意，因为那还在消费者与广告内容之间还存在一定的距离。最好的广告，就是要想方设法让观众看到自己的影子，尤其是自己正面人性的影子。只有这样，在消费者与广告之间才会消除代沟，消除距离，才会接通电流，才会认同广告内容。
因为，没有一个人会真正反对自己！
⑤福斯汽车公司金龟车
原创意定位：价廉物优。
新创意定位：诚实。
威廉·彭巴克对社会的、人性的虚浮不实很有感触。同时，他看到德国人对品质的坚持，于是，他决定以“诚实”为金龟车的广告诉求重点。他先以“这就是我们的无缘”为标题，传达了金龟车讨人喜欢的信息，同时，强调小巧与实用，并精选了“丑陋不过是外表的”，作为该车的一句标语。
此意非常明显：相对于底特律的豪华轿车，金龟车是丑陋而滑稽的，然而丑陋只是外表，其实还是很有内函的（语意评击豪华车的虚浮不实）。
彭巴克说：社会风气永远有缺点。
叶舟评：缺点是永恒的，只要你去寻找。
美丽者的缺点是因为她太美丽，而将绝大多数女人的容颜比下去了；
智者的缺点是因为他太智慧，而将绝大多数人的智慧予以否定了；
勇敢者的缺点是因为他太勇敢，而将绝大多数胆小者从镜子中照了出来；
豪华轿车的缺点是因为它太豪华，而将绝大多数的小车更显丑陋。
当然，弱者的缺点就更不要说了。
这个世界，无论你是站在最前面，还是站在中间和最后面你都永远有不足，有缺点，因为一切观察者几乎都与你的角度相反。
另外，世上所有的人都是可以影响的。
影响的前提是你先要认同他，然后再用“情”控制他。
三、创意思维与市场营销
创意经典案例（12）：当街演奏的残疾青年
一般创意：被动地乞讨另人的同情心。
新创意：通过优美的歌声吸引观众，主动唤醒别人的同情心。
一双腿残废青年，坐在一辆三轮车上，车前端木板上摆着200包箭牌香糖之外，还立着一个“每包十元”的价目牌。他用琴吹出了三、四曲动人且欢快的歌典吸引了许多听众。
大约半小时，他一言未发，卖出了30多包香糖，且他的价格比商店里贵一倍。
为什么？主要是他自强不息的奋斗精神，打动了人们的同‘睛心。
叶舟评：从主动到被动之间的距离就是——创意。
事物往往从它的反面达成。
