一、定位的概念和理论
市场定位虽然是无形的，但却是有形的存在，它不是虚无的，而是无限的真实，因为它能支配大学的竞争活动。其实，市场定位，在工商界并不是一个新名词，定位（Positioning）这一概念最早出现于A．里斯和J．屈特在1969年6月的《工业营销》（Industrial Marketing）杂志上发表的一篇论文中，它的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。经过多年的发展和实践，定位理论日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，它的出现被称为营销史上一次具有划时代意义的革命。它结束了原先市场竞争无序混乱的局面，使之变得更有层次、更贴近目标顾客的选择。
市场机制引入高教界使大学不得不在严酷的竞争中寻找生机。任何一所大学，如不顺应这种历史潮流，找准新的发展坐标，确定新的发展目标，是难以在竞争中取胜的。正如伯顿·克拉克所言：“竞争的状态能激励一些院校像企业那样去寻找特色，并从中取得利益”。
教育部部长周济最近提出，高等学校发展要解决两个问题，制定三个规划，其中第一个问题就是学校发展定位问题。高等教育随着社会经济、文化的发展而发展，社会的多样化，决定了高等教育的多样化，高等教育的结构必须与社会经济、文化结构相适应。每所大学都应该在社会和高等教育的发展中找准自己的发展空间。
市场定位这一概念是在市场经济的高度发展下应运而生的。在大学卖方市场下，毕业生、科技成果供不应求，卖方主导市场，根本不存在占领教育消费者心理的问题。然而，随着教育改革的不断深化和教育的国际化趋势日趋逼近，高等教育大众化的来临，在高等教育市场有限的条件下，教育消费者吸纳有限，丰富的同类教育“商品”不可避免地带来教育“同行业”之间的竞争。这种竞争环境越来越激烈，最终逼迫大学寻找空隙，为自己合理定位。换句话说，大学想战胜竞争对手，惟一的办法就是占领教育消费者的心理位置，把竞争对手的“商品”挤出去，获得消费者的首肯。
中南大学校长黄伯云院士认为，我国大学现在谈发展目标定位，基本上是个“重定位”问题。所谓“重定位”，是指大学在沿着传统发展轨道前进的过程中，因考虑高等教育面临新的变革而进行的发展目标的修正或转移。这种动态性的发展目标定位，不仅仅局限于合并大学之中，举凡感触到变革的压力而又希望不断取得成功的学校，都应当发挥教育学家与教育管理者的“思想智慧”与创新能力，用陌生的眼光去看熟悉的事物，力求在传承中创新开拓，内化现代办学理念，外显办学优势与办学特色。大学发展的目标定位，虽然是大学领导层的一种战略决策，但这种行为的产生并不是主观意志的结果。正确的大学发展目标定位是主观与客观的统一，是继承与发展的统一。在它的实际运作中，我们不能不考虑各种影响因素。概括而言，对大学发展目标定位影响较大的有：政府的教育法规与政策；社会公众对大学的期望；大学可利用的办学资源；大学竞争态势等。对大学发展目标定位，就是将这些影响因素联系起来，进行整体思考与整合设计。完整的大学发展目标定位过程，主要包括定位分析、定位描述和定位评估等三个大的技术设计阶段，定位的结果应以学校发展规划为基本载体。大学发展的目标定位，应从层次、类型、学科、人才和规模等方面着手，从主体定位、时间定位、时效定位和方法定位等角度进行审视，而在具体内容上主要涉及学校经过发展后所能达到的功能目标、学科发展目标以及发展水平目标等，它们构成一所大学的发展目标体系。
刘献君教授认为，高等学校定位，包括高等学校在整个社会大系统中的定位，在整个高等教育系统中的定位，学校内部各要素在学校发展中的定位三个层面。当前应重点研究的是高等学校在高等教育系统中的定位，其实质是高等教育系统的分层。在对高等学校进行定位时，应综合考虑社会发展的需求、相关学校的状况以及自身具备的优势等各方面因素，扬其所长，要有大视野、大智慧和大手笔。其中，高等学校在整个高等教育系统中的定位，主要体现在办学类型、办学层次和办学特色三个方面。办学类型涉及多个方面，如按隶属关系来分，有部属高校、地方高校；按办学主体来分，有国家主办的高校、民办高校；按学科结构来分，有单科性学校、多科性学校、综合性院校。
从早期西方大学曾经具有与社会保持一定距离，以维护其学术研究和教学自由的历史传统，到现今大学不仅要走出“象牙塔”，还要超越“象牙塔”的角度出发，王冀生教授认为，近百年来，在大学发展、变革的过程中，围绕着如何认识和处理崇尚学术与适应社会之间的相互关系，一直存在着理性与功利、人文与科学、学术自由与文化专制、多元开放与闭关自守之间此起彼伏、激烈的矛盾冲突和斗争。特别是在当前，世界范围内出现的大学精神的衰微现象正引起人们的广泛关注。其突出表现是把大学仅仅当作是当前经济和社会发展需要的“服务站”，存在着过度专业化和严重的功利主义倾向，因而在一定程度上失去了大学应有的独立品格和价值追求，使之“附庸化”和“工具化”。其实质是人们对新形势下大学应当承担的社会责任在认识上出现了某种偏颇，这种偏颇严重地制约着大学和教育的改革与创新。20世纪90年代以来，人类社会已经进入了全球化时代，人类正在从工业经济社会逐步向知识经济社会迈进，人才和大学在人类社会发展中的地位和使命正在发生着质的变化。时代强烈呼唤人们对大学在新形势下应当承担的社会责任进行再认识，要求大学既要走出“象牙塔”，又要超越“象牙塔”，全面地承担起时代赋予大学的教育责任、学术责任，既要服务又要引导社会的责任以及国际责任。
背景资料：高等教育法赋予高等学校的自主权
第三十一条 高等学校应当面向社会，依法自主办学，实行民主管理。
第三十二条 高等学校根据社会需求、办学条件和国家核定的办学规模，制定招生方案，自主调节系科招生比例。
第三十三条 高等学校依法自主设置和调整学科、专业。
第三十四条 高等学校根据教学需要，自主制定教学计划、选编教材、组织实施教学活动。
第三十五条 高等学校根据自身条件，自主开展科学研究、技术开发和社会服务。国家鼓励高等学校同企业事业组织、社会团体及其他社会组织在科学研究、技术开发和推广等方面进行多种形式的合作。国家支持具备条件的高等学校成为国家科学研究基地。
第三十六条 高等学校按照国家有关规定，自主开展与境外高等学校之间的科学技术文化交流与合作。
第三十七条 高等学校根据实际需要和精简、效能的原则，自主确定教学、科学研究、行政职能部门等内部组织机构的设置和人员配备；按照国家有关规定，评聘教师和其他专业技术人员的职务，调整津贴及工资分配。
——《中华人民共和国高等教育法》，1999年
二、大学的定位
（一）大学定位背景的国际比较
对各国高等教育发展的动力“来源”进行比较，可以划分为两种类型：内源发展型与外源发展型。所谓内源发展，是指一个国家高等教育发展的动力主要来自于内部，来自该国本身经济、政治、文化以及教育发展所产生的客观需要。所谓外源发展，是指一个国家高等教育发展的动力主要来自于外部，来源于其他国家的某些压力。从总体上来说，欧美等一些发达国家高等教育是“先发内生型”，而俄罗斯、日本及中国等国家高等教育属“后发外生型”。因为国家大规模的宏观管理体制改革已于1999年年底宣告结束，就发展的动力方向而言，主要来自外部，来自其他专科学校的升格，来自其他本科院校抢占重点大学的压力。
由于动力来源不同，世界范围产生了两种高等教育变革模式：渐变与突变。欧美国家（法国除外）近代高等教育发展基本上是渐进的，几乎不存在明显的“飞跃”。而在中国、前苏联、日本等国近代高等教育的发展进程中，则可以清楚地看到这种“飞跃”。从这个意义上讲，渐变是“先发内生型”国家近代高等教育发展的基本模式，而突变则是“后发外生型”国家近代高等教育演进的主要特点。
我们认为，大学有不同的层次，不同的类型，不同的特色和品牌，因此，大学根据竞争市场的情况和自身的特点，具有自我定位和自我调整的权力。大学的市场定位不仅应是多层次、多方位、多类型的，也应是不拘一格，具有多样性的。
（二）大学定位的多样性
多样化是大学适应性发展的最佳途径和手段，多样化教育制度的特点在于：“一方面有传统的机构——综合大学的存在，它们享有一定的威望。另一方面也存在着多少令人尊敬的各种教育机构，成立它们的目的是为了满足就业市场的具体需要，威信要低得多。我认为在这一阶段，最重要的事情是在每个国家中建立一个包括各种类型学校的真正的高等教育体系。”
例如，在美国，多样性不仅保证了美国的高等教育能够适应美国经济和社会发展的需要，而且使美国大学形成了一种自主发展的逻辑。美国大学之间的竞争是激烈的，2600多所四年制大学与学院、3600多所两年制社区学院之间在生源、师资、投资、研究项目、社会捐赠等诸多方面都存在着不可回避的竞争。在这种竞争的环境中，大学要么赢得市场，得到发展的机遇，要么丧失竞争力，成为高等教育的落伍者。为了赢得市场、赢得竞争，大学不能跟在别人后面亦步亦趋，只能扬己之优势，异军突起，后来居上。因此，美国大学在发展中特别注重塑造自己的个性，用自身的个性和特色去参与市场竞争。
三、专业的定位
专业是指根据学科分类和社会职业分工需要分门别类进行高深而专门知识的教学活动的基本单位。目前，有关专业设置的依据，众说纷纭、莫衷一是。其实，专业教育的历史最早可以追溯到大学的萌芽阶段。我国春秋时期孔子的私学就有德行、言语、文学的分类，这可视为专业教育的先祖。南北朝时期，南朝宋明帝设“总明观”，分玄学、儒学、文学、史学四科，这是分科教育的开始。隋朝设国子学、太学、门学、书学、算学、律学等科。在古希腊，智者派创设了文法、修辞和辩证法。柏拉图等人提出和发展了算术、几何学、天文学和音乐。但客观地说，这一时期的专业教育性质还比较模糊，并且它与现代大学也没有较深的渊源关系。
11世纪至13世纪，在欧洲，大学开始具有现代意义的高等学校的组织雏形和特征。中世纪的大学从诞生之日起就有明显的专业教育的特征。1158年建立的意大利波隆亚大学的前身就是一所专门整理、研究和传播罗马法的法律学校。1231年成立的萨莱诺大学是以医学为基础的学校。而最富盛名的巴黎大学建有法律、医学、文学、神学四院，一度成为欧洲其他大学的榜样。
18世纪欧洲产业革命后，大学教育以神学为主的时代结束了。产业革命加速了知识分化的发展进程，大学开始围绕各类专业、各个学科、各门课程组织教学形式和教学内容。到19世纪，发端于英国的大学改革浪潮进一步推动了专业教育的进程，牛津和剑桥大学均进行了重大改革，增设近代科学，使自然科学成为主要学科。
20世纪初，高等教育从单一走向多样化。从学校类型看，随着人类认识能力的发展，知识的增长速度加快，各种专门化程度较高的专业学院纷纷诞生。从学校层次看，除了传统的本科教育仍保持其活力之外，适应当地社会经济、科技发展需要的“初级学院”以崭新的面貌出现。初级学院中，从农业到工业，从家政到商业，从医疗部门到服务部门等，无所不包，其专业设置体现出所在区的经济结构。
“二战”以后，出现了世界范围的大学改革浪潮，大学的形态、职能都发生了巨大的变化，现代高等教育与科技、生产、社会生活的关系更加密切。经济发展引发了高等教育大众化的需求，对专业教育提出了更为丰富的内涵。由于科学技术发展呈高度分化和高度综合并驾齐驱的态势，高等教育的专门化和整体综合化将在更高的层面上进行整合。
1．内在逻辑——高校发展的需要。
高等教育发展是他律性与自律性相互作用的结果。所谓他律性，就是高等教育受环境因素制约的特性；自律性就是自身的内在逻辑。大学既有其传统的、习惯的“惰性”，又有一旦机会成熟就迅速发展的活力，这为超常发展提供了可能性。
2．专业实力与市场地位。
专业设置可以依据社会发展需求和本校办学条件适宜发展。一般可采用由波斯顿等人提出、经多伊尔（Doyle）和林奇（Lynch）改进而成的位置分析法。该方法旨在根据人才市场需求大小，与本校专业特点在市场上的占有率来确定专业地位的分析方法。换言之，它既考虑了本专业的发展前景，又兼顾了本校办学条件状况，即在举办专业充分发展的条件和保障基础上使专业获得较好发展，进而通过保障专业的良好发展达到保证教育质量的效果。该方法将专业按其地位划分为4种类型。
（1）明星型。这是最强的专业，社会对其有较大的需求，本校在这方面亦拥有较强实力。对这类专业，学校应优先支持和发展。
（2）维持型。这类专业在很小的人才市场上占有很大的比率，也就是说，社会对这一专业的需求量很小，但是本校在这一专业方面有很强的实力。对于维持学校声望而言，这类专业是有用的，但其发展机会有限。因此，对这类专业作维持处理。
（3）放弃型。这类专业在人才市场上需求很小，入学申请者占了很小的比例。在资源困难的情况下，可考虑放弃这类专业。
（4）问题型。这类专业在全国很有市场，但本校办学条件有限，缺乏对学生的吸引力。一般来说，问题在于本校该专业声誉不高。在条件有保障的情况下，学校应力争从各方面大力扶助，以期该专业办出水平。
3．市场规模与市场占有率。
大学的专业定位必须考虑与市场需求的适切性。即专业结构要与社会的经济结构趋近。大学作为专门人才的供给者，其专业设计的出发点是满足市场的需要。我们说，没有需求的供给是无效供给，没有供给的需求是短缺需求。目前，大学生的就业主要是结构性就业。结构性就业实现的前提是专业设计、学科结构、课程体系等内化为人才培养结构，并最终能在人才市场上“畅销”。
大学专业定位应考虑如下因素：
①专业的市场占有率。即本专业所对应的行业在市场上所占的份额及其在高等教育系统中所占的比例。这是专业定位的基础。有需要才有供给的必要。
②专业的可持续发展。专业定位设计时不仅要研究该专业的现实需要量，而且要探究和预测其未来的发展前景和可持续发展的限度。即随时把握需求动态，做出即时的调整以及前瞻性地改进专业设计以应对未来的变化。
③本专业的优势及抢夺市场的可行性范围。在专业定位时，知己知彼之优劣方能做出准确判断。扬己之长，避己之短，以吸引生源，提高毕业生的质量，明确本校在抢占市场份额方面的实力，将此作为专业定位的依据。
④首创专业的非替代性。专业的原创性是专业不可轻易替代的根基、专业个性的基础。换言之，如果将科研比做“源”，教学比做“流”的话，那么，没有源头上的“百花齐放”，就不可能有流上“万马奔腾”的景象。捕捉专业原创的可能性并培育专业的个性是专业定位的“先发制人”之术。
教育的社会价值并不能通过自身得到证明，它只能通过满足社会的需求，推动社会的发展才能得到证实。因此，正确反映社会对教育的需要，按照社会的需要办教育，是促进教育发展惟一正确的道路。目前，大学毕业生分不出去，其中重要的原因是结构问题。
第三世界高等教育中普遍存在的问题是，不能充分地适应与其国家环境相应的社会和个体的需要，而这恰是第三世界国家高等教育未能在国家经济发展中发挥应有作用的重要原因。
