地理细分是指将市场分为不同的地理单位，如国家、省（州）、地区、县、城市或居民区等。营销策划者可决定在一个或几个经营地区开展经营活动，但要注意各地区在地理需要和偏好方面的差异。例如，美国通用食品公司的麦氏速溶咖啡畅销全美国，但其口味却因地而异。在西部地区销售的咖啡比东部地区销售的咖啡口味醇厚。有一些企业甚至将主要城市再细分为更小的市场。
美国R·J·雷诺公司将芝加哥分成3个特征各异的香烟小型市场：
（1）北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育，关心身体健康，因此雷诺公司就推销焦油含量低的品牌（香烟）。
（2）东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区，他们收入较低并且保守。雷诺公司就在此推销价格低廉的云丝顿牌香烟。
（3）南部地区市场。该地区是黑人居住区，雷诺公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的沙龙牌香烟。
2.人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别，家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。人口细分是区分顾客群体最常用的方法之一，原因主要有：
（1）消费者的需求、偏好以及品牌（产品）的使用率状况常常与人口因素有密切关系；
（2）人口因素比其他因素更易衡量。即使是用非人口统计的术语描述目标市场，也必须联系到人口统计的特征。
这里我们想要说明的是如何使用一些人口因素来细分市场。
（1）年龄与生命周期阶段。消费者的需要和购买量的大小随着年龄而异。即使是6个月的婴儿在消费潜力上也有差异。美国玩具生产企业阿拉比制造厂认识到这个道理，设计了各种玩具，供婴儿从3个月逐渐长大到1岁其间的各个阶段玩耍：当婴儿想要摸东西时，就提供吉米牌童床供其使用；婴儿刚开始抓东西时，就是拨浪鼓给他玩，等等。
（2）性别。性别细分早就在服装、美发、化妆品和杂志中使用了。香烟市场就是一个典型的例子。大多数品牌的香烟是男女皆宜。不过，像夏娃牌香烟和弗吉尼亚细腰女郎牌香烟这种女性化品牌，配上适当香味、包装和广告宣传强化其女性形象，已逐渐上市销售。现在，男人不可能吸夏娃牌香烟，就像女人不可能吸万宝路一样。
（3）收入。收入细分在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游等产品制造业和服务业中也是一个长期使用的标准。
不过，收入有时并不一定能精确预测出某产品的消费者人数。有人以为体力劳动者会买雪佛莱牌汽车，而经理们会买卡迪拉克牌汽车。但是许多经理也买雪佛莱汽车，而有些工人却购买卡迪拉克汽车（例如高收入的管道工）。在西方发达国家，工人是彩电的首批顾客，因为对他们来说买彩电比看电影、下饭馆更便宜。
（4）多种人口因素细分。大多数营销策划者将会将两个或两个以上的人口因素结合起来细分市场，这里就不赘述了。
3.心理特征细分
消费者的生活态度、个性、购买动机，消费习惯等，都与市场需求及促销策略有着密切关系。
（1）按消费者生活态度细分
辩识消费者的生活态度可以从其活动内容（工作、娱乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）、意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。例如，可将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等等，据此来确定自己的目标市场及营销组合策略。有些汽车生产者为”安分守己“的消费者设计经济、安全、低污染的汽车：为”玩车者“设计华丽的、灵敏度高的汽车等等。
（2）按消费者个性细分。消费者的个性千姿百态，色彩纷呈，对消费者的需求和购买动机都有不同程度的影响。例如，妇女由于个性的差别，在化妆品的选择上各有所好，基本上可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等六种类型。这对化妆品公司开发新产品很有参考价值。
消费者个性可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等。因此，企业应努力建立品牌个性（品牌形象），以吸引相应个性的消费者，如服装可分成朴素型、豪华型、新潮型、保守型等等。目前，我国已有不少企业应用这一变数并获得成功。如中外合资”威娜宝“洗发用品就是专为现代职业妇女设计的，力求满足她们既要从事紧张工作，又要保持整洁优雅形象的愿望，并把这一思想体现在广告形象中，从而树立了该产品的品牌个性。
（3）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、发全性，以及满足自尊需要等多种类型，对购买者行为有很大影响，均可作为细分依据。
消费者个性与购买动机是两个很难衡量的变数，运用起来比较困难，但它们对企业却具有重要意义。因而，需要对市场作大量细致的调研工作，注意研究消费者心理活动。随着经济的发展，人民生活水平的提高，心理因素对购买者行为的影响将日益突出，尤其是对购买非生活必需品。
4.行为细分
在行为细分中，根据购买时机、消费者所寻求的利益、使用场合、购买频率、使用状况；消费者对品牌或企业的忠诚程度；消费者对营销刺激（价格、服务、广告等）的敏感程度；消费者对产品或品牌的态度；消费者的待购阶段等，可将他们分为不同的群体。
（1）按消费者购买时机细分。消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。例如，西方消费者一般在”圣诞节“期间，我国在国庆节、春节等节日期间，对食品、礼品等需求激增：在生活的不同阶段（如署假、开学等）也会引起某些特殊需要。企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。
（2）按消费者所寻求的利益细分。消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。
如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的要求口味清爽，还有的希望价廉等等。又如，航空公司的乘客主要有两类：一般旅游者和工商界人士，他们所追求的利益有所不同，旅游者的要求主要是顺利、经济地到达目的地；而工商界人士特别重视的是时间和舒适，对票价却不甚在意。从这种差别出发，斯堪的纳维亚航空公司在1982年初率先为工商界人士创设了一种宽敞舒适的商务舱位，并提供一系列相应的高档服务：而为旅游者设置了紧凑的座位和长期预留的机票（给予折价优待）。这种办法取得了很大的竞争优势，从而被其他许多航空公司所效法。
（3）按消费者使用状况细分。按使用状况的不同可将消费者分为经常使用者、初次使用者、潜在使用者、非使用者四类。一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。在我国，近年来随着经济的发展和居民收入水平的提高，消费结构正悄悄地发生变化，许多商品都有大量的潜在使用者，尤其是在高档服装、耐用消费品、新兴的家庭装饰、家庭护理等市场。企业应密切注视需求动态，注意按使用状况细分市场，并制订相应的发展战略。
（4）按消费者使用频率细分。按消费者使用频率的不同，一般可分为大量使用者、中量使用者和少量使用者，对有些产品来说，大量使用者占市场总人数的比重很小，但在该类产品总消费量中所占比重很大。例如，玩具的大量使用者是学龄前儿童，化妆品的大量使用者是成年妇女，啤酒的大量使用者是中青年男子等等。这些，都是有关企业应重点开发的目标市场。
（5）按消费者的品牌忠诚度细分。假定某种产品有A、B、C、D、E五个品牌，根据消费者的忠诚程度可分为四种类型：一是坚定的忠诚者，即始终只购买某一品牌（如品牌A），从不转移；二是动摇的忠诚者，即同时忠于两三个品牌，如交替购买品牌A和B；三是喜新厌旧者，即经常由偏好一种品牌转移到另一种品牌的喜新大旧的消费者，如从品牌A转向B，又转向C等；四是无固定偏好者，指各种品牌都购买，还没有形成品牌偏好的消费者，他们或是追求减价品牌，或是追求多样化，变换不定。
在每一个市场上都程度不同地存在着这四种类型的消费者，尤其在食品、化妆、服装、家用电器等市场上，品牌偏好更为明显。对此，企业要认真分析研究，及时从中发现问题，采取适当对策。对于自己品牌的坚定忠诚者，企业可进一步研究判断其性质和特征，进一步投其所好，巩固其忠诚度；对于动摇的忠诚者，应摸清谁是主要的竞争者，从而改变自己的产品定位，或者进行比较式广告宣传，突出本企业产品的优点：对于那些经常转移的喜新厌旧者，要注意分析转移的原因，研究自己的弱点，及时弥补；对于无固定偏好的购买者，要努力从促销上下功夫，争取他们成为本企业产品的偏好者。
（6）按消费者对产品的态度细分。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种类型。企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品。
（7）按消费者待购阶段细分。消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道本产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在认识阶段的消费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等，以促使其进入发生兴趣和决定购买阶段。
此外，消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的依据。
二、目标市场的选择与市场定位战略
（一）目标市场的选择
市场细分揭示了营销策划者面临的细分市场的机会。现在营销策划者要对这些细分市场进行评估，并确定让所经营的品牌进入哪个目标市场。
1.评估细分市场
企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是各细分市场的规模和增长潜力；二是各细分市场的吸引力；三是企业本身的目标和资源。
（1）市场规模和增长潜力。首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业相竞争。
市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。
（2）市场的吸引力。所谓吸引力主要指长期获利率的大小，一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。
（3）企业本身的目标和资源。有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；第二，企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。
2.选择细分市场
通过对不同的细分市场进行评估，营销策划者就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。通常情况下，一共有5种进入模式可供营销策划者选择。这5种模式仅仅提出了可供参考的思路，营销策划者应当权衡各种利弊条件，选择单一的、或混合的市场进入方式。以达到企业制订的市场目标。
（1）密集单一市场。
最简单的方式是营销策划者选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进企业产品品牌延伸的起始点。
例如，法国人弗郎西斯·贝尔特拉术发明的”QUOVAIS“牌记事本就是一个具体的事例。外科医生弗朗西斯·贝尔特拉米认为过去那种一天一页的普通记事本平淡无奇，也不太适用。他自己设计了一种新颖独特的小记录本，投入市场后很快就被抢购一空。今天印有11种文字、行销60个国家、年销量达1300万册的”QUOVADIS“牌记事本已成为史无前例的世界畅销物。弗朗西斯·贝尔特拉米一个劲地敦促手下人改进这种记事本。仅在法国，这种记事本就有60多种。产品档次也明显不同。一种折叠式的、能看到全年日历的微型记事本，售价8.5法郎，饰有手工制作的鳄鱼皮封面的高级”总统牌“记事本，售价达13099.5法郎。
创建于1867年的法国黑默林公司，100多年来一直生产独轮车。现在不论是在海地、巴布亚新几内亚，还是在科特迪瓦或沙特阿拉伯，当你走过一个公园或一个施工工地的时候，你总能看到一种金属制的绿色独轮手推车，它就是黑默林公司生产的独轮车。
公司经理贝尔纳·黑默林说：”在那些大公司眼里，独轮车不是多高贵的东西。“而他却正好看中了这种不起眼的产品，使公司集中精力于这种产品的生产、营销。现在”黑默林“牌独轮车年销量达100多万辆，有130多个种类，大型号的，小型号的，男人用的，妇女用的，孩子用的，真是应有尽有。
（2）有选择的专门化。
营销策划者采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而在每个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上获利。
（3）产品专门化。
企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业准备向不同顾客群体销售不同类型的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的产品所代替，就会发生滑坡的危险。
（4）市场专门化。
市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声带，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
（5）完全市场覆盖。
