对企业来言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战。
--彼得·德鲁克
企业战略是着眼长远、适应企业内外形势而作的总括性发展规则，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。为了实现战略，还必须有具体经营方针的支持。可以说，企业战略以维持企业长期成长、发展为己任，企业方针则要应对各种可能出现的情况，为战略实施保驾护航。
90年代渐入尾声，世界市场更加风云变幻，企业组织也反复经历重整组合。置身如此动荡的生存环境，具有深刻洞察力的企业家，能够从看似纷繁复杂、动荡不定的社会经济环境中抓住与自己有关的主要经营机会，避免其中可能的经营风险或危机，构建自己的长期战略，以适应环境的动态变化，使自己在环境变化中处于主动适应的地位，而不是在环境的变化过程中随波逐流。
（第一节企业经营战略要点
一、企业经营战略概述
（一）经营战略的概念
战略一词来源于希腊字strategos，其含义是”将军“.当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。大多数组织为实现自己的目标和使命，可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。
企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的行为进行统盘地谋划。20世纪60年代以前，在某些企业中虽然也存在着类似于这种谋划的活动，但所使用的概念不是经营战略，而是长期计划、公司计划、企业政策或企业家活动等。直到20世纪60年代，美国的H·I·安索夫的《企业战略论》一书出版后，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。
关于经营战略的含义，安索夫认为主要是关心企业外部胜于企业内部，特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干。美国的彼特·F·德鲁克认为经营战略回答两个问题：我们的企业是什么？它应该是什么。总之，经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路、发展行动等。
还有人认为经营战略是用来指导企业行为的一系列规则。并认为这种规则有四类：
（1）企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标。
（2）发展企业同其外部环境关系的规则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售、销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等。
（3）在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。
（4）企业用于指导其日常经营活动的规则，称为作业政策。
根据人们对经营战略的认识，我们把经营战略定义为：经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规则（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
在这里需要强调说明，经营战略是一种以变革为实质的概念。现代企业，生存在激烈变化、严峻挑战的环境中，要在这种环境中生存发展，必须通过不断革新来创造性地经营企业。也就是通过实施具有革新实质的经营战略，使企业从适应（或不适应）目前的环境状况，转变成适应未来的另一种环境。
要变革企业，就要正确地回答以下四方面的问题：
（1）应该变革什么？
（2）应该向什么方向变革？
（3）应该变革到什么程度？
（4）怎样实现这些变革？
这就是经营战略所要解决的本质问题。
总之，企业在变化激烈、挑战频生的环境中，必须探索未来的动向，寻求未来事业的机会，变革企业现在的经营结构，选择通向未来的经营途径。
（二）经营战略的特点
1.全局性
企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。
2.长远性
企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（5年以上）内如何生存和发展的统盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。
3.抗争性
企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。
4.纲领性
企业战略规定的是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。
（三）经营战略要素
1.战略思想
战略思想是指导企业经营战略制订与实施的基本思路和观念，是整个企业战略的灵魂。
战略思想与经营思想既是相互联系的，又是相互区别的。经营思想泛指企业生产经营活动中的人们的一切思想，而战略思想是指人们有关企业长远性、方向性的指导思想。战略思想作为经营思想中的主要部分，具有其独特的战略性的思想内容。
战略思想的确立，应该全面考虑战略的全局性、长远性、方向性和竞争性的特征以及国家性、民主性和民族性的特征。战略思想的确立，要求企业经营者具备高瞻远瞩、创新思维、横向思维、居安思危和敢冒风险的战略头脑。
2.战略方针
战略方针是战略思想的具体化，比战略思想更具有针对性，它是针对企业某一战略时期确定经营领域和差别优势的基本原则，即长远的战略方向。每个企业都应根据环境的特点，提出具有自己特殊风格的战略方针。
（1）经营领域。指企业生产什么产品；提供什么劳务；市场方位在哪儿；市场规模多大。
多数企业习惯把拥有的资源和实力投入对某一行业的经营，所以在行业内的选择余地较为有限，只有周密地分析该行业的前景，才能利用有利的基本趋势，或者决定采取与众不同的策略打入其它行业--一个对本企业有吸引力的行业。
当然，企业不一定把自己局限于单个经营领域，这是因为扩大服务有可能带来协同效益。例如，一家服务业同时经营汽车旅店和饭店，有了汽车旅店，可给饭店扩大经营带来好处；有了饭店，人们就近在汽车旅店停车的次数可以增加。其结果是总的经营效益增加。在美国被称为”2+2=5“效应。
诚然，在一个战略期内，企业所选定的经营领域一般是固定不变的，因为销售渠道变更和生产设施调头较为困难。但是，当企业产品已进入成熟期并且在这个经营领域中已占据统治地位，为了继续增长也要觊觎它方，或即该开拓新领域，或为下一个战略期开拓新领域做好准备。
（2）差别优势。指企业优于竞争对手的别具一格的相对优势。
企业可以在它的某一外部联系方面或内部资源转换技术方面寻求自己的差别优势，通常采取的获得相对优势的途径有：独具关键资源或可购廉价原材料；独具专门人才或可寻廉价劳动力；独具节能设备或可购理想装备；增产潜力大，可望降低单位成本；贷款条件优越、技术储备良好；政策上的免税或减税条件可以利用，等等。取得差别优势的潜在因素颇多，上面所列的途径仅仅表明取得优势的各种可能性，实际上一个企业想在一切方面都取得优势，必然力不从心，收效甚微。只能选择一个或几个方面使企业高人一筹，才是战略方针的关键。
随着环境的变化，企业成功的关键因素也要变化，于是取得差别优势的新机会总会到来。固然战略方针应该是稳定的，而调整谋求优势的重点，可以由战术调整来解决。
3.战略目标
战略目标是企业经过战略期的努力和经受战略期的风险，预期达到的总体经营成果指标，是战略方向的具体化。
战略方针和战略目标是企业经营战略的核心，二者合起来，称为狭义的企业经营战略。
战略目标确定的原则，首先是求生存，然后才是求发展。
（1）制订战略目标的意义
①有利于实现企业外部环境、内部环境和战略目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展；
②指明企业在较长时期内具体的经营方向，指导企业增强自主经营的能力；
③有利于把企业各单位、各部门和各项生产经营活动联结成一个整体，以发挥整体功能，提高经营效率；
④使企业职工的价值观念、具体工作同实现企业总体目标联系起来，以调动其积极性和创造性。
（2）制定战略目标的要求
①目标要建立在可靠的基础上。来自客观依据，禁忌主观臆想。
②目标要有激励作用。鲜明生动，鼓舞人心，通过努力可以达到。
③目标层次要清楚。区别总目标和分目标，区别关键目标和一般目标。
④目标要便于衡量。尽可能定量表示，禁忌采用笼统、空洞的口号。
⑤目标要经过综合平衡。
⑥目标要保持相对稳定。
（3）战略目标的内容
①贡献目标。如资金利税率、销售利润率等，还应包括负有社会责任的目标；
②竞争目标。如品种、质量、成本、市场占有率等，还应包括技术竞争方面的目标；
③发展目标。如企业规模的扩大，生产能力的扩大，技术改造的进程，自动化、数控化水平的提高等。
④福利目标。如工资提高幅度、奖金发放水平、改善住房条件、改善教育条件等。
⑤企业文化建设目标。如企业精神、价值观念、伦理道德、管理特色、文化生活、企业形象等。
4.战略对策
战略对策是根据战略目标制订的，用来指导企业的战略期内合理分配资源、有效达到目的的一整套手段的总称。战略对策一般涉及三方面内容。
（1）战略重点
指那些事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目或部门。战略重点应具有长期性。如果只在短期内是重点而在较长时期来看算不上重点，这就不是战略重点，只能是战术重点。战略重点可以是一个，也可以是几个，但不宜太多。
选择战略重点是否正确，是决定战略目标能否实现的关键因素，选择战略重点一般按以下步骤进行：围绕战略目标，收集有关信息和数据；列出影响战略目标实现的各种因素；通过分析比较，排出各种影响因素的主次顺序；通过协调平衡明确战略重点。
（2）战略阶段
战略阶段是为实现战略目标，在整个战略实施期间，根据特定的战略任务所确定的时间段落。
每个战略阶段都有其特点和相对的独立性，各个阶段不可相互混淆和倒置；各个阶段又是相互联系和不可分割的，前一个阶段是后一个阶段的基础，后一阶段是前一阶段的继续。划分战略阶段是实现总战略目标的必然要求，不是主观想象的结果。
战略阶段的划分没有统一的模式，应根据各自的战略重点来划分。一般来说，当整个战略期只有一个战略重点时，可将战略期分为三个阶段，即准备阶段、发展阶段、完善阶段，从时间上看，准备阶段和完善阶段可以短些，发展阶段要长些；当整个战略期有两个以上战略重点时，可按战略重点的因果顺序来划分几个战略阶段。当战略所需的时间较长或涉及的空间较大，可以将阶段数划得多一些；反之，则划得少一些。在战略期较短的一些特殊情况下，也可以把一年时间作为一个战略阶段。
工业企业的战略期，一般确定为5~10年之内，可与国家五年计划同步，也可以不同步。
（3）战略措施
战略措施是为实现战略目标，创造优势和竞争的主动地位而采取的具体制胜方式和方法。其中包括战略实施期间各种重要事变的短期决策。
战略措施又称战术。战略实施期间的战术活动一般包括四个过程，既研究变化、捕捉战机、调整行动、改变态势。
二、学会战略思考
有效的战略管理并不只是遵循几个简单的步骤，它要求经理人员战略地思考问题，即开发一种能力，使自己在事物的运动中看事物，通过发现关键因素的相互依存关系，使自己在未来的不确定性和云笼雾罩中理解事物（make sense）。战略性思考能力远不止对显著的社会、政治法律、经济和技术趋势的一带而过的了解，能进行战略性思考的经理人员，能在环境事件和趋势的背景下拟构他们的组织图景，并发掘出重要的相互依存关系。他们集中思考如何使他们的组织作用和反作用于环境，以利用环境提供的机会，消除或避免环境中的障碍。
正如两位有名的战略计划专家所警告的那样：”在资源逐渐耗绝、世界性竞争、成本不断上升等情况下，没有清晰的战略方向，再有效的经营也不能在这种经营障碍下使企业生存。今天的公司必须形成一个有效经营的清晰战略。“（Benjamin B.Tregoe 和John W.Zimmerman：”战略性思考：公司生存的关键“，载《管理评论》1979年2月号）
尽管某些人可能具有战略性思考问题的天赋的能力，但战略性的思维能力更大程度上是学习和训练的结果。通常有三种有益的帮助战略性思考的工具，即协同学、产品生命周期和波特的普遍性战略。
