（2）形象资本的基本特征形象资本同样具有一般资本的以下几个方面的基本特征：①非物质实体性。我们知道，有形资本都具有物质实体。如房屋、建筑物、机器设备等，它们都有一定形状和体积，占有一定空间，用我们的五官可以感觉到其物质实体存在。而形象资本则不然，它们无体、无形、不占有空间，人们看不见、听不着、摸不到，如商誉、品牌等，人们看不到它们的实体形态。②形象资本的增值性。追求价值增值是资本的直接目的，也是资本最根本的特征。形象资本在运动中要带来剩余价值。如果不能在运动中带来剩余价值，也就不成其为资本了。③形象资本的运动性。资本增值是在运动中实现的。运动性是资本的重要特征。形象资本的运动性表现在资本循环和周转的无限性以及资本向外转移的开放性两个方面：资本对于价值增值的无尽追求决定了形象资本不断地、周而复始地进行循环。形象资本运动的内容包括实物形式的运动（物质替换）和价值形式的运动（价值补偿）。形象资本运动具有跨行业、跨地区、跨国界的全面开放性，不断地促进资本增量和存量调整，促进结构的合理化和资源的优化配置。④形象资本的竞争性。资本的增值本性决定了资本与资本之间必须要展开竞争。而竞争一旦形成，对于资本的存在和运动又会转化为一种外在的强制力，所以，竞争性既是资本内在属性的要求，又是面临外在压力的反应。形象资本也是如此。形象资本在部门之间的竞争表现为生产不同种类产品的生产者之间的竞争，竞争的目的是追求能取得高利润率的投资场所，竞争的手段是资本从利润率低的部门向利润高的部门转移。竞争的结果是平均利润率和生产价格的形成，实现了等量资本要求等量利润的平等权利。⑤形象资本的独立性和主体性。资本的存在形式和运动形式具有独立性的特点。形象资本要求有明确的利益和产权界区，要求独立地进行投资，表现为独立的利益主体，资本成为经济运动的一般主体或真正的主体。⑥形象资本的开放性。在市场经济条件下，形象资本可以自由地输入输出。从地区范围上看，既有国内资本，也有国外资本；既有国有资本，也有法人资本和个人资本。从企业形象资本输出来看，它既可以从一种资本形态转向另一种资本形态，提高资本利润率，也可以向其他企业进行品牌投资、参股、入股，以此来分散风险，发展壮大自己；既可以通过兼并、收购等途径扩大企业规模，也可以通过出售自己的部分产权来盘活存量资产，调整产品结构。这种开放性的特征，有利于形象资本的迅速积聚与集中，有利于品牌资本规模的扩大与发展。
（3）形象资本的基本功能从理论上看，形象资本具有以下功能：①联结生产要素，形成现实的生产力，推动价值的增值和积累。在市场经济条件下，生产资料、劳动力及各类生产要素处于某种分离状态，它们只有通过资本购买，并且通过品牌形象才能转化为现实的生产力。②联结流通要素，促进商品流通和货币流通，实现剩余价值和分配价值。从价值上看，品牌要素就是流通资本的存在形式。只有流通资本的投入才能实现流通要素的结合，形象资本的根本职能在于通过促进商品流通和货币流通，完成剩余价值的实现和分配。③资源配置职能。形象资本为追求高利润率的投资场所，就会不断从利润率低的部门转出，转入高利润率的部门，这必然带动资源从低利润率的部门转到高利润率的部门，从而优化资源配置。④激励和约束的职能。为了追求超额利润，各企业必然努力改进技术，改善管理，降低个别成本，这也是形象资本追求超额利润的激励功能。形象资本要取得较高的利润率，就要尽可能地减少预付资本的投入和固定资本的占用，尽可能地发挥现有资本的作用：提高资本的利润率，就要尽可能节约不变资本的支出，消除原材料方面的浪费和闲置现象，就要尽量压低工资、奖金的支出。这些方面，客观上形成了对企业行为的有效约束。在西方经济学中，形象资本与劳动和土地有所不同，劳动和土地一般是属于自然禀赋，而形象资本则是在经济过程中劳动和土地发生作用的产物，是人为的生产要素，且具有较高的生产率。这个较高的生产率是由于使用了大量资本的缘故。因此，高额利润就成了形象资本这种生产要素的报酬。所以在西方经济学中，形象资本也必须是能够增值，而且是在运动中增值，并给这一生产要素所有者带来报酬。
2.企业家对形象资本的市场运营。
形象资本运营指形象资本的所有者、经营者和使用者，为保证形象资本得到合理的配置、充分有效的使用，以实现其保值和增值目标，提高形象资本使用的经济效益与社会效益，所进行的各种营运筹划和管理活动。形象资本运营的内容主体是其产权的有偿转让，即所有权与相应的财产权的有偿转移或让渡。这种所有权及相应财产权的有偿转移或让渡，有的涉及形象资本客体永久性或暂时性的转移或让渡，有的则不涉及其客体的转移或让渡。形象资本运营与我们通常所说的企业的经营管理，是两个既相联系又相区别的概念。企业经营管理，是指企业的经营者对企业的生产经营活动进行营运筹划和管理，即主要考虑如何根据企业的外部环境和内部条件，优化配置和有效使用企业所占有的资产，合理组织和调整本企业的商品生产经营活动，不断提高经济效益，实现企业资产的保值和增值目标。形象资本运营管理，是企业资本营运管理的一部分。
（1）形象资本运营的特点与有形资本营运相比，无形资本营运具有如下特点：①经济性。形象资本具有一定的使用价值，可以促进企业和社会经济的发展，形象资本的经营可以加速形象资本使用价值的实现。②专有性。形象资本具有惟一性、排他性。它们的所有者或权利人在法律上拥有独占权和禁止权。形象资本的经营受无形资本本身专有性的影响，必须考虑形象资本的专有性，不可能像有形商品经营一样。③市场性。或称市场依赖性。这本是商品的一般特点之一。强调形象资本运营的市场性，主要原因是考虑到无形资本的存在形态特殊，在我国其重要的经济价值尚未广为人知，为此必须致力于国内市场的开发、拓展。另外，从促进国际经济技术交流，增强我国综合国力的宗旨出发，我们应利用我国某些独特的优势，参与国际竞争，拓展国外市场。总之，离开市场及其开发，形象资本的价值和使用价值便无从实现，形象资本的经营及其效益便无从谈起。④智能性。形象资本的运营较之普通商品的经营，要求有较高的专业性、知识性和技术性。这是由多数无形资本特殊性所决定的。在知识和技能中，法学知识和技能尤为重要。因为同其他资产一样，形象资产的运营侧重于所有权的让渡或转移，要求经营者掌握法律手段，学会依法办事。上述形象资本运营的特点，是形象资本的基本属性在经营上的具体表现。认识这些特点，对于我们规范和有效地从事形象资本的运营，将起到重要的作用。
（2）形象资本运营的原则形象资本运营要遵循下列几个原则：①讲求全面效益的原则。讲求效益，就是用尽可能少的投入获得尽可能多的产出，即做到投入少，产出多，效益高。讲求效益是一切经济工作者必须遵循的普遍原则，是保证经济发展、社会进步的基本条件。这里要特别强调的是，在社会主义条件下，形象资本运营必须讲求全面的效益。它包括以下几方面的含义：第一，既要讲求经济效益，又要讲求社会效益，把经济效益与社会效益结合起来。这是由社会主义资产经营的双重任务所决定的。资本营运担负着社会积累的职能，只有不断提高经济效益，增加资本营运收益，才能实现其积累的职能，确保资本保值和增值。形象资本运营还要考虑有利于国民经济地区布局、产业结构、产品结构的优化，有利于社会的安定团结和社会主义国民经济持续、稳定、协调发展。第二，既要讲求当前的效益，又要讲求长远的效益，把当前效益和长远效益结合起来，这是正确处理当前利益与长远利益关系，保障全民根本利益的需要。只顾当前而忽视长远，或者相反，都会损害国家和全民的根本利益。②系统优化的原则。系统优化原则是指在形象资本运营过程中，要从系统的观点出发，力求以最优的方案和办法来处理各种关系，解决各种问题。优化是形象资本运营效益的重要保证，只有用最优的方案和方法来处理形象资本运营中的各种关系和问题，实现优化经营，才能使形象资本得到充分合理的使用，取得良好的经营效益。但是，形象资本运营是一个极其复杂的社会经济系统，内容相当广泛，涉及国家、企业、法律、科技、文化等多种因素，并受其影响和制约。根据系统论的原理，局部的优化并不一定能保证整体的优化。因此，讲优化经营，必须是形象资本运营系统的优化。贯彻系统优化原则，要求在形象资本运营过程中，一定要运用系统的理论和方法。根据国家的社会经济条件和发展要求，首先确定合理的经营目标，然后围绕如何实现经营目标，集思广益，提出多种备选的经营方案，进行系统分析比较，从中选出相对最优的方案（或称满意的方案），组织实施，并在实施过程中，加强监督控制，根据主客观条件的变化，及时进行优化调整，以保证经营目标的实现。
三、品牌经营：化品牌为财富。
由于品牌是形象资本的重要组成部分，因此，形象经营中的重要问题即是品牌经营。市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，21世纪已进入名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。现在人们常说，市场经济是法制经济；从名牌在市场中的重要地位来看，还应该说，现代市场经济也是名牌经济。名牌经济，就要求要重视企业品牌的经营，在企业经营中注意树立品牌形象，化品牌为财富。名牌具有优质和高价的统一性。品牌设计是名牌诞生的摇篮。企业必须以高质量保证品牌形象，以优质的服务维护品牌形象，用广告媒体大力宣传品牌形象。品牌延伸，可使品牌价值最大化，商标转让和特许经营，使品牌这种看不见的资产，转化为看得见的金钱。
1.品牌争天下：21世纪企业的取胜之道。
品牌就是商品或服务的名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和。创立品牌的目的是要使自己的产品或服务与其他商家相区别。上述仅是一般意义上的品牌。随着生产技术及营销渠道的演进，消费者有了更多的产品或服务可供选择成为商家最大的挑战，而如何设计出一套具有现代感的商标，推出具有自己特色的品牌，已远比强化商品的多样性更重要。当今的成功品牌讲究的是个性，就像电影明星、运动偶像或虚构出来的英雄一样，如可口可乐、柯达、玛丹娜、IBM和唐老鸭等。先进的科学技术和社会化大生产，为名牌产品占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件，而企业自身又基于以下一些原因，普遍具有极为强烈的扩张市场、提高占有率的主观愿望：名牌产品在市场上的高效益可以给企业带来巨额利润，这正是企业努力追求的基本经营目标；产品差异在竞争中具有极为重要的作用，促使厂家千方百计创造质量优越、独具特色的名牌产品；开发高技术含量、高附加价值的名牌产品需要大量投入，厂家愿意在宣传和保护名牌上下功夫，以确保收回投资，获取更多的投资回报；产品的高技术含量对假冒产品能够构成“仿制障碍”，禁止不正当竞争的一系列法律逐步健全，市场运行逐渐规范化，从而使名牌产品获得较好的外部环境。创建和发展名牌的客观物质条件所具备的以及企业自身具有的大力发展名牌的内在积极性汇集起来，便促使名牌事业蓬蓬勃勃地向前发展。经过一个时期的激烈的市场竞争，真正能够生存和发展下来并且占据大部分市场的必然是少数深受消费者喜爱、竞争实力强的名牌产品。这样，市场经济在其较高发展阶段就形成“名牌产品争天下”的局面。由于国家、地区和行业之间经济发展不平衡，形成“名牌争天下”竞争格局的时间自然有早有晚，但是，这却是市场经济发展的共同趋势。因此，我们应该清醒地看到，当今国际范围的经济竞争，实际是牌子的竞争。毫无疑问，只有创出名牌并能保住和发展名牌的企业，才能赢得市场，由小到大不断成长，从而拥有光辉灿烂的未来。
2.塑造名牌：以优质赢得高价。
名牌之所以为名牌，在于其高质量，以及由高质量而赢得的高价格。要将一个品牌塑造成为名牌，必须进行正确的品牌定位和设计，保证产品质量的独一无二，提供优质的服务。当然，更离不开对品牌的广告宣传。通过各种途径塑造名牌的目的，在于以高价格为企业创造丰厚的利润。
（1）以恰当的定位突出品牌形象定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应目标顾客的偏好，以便使细分市场的顾客了解本企业产品与竞争者的差异。因此，品牌定位过程实际上也就是建立和塑造品牌形象的过程。在市场营销中，准确而有效的定位是强化消费者选择性记忆、塑造品牌形象的利器。这是因为准确的定位能形成强劲的品牌联想，当消费者有某种需求时，就会想起某种品牌的产品，而不是其他同类产品或替代品。佳洁士之所以能成为美国牙膏市场的领导品牌，是因为体现了防止龋齿这一特征的强劲联想。任何傻瓜都可做成交易，但树立品牌却需要聪明才智。
