解决了“看过来”和“走过来”的问题，零售成交的效率就会大大提高。顾客“走过来”后，要想办法让他们“停下来”一段时间，只有让他们“停下来”，促销员和店员才有推销的机会。能否让顾客“停下来”，就要看促销员和店员的亲和力，对顾客需求的判断能力、产品知识和推销技巧了，其中包括通过促销活动化解顾客做出购买决策时对价格的敏感。让顾客停留的时间越长，成交的机会就越大。在产品一定、硬终端条件（专区、专柜的店内位置，专柜的数量，品牌背景板是否醒目）一定的情况下，这其实是软终端管理水平的问题（包括促销员的招聘、培训及现场管理等）。
买下来
“买下来”是“停下来”之后的一个自然结果。在顾客停留的一段时间内，他们进行了大量的心理活动，此时，有经验的促销员和店员就会鼓励顾客多说话，让顾客将他们的心理活动用口头语言和身体语言表达出来，由此判断顾客的决策顾虑到底是什么，针对顾客的顾虑对产品的某些特点和优势进行介绍，或通过促销活动（抽奖、买赠等）帮助顾客肯定其购买行为的心理价值，从而推动顾客做出购买决策。
再回来
“再回来”是终端销售的最高境界，由于顾客在购买过程中得到了不同寻常的售中服务和售后服务，产生了美好的消费体验，顾客就会在下次购买手机时，很有可能会在同一个店选择同一个品牌，而且他们会把自己美好的消费体验传播给身边的亲朋好友，形成良好的口碑，从而给某一品牌带来更多的销售机会。要达到“再回来”的境界，不仅需要耐心、诚恳地解答顾客在产品使用过程中遇到的问题，及时解决售后服务问题，更为关键的，是要做好回访工作，主动给顾客打电话，询问顾客使用产品后的感觉，强化他们对促销活动利益的记忆，让他们的消费体验更加完美。
五个“来”在促销管理上的运用
五个“来”是对消费者购买决策过程的生动概括。无论是大品牌还是小品牌，在单个零售店能够对顾客的五个“来”进行有效的影响，其在单个零售店的零售量就能大幅度提高。
五个“来”对于促销活动的策划和执行都具有非常重要的指导意义。
促销活动策划的实质是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。具体到一个零售店，围绕着消费者进店后购买决策的五个“来”，我们就能非常准确判断促销利益对他们是否有吸引力，运用哪些传播方式（地面媒体，如POP；高空媒体，如电视广告）才能有效地将促销利益的信息传播给消费者，以及促销预算分配是否精确和投放方向是否正确。根据这一思路，促销活动的策划者就可以非常迅速地找到有实用价值的促销创意，写作促销活动方案，而不是漫无目的地瞎蒙瞎撞。
围绕着五个“来”谈促销活动，无论是对促销活动进行监控的管理者，还是对促销活动的一线执行者，大家都能够很快地统一认识：在零售店，能够影响五个“来”的执行就是优秀的执行，对五个“来”没有影响力的执行就是低劣的执行。围绕着五个“来”原则，促销活动的执行者根据每个零售店的不同情况发挥创意能力，充分利用一切能够利用的促销资源，就能够真正将促销活动执行到位。
谁说打折才有效？
【标签】促销起始点 促销饱和点 促销方案 购买意愿 打折幅度
5 月初，C市终于告别了阴雨天气，阳光普照，淡淡的花香弥漫在空中。
第一个季度，宜康购物广场为应对经济不景气，大举引进自有品牌并加大了打折的幅度。但这一措施并没有像市场部经理Antony预料的那样取得理想的效果，宜康购物广场的销售额不升反降。经过调查和讨论，Antony和他的助理John有了新的想法。
消费者感知的折扣与商家提供的折扣是有差距的，消费者出于保护自己以免被欺骗的心理，会低估商家给出的折扣，即消费者感知的折扣值低于广告给出的折扣，而对折扣的低估程度随着广告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣时并不是幅度越大越好。
过高的打折幅度会导致消费者低估折扣，从而降低消费者的购买意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消费者低估。同时，相对于自有品牌来说，同样的折扣，知名品牌更能影响消费者的购买意愿。因此，商家对商品提供相同的折扣时，相比自有品牌或其他知名度较低的品牌，全国性品牌或知名品牌的消费者感知折扣更高，促销也会相对更有效。
商店形象所带来的影响并不存在显著差异，无论是对于广告折扣的低估或是对购买意愿的影响。因此，商店定位与形象的差异在消费者购买同一产品时影响并不显著，这时，消费者更加关注产品的品牌，至于是在高档店里购买还是在低档店里购买，影响并不大。因此，宜康购物广场不需要太介意定位相对较高的中怡百货所带来的竞争压力。
因此，Antony和John觉得有必要尽快设计新的促销方案。虽然大的方向已经明确了，但John对如何落实新的促销方案还不是很明晰。他认为宜康购物广场必须确定一个新的折扣率，将它调整到合理的水平。“每种商品和品牌都有其最优的折扣率，我们的任务就是找出每种商品和品牌的最优折扣率。”但对于如何找出“最优折扣率”，John却是信心不足。
翌日下午，John在同学聚会中见到了大学同学老鲁。老鲁五短身材，双眼灼灼有神，毕业后继续读研的他现在任职于当地一家著名的咨询公司，有着深厚的学术功底与丰富的实战经验。John坐在老鲁的旁边，趁着其他同学还未到齐，说：“老鲁，我们公司遇到了一些问题，想向你请教！”然后，他把自己的困惑说了出来。
老鲁说：“你们遇到的，其实是一个相当普遍的促销问题。但是折扣率的制定不是那么简单的，既要考虑公司与供应商的关系，又要考虑竞争对手的策略。”
老鲁喝了一口茶，说：“前不久，我看到了一篇文献，是美国一所大学的研究报告。你能不能回答一个问题：商家提供折扣给消费者的目的是什么？”
John不假思索地回答道：“增强消费者的购买意愿，最终让他们购买。”
“就是呀。那么，我们就要弄清楚什么样的折扣率对应什么样的购买意愿。折扣幅度越大，购买意愿就会越强吗？”老鲁说，“显然不是。你们公司遇到的情况正是如此吧？”
John点头称是。老鲁不慌不忙，娓娓道来：“只有能引起消费者购买意愿增强的折扣率才是有效的。无效的折扣只会浪费公司的资源。折扣过低，消费者是感觉不到的，过低的折扣不会导致消费者购买意愿的增强，这就是无效折扣。能引起消费者购买意愿增强的最低折扣叫做‘促销起始点’。另一种折扣点是‘促销饱和点’，高于饱和点的折扣只能非常缓慢地引起购买意愿增强，甚至不变或下降。只有介于起始点和饱和点之间的折扣才是有效的。为了避免浪费资源，我们必须找准促销的起始点和饱和点。”
“可是如何才能找到商品的促销起始点和饱和点呢？而且，每种商品的促销起始点和饱和点都不尽相同吧？”John问道。
“是的，不同的商品有着不同的促销起始点和饱和点。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。根据我看到的美国研究文献，知名品牌商品的促销起始点几乎为零，很小的折扣率就能引起顾客购买意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般来说，需要15%左右的折扣才能引起消费者购买意愿的增强。”老鲁说。
John说：“依你所说，如果要对非知名品牌进行促销，折扣率一定要高，超过促销起始点。那么知名品牌和非知名品牌的促销饱和点又有什么不同呢？”
老鲁说：“关于促销饱和点，还缺乏相关的详细研究。但是一般而言，知名品牌的促销饱和点倒是比非知名品牌的饱和点来得低。也就是说，知名品牌的促销折扣率不宜过高，否则也是浪费资源。相比较而言，非知名品牌商品倒是可以确定更高一点的折扣率以增强其竞争力。但是……”
“非知名品牌或是自有品牌的促销迟早会达到饱和点，所以也不能定过高的折扣率。”John抢着说。
“是这样的。如何调整你们的促销方案，关键要看你们自己了。加油吧，老同学！希望早日听到你的捷报。到时记得请我们大家吃饭啊！”老鲁拍了拍John的肩膀。
“一定一定。”John觉得自己很有信心。此时，同学们陆陆续续到齐了，气氛越来越热闹。John的感觉非常好，他觉得自己工作中的压力忽然间得到了释放。
“算出”最优促销方案
【标签】促销起始点 促销饱和点 消费者购买意愿 广告折扣 预算
基本概念与观点
促销起始点是指能够改变消费者购买意愿的最低点。促销起始点的概念与“辨别”的心理过程有关，在这个过程中，除非被感知的改变大于可以察觉的最小值，否则消费者不会对刺激产生反应（Luce and Edwards 1958）。起始点概念在许多领域都有应用。在广告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超过了最低水平，广告才可能对销售有明显的促进作用，而著名的S曲线反应功能也印证了促销起始点概念。在同化对比理论的基础上，Gurumurthy和Little指出价格起始点的存在，他们提出消费者在参考价格附近存在一个可以接受的范围。
而且，由于消费者的购买意愿会因为商品品牌知名度的不同而不同，所以相应的促销起始点也会有所不同。对于知名品牌来说，较小的促销幅度就会引起消费者的注意，因此促销起始点较低；对于自有品牌来说，同样的促销幅度不会引起消费者购买意愿的变化，因为其促销起始点较高。因此，我们提出，
观点一：低于促销起始点的广告折扣不会对消费者的购买意愿产生影响。
观点二：知名品牌的促销起始点低于自有品牌的促销起始点。
观点三：形象较好的商店的促销起始点低于形象较差的商店的促销起始点。
实验的引入与分析
