要确保促销对品牌建设的正面贡献，企业的营销人员就有必要考虑促销与企业品牌独特属性传播之间良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中往往被忽略了。根据舒尔茨教授提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领，要充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达至最大化。
营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销。以这一原则为基础，我们可以认为，企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building， Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别，在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性，是否帮助发展并加强品牌识别，是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚，是否要求消费者互动参与。
跨越促销与品牌独特属性传播之间的鸿沟
在明确了促销对于品牌独特属性传播可能具有正面或负面关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中，就需要遵循一定的步骤，以保证在设计和执行促销方案时能够传播品牌的独特属性。这一过程可以分为以下几个步骤：
确定促销目标
符合企业长期品牌传播策略；
与其他传播手段相整合；
沟通独特的品牌属性；
发展并加强品牌识别；
建立长期的品牌偏好；
其他。
制定促销方案
发掘适合目标消费群体的促销工具；
经常性的促销方案鼓励重复购买；
频繁性的促销活动建立品牌忠诚；
各种促销活动与企业形象相一致；
量身定制促销风格；
确定CFB比率；
其他。
实施促销方案
排除促销喧嚣；
加强品牌识别；
突出品牌个性；
展示品牌属性；
邀请消费者互动参与；
与广告、公共关系相配合；
确保资金、产品和人员到位；
其他。
评估促销结果
是否传播了品牌独特属性；
是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度；
促销利益是否传递给目标消费者；
是否扩大了市场份额；
其他。
一言以蔽之，在促销决策和执行过程中，不仅要利用多种购买刺激手段加速消费者的购买决策过程，从而实现销售业绩在短时间内的提升，更重要的，是要实现品牌传播的目标：即消费者购买的不仅是“价格”，而且还有企业的品牌资产。
要保持品牌独特属性传播在企业促销活动中的实施与贯彻，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌传播的贡献，最终使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动。在不断的促销浪潮中，企业要关注更长远的发展，并且结合特有的渠道和终端优势，逐渐提升自身的品牌价值，增强消费者忠诚。只有这样做，企业才能在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌传播成功之路。
将高效促销执行到底！
【标签】促销设计 促销沟通 店内执行 信息反馈
每 个市场部经理都清楚，完美的促销设计，如果没有团队各级人员高效的促销执行，就如同将大量资源投入到无底深渊，看不到头，见不到底。不仅如此，经过两三次促销之后，团队人员容易滋生各种各样对促销活动不太积极的想法，甚至认为促销活动效果不好，还不如不做。那么，在有了完美的促销创意和计划之后，关键环节就在于如何高效地执行店内促销活动。而不断地重复简单的事情，则是高效执行店内促销活动的关键。
高效促销执行包括6个环节，每个环节执行是否到位都会对促销执行结果产生直接影响（参见下图）。而简单化、标准化是提升店内促销执行效率的关键因素。
促销设计
一个好的促销活动，除了要考虑满足品牌销量增长，还要考虑品牌形象是否会受到影响，给零售商是否带来直接的利益，而最根本的则在于是否给购物者带来直接的利益。因此，在对促销活动进行设计之前，需要充分了解购物者的需求，制定适合购物者需求的促销活动计划。
促销沟通
从促销方案出台到最终执行，至少需要经过4个环节：总部各部门沟通，总部与零售商沟通，总部与各地分公司沟通，对各地区的促销员进行培训。如果每个环节对促销活动的理解出现偏差，那么最终的促销结果也会出现偏差（参见下图）。因此，标准化、简单化是提升跨部门沟通效率的重要途径。
资源到位
从促销沟通环节可以看出，促销沟通需要经过多个环节，那么促销资源的到位同样也需要经过多个环节。尤其是经销商和零售门店这两个环节，需要予以特别注意，避免将给予购物者的优惠被中间环节所侵占。大多数卫生巾品牌，都做过捆绑(买一送一)促销活动，但在零售终端执行环节，却发现产品被拆开单独销售，不仅没有给予购物者优惠，还浪费了很多资源。减少资源流通环节，尽量降低在这个过程中的损耗，将为终端店内促销执行效率的提升，提供重要的资源保障。
店内执行
这是促销活动能否达到预期效果的关键环节。一般情况下，店内执行要素包括8个方面（参见下图）：
从总体上看，促销活动对购物者购买的影响力是最弱的，店内促销执行效率高低主要体现在其他7个方面。那么，是否每个要素在所有的门店都要全部执行到位才算是高效的店内促销执行呢？
最重要的在于确定最能够提升店内促销执行效率的是哪几个关键因素，同时与这些因素相关的执行标准要足够简单化、标准化，容易理解与执行。
分销与陈列：通常情况下，产品陈列面位越大，购物者会认为该品牌越有实力，可以满足购物者不同的需求。在一定程度上，这也说明该品牌越有实力，越值得购物者信赖。
位置：如果你的产品属于非必需品，购物者购买多属于冲动型购买，因此，需要考虑在靠近收银口的位置摆放你的产品，这有利于购物者选购。如果放在入口外，购物者经过很长的路线，以及受到其他产品的影响，可能很快就会改变主意。
人员：终端品牌推广顾问的角色，绝不仅仅是现场促销，而是要更多地体现出品牌形象。购物者对品牌和产品的认知，在很大程度上受到终端促销员的影响。我们明确了以下几个方面：
明确三大方向：更多分销，更好位置，更大面位。
提供高效培训：为终端促销员拍摄培训光碟，明确告诉促销员应该如何陈列才算达标。
提供高效工具：针对购物者对婴儿奶粉的关心点，将自己产品的主要特点、成分及具体数据做成标准的介绍材料，并且提供国家级质量资质证明。
执行反馈
为了促使店内促销活动得以高效执行，终端销售代表需要定期拜访门店，并检查门店的促销活动是否按照公司的标准执行。然而，执行反馈往往无法直接到达总部，终端销售代表也无法越级反馈。因此，建立一个信息系统，汇总全国各地的终端表现是最直接的途径。总部决策层可以掌握全国即时的执行反馈情况，迅速做出相关决策。执行反馈主要体现在以下几个方面：
整体分析：我们的品牌是否正在开展促销活动？竞争对手是否正在开展促销活动？整个门店的客流量是否足够支持公司派驻促销员？整个促销活动中，产品摆放的位置是否符合公司的要求？是否是购物者最容易接触到并且最适合做出购买决策的位置？
除此之外，还有分销检查、位置检查、陈列检查、价格检查、货架库存检查 、助销工具检查、人员检查 。
经验积累
我们需要通过每一次促销活动执行，积累更多的店内执行效率提升的经验，以便为下一次促销活动提供更多的保障。
在促销执行方面，要检查店内七大要素执行结果：
是否尽可能地多分销，让购物者有更多选择的机会；
是否在尽量多的位置摆放产品，以便接触到更多的目标购物者；
是否占据了足够的货架面位，以便在购物者心目中树立品牌形象；
促销产品的价格是否具有足够的吸引力，以便吸引目标购物者进行冲动性购买；
缺货是否对促销期间的销量造成直接影响；
是否所有助销工具都受到购物者的关注，以便决定哪种助销工具更具有吸引力；
品牌推广顾问是否合格，以便明确培训要求，以及提供更具有针对性的能力提升；
竞争对手的促销活动是否有可以借鉴的地方。
小议促销6环节
要保证店内促销活动的执行效果，我们要从源头开始抓起，保证信息传递正确到位。然后在终端店内执行时，需要重点关注对于所在品类影响销量最大的是哪几个店内要素，并且通过重点提升这些店内要素的表现，提升整个终端形象和提高促销执行的效果。而在促销执行过程中的反馈，要及时、高效，以便迅速地纠正未达标门店的促销行为，然后不断通过经验积累，为下一次高效的促销执行提供充分的参考依据。
促销执行需要经过6个环节，提高效率的办法就是以简单的原则贯穿始终，只有简单化、标准化，才容易被各级人员所理解和执行；也只有做到简单化、标准化，终端店内的促销计划才能得以高效执行。
