写给网民看的企业新闻
【标签】互联网 新闻发布 新闻稿 企业 公关
以往，无论是企业还是公关公司的媒介人员，只是将一些企业的“硬新闻”放到传统媒体或者网络上发布。在互联网时代，这种刻板的新闻产品落伍了，可供发布的“新闻”无处不在。公司的任何事情，只要是有利于公司的形象，都可用有趣的手法写出来，在网络上直接跟消费者沟通。
互联网改变了新闻发布的游戏规则。然而，很多固守陈规的公关人员还没意识到这一点。
原因何在？正是在过去10年间，公关界与大众互动的游戏规则演变得如此之慢(主要是因为互联网使得人们可以直接阅读到新闻发布)，以至于那些习惯于沿用老一套规矩的公关人士墨守成规，毫无创新。实际上，大多数所谓的学院派公关专业人士甚至拒绝改变规则与时俱进。
现在是跳出僵化的框框看看互联网到底改变了公关行业的哪些游戏规则的时候了。不过，首先得改变你对新闻发布方式的看法。
新闻发布“以旧换新”
在从前，所谓新闻发布，现在看起来不免令人吃惊，实际上只不过是把新闻稿发布给媒体。在互联网发明之前，某人或某公司发布新闻的唯一原因，就是希望能被媒体提及。
现在，机灵的营销专家正在通过新闻稿直接接触目标消费者(别忘了，互联网使得人们可以直接阅读新闻发布)。许多市场和公关人员，已经充分领悟到，通过网络，无线发布的新闻稿，得向类似Google新闻这样的实时服务靠拢。然而，他们中间的很少人能看到，如果要最大化传播成果，就必须改变从前的新闻发布策略。
实际上，媒体传播路径已经扁平化，互联网改变了游戏规则。现在我们的目标消费群已经能够通过网络直接阅读到你的新闻发布，那么你是不足得从他们而不足媒体的角度来诠释呢？
这并不是说媒体关系就不重要了。实际上，大众主流媒体和商业媒体仍然是整个传播战略中不可或缺的一部分。在某些行业的传播里(比如快速消费行业)，大众媒体和商业媒体仍然保持着相当重要的地位。并且，媒体内容中的相当部分，仍旧是从企业的新闻稿中获得的。
然而，你得看到这一点，你的大部分受众，不再是记者、编辑的一票了。相反，你的受众，是亿万通过网络获取信息并使用搜索引擎和RSS内容的网民。
新闻发布的全新法则：
不要等到有“大新闻”的时候才发布新闻，找一些好的创意和角度包装新闻，要即时发布。
别再只盯着记者、编辑的一票，向你的目标受众直接发布新闻吧。
写新闻稿的时候，尽可能多地使用关键词(别怕使用COPY功能)。
在新闻稿网页里面加入公司网站的链接，这样，你的读者就能直接进入“官方网”看个究竟。
在搜索和浏览中，尽最大可能创造受众阅读新闻稿的机会。
通过新闻稿，直接驱使你的受众“心动不如行动”，乖乖掏出钱包。
像出版商那样思考
在以往的公关操作手法中，新闻稿“发表”的唯一方法，就是它们被媒体“刊登”了。
我们已经经历了一个漫长而巨大的变迁。互联网将所有企业，不管是非盈利性组织或是摇滚乐队，还是政治参选者，与实时、直接的新闻发布连在一起。各式各样的组织，姑且称之为新型的新闻发布者，正在不断产出直接把可用信息连到其受众电脑屏幕上的各色新闻稿。
直到最近才有人发现，其实公司发布新闻，就跟出版商没什么两样。不错，报纸和杂志诚然刊登着各式新闻，然而形势正在发生变化：以网页为载体的自我发布已是大势所趋，大大小小的公司、组织，正在借助新闻稿网页，把自己变成出版商！
当亲身经历如此巨大的变革，你又该如何写作新闻稿呢？没错，大新闻是很了不起，可守株待兔也不是办法，总不能指望每天都有大事发生吧。不如先动笔，把贵公司正在经历的事情写出来！
CEO发言了？写个新闻稿先。
公司获奖了？赶紧写一篇吧。
有新主意了？再写一篇出来。
产品多了个功能？没说的，这得写一篇。
多了个客户？还能写一篇。
发布企业白皮书了？这不用说，新闻稿必备。
今天起了个大早？嗯，这可搞不出新闻稿。不过恭喜你，这就是写新闻稿的正确思路！记住：把贵公司正在经历的事情写出来！你得像出版商那样思考！
要想正确无误地执行成功的新闻发布策略，你就得像出版商那样思考！在那些最善于见风使舵的企业里，市场营销人员，意识到他们现在变成了企业信息的提供商，他们就像最老练的出版商那样，精心编制出一大堆既有内容又符合企业利益的各色新闻稿。
而对于出版商来说，最关键的莫过于先在内容上制定策略，然后殚精竭虑，确定把内容传递出去的方法。出版商会精心挑选、确定目标受众，然后再考虑该创造些什么内容来迎合目标受众的需要。
出版商会考虑以下问题：我的读者是谁？我怎么才能接近他们？他们的需要和目标是什么？我能帮助他们解决什么问题？我怎么才能既给他们内容又能娱乐他们？什么样的内容才能让他们掏钱购买？我该给他们什么呢？
所以，别坐等媒体来告诉你怎么做。如果你能有效地产出、传递新闻稿，在今天这个网络社会，你就能直接与你的目标受众互动！毫无疑问，在互联网经济主宰一切的今天，新闻稿就能产生立竿见影的效果，并给那些善用它们的人带来成功。
中国乳业还有救吗？
文／闫芬
【标签】商业伦理 中国乳业 良知 恒天然集团 飞鹤乳业
三聚氰胺事件爆发一周年之后，元气大伤的中国乳业仍未缓过劲来。仅河北一地就积压了1.3万吨奶粉，价值3.1亿元。三聚氰胺这颗毒瘤至今让人心有余悸。
让人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳业潜规则的背后，仍有一些人、一些企业坚守着商业伦理，不肯逾越道德底线。在以生命为代价换来教训之后，很多企业开始深刻反思并有所作为。而无论是“坚守”抑或是“涅”，在商业伦理的召唤下，中国乳业走向了健康的复兴之路。
社会需要良知“枷锁”
1906年，厄普顿辛克莱写就了《丛林》（或译《屠场》）一书。这本书翔实记录了芝加哥屠宰场令人作呕的场面：染有结核菌的牛肉和带有霍乱细菌的猪肉被制成香肠，用危险化学品处理腐烂的肉，老鼠猖獗，污物横流。愤怒的美国人民将成堆的抗议信砸向了当时的美国总统罗斯福。不到6个月，美国通过了《纯净食品及药物管理法》。这是美国历史上第一部食品安全法，放任自流的美国食品产业从此套上了“枷锁”。
百年后，在太平洋彼岸的中国，记者简光洲成为了历史的见证者，他第一个点名报道三鹿奶粉导致婴儿患上肾结石，被誉为“英雄记者”、“中国的良心”。
事后简光洲说：“在市场经济的浪潮面前，记者们早就已经丢掉了先辈们具有的名誉和使命感。”“新闻记者们在企业面前就像是坐在被告席上一样。”
注资8.64亿元获得三鹿43%股份的恒天然集团，主动向新西兰政府通报三聚氰胺事件。通报的背后，是恒天然集团直接损失了9500万美元。
恒天然集团驻中国总经理菲利普特纳说：“恒天然从不后悔主动将三鹿事件曝光。”他补充说，“对于一个以食品业务为主的企业来说，消费者的安全远比财务的暂时损失更为重要。无论什么情况，都不会比消费者对恒天然的产品失去信任感更坏。”
彼得德鲁克早就说过，商业的目的是创造消费者。消费者对于任何商业企业来说，虽然不是唯一的利益相关者，但绝对居于首位。
而比媒体在地方经济利益纠葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合资方新西兰恒天然集团在多次通报当地政府无果之后，上报新西兰政府。新西兰总理克拉克下令该国官员越过河北地方政府，直接知会北京有关部门。
“你可以想象得到，新西兰政府向北京拉响警报后，地方当局就遭到重手对付了。”克拉克说，“我想，地方官员最初是倾向于试图把问题掩盖起来静悄悄处理，避免公开回收。我们在新西兰绝不会这么做的。”
疯狂“吸金”要谨防脱轨
但是，地方政府监管、媒体舆论监督的缺失，并不是中国乳业捅出惊天娄子的根本原因。企业伦理的缺失与企业疯狂吸金的速度，构成了中国乳业不可调和的矛盾。一些难以自律的中国乳品企业，在狂飙突进中始终潜藏着脱轨的危机。
《每日经济新闻》撰文称：“归根结底，三聚氰胺事件的起因正是由于中国乳品行业走上了一条营销为王、速度至上的市场导向之路，而这种一味追求市场效应的‘速度’却引领中国乳品企业走上了一条偏离自然发展规律的道路。”
当然，也不能一概而论。不可忽视的是，在狂飙突进的中国乳品行业里，仍有一批没有被贴上“三聚氰胺”标签的企业，它们坚守社会良知走上了另一条道路：自建奶源基地，坚持产品至上。而这些企业的一个特点就是，在三聚氰胺事件之前，它们位居中国乳品企业第二阵营，把主要精力放在了奶源基地建设上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺产品，这些企业赢得了消费者信任，进入快速发展期。
飞鹤乳业就是其中的一家。飞鹤乳业相关负责人说：“企业不仅应对自己生产的每一滴奶负责，也应对自己采集的每一滴原料奶负责。”他表示，飞鹤与其他品牌的不同之处，是它将80%的资金用在了奶源基地建设上，而非投放在广告上。
得人心者得天下
据国家工信部统计，中国乳业已经逐渐复苏。
与此相对应的是国家相关政策、法规的出台。三聚氰胺事发后，发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。这是国家第一次制定如此详细、清晰的乳业发展规划。
“得奶源者得天下”的观念开始深入人心，中国乳品企业竞相发力建设奶源基地。在中粮集团、厚朴基金注入资金后，蒙牛表示将加强奶源基地建设。伊利则在推行“奶联社”新型奶源管理模式。
1840年美国爆发泔水奶事件，1955年日本爆发森永砒霜奶粉事件，之后，美国、日本乳业痛定思痛，以商业伦理规范经营行为，进入良性发展之路。
“不作恶”是企业应该恪守的最基本的商业伦理道德。丧失了“商业操守”的三鹿，最终落得个破产的下场。这也印证了一个道理，如果企业只追求利润而忽视商业伦理，终究会为时代淘汰。
以痛苦的嬗变为代价，中国乳业步入了正轨。一位业内人士意味深长地说：“中国乳业的现状，就好比在高速公路上开车，超速的、超载的汽车熄火了或者撞车、翻车了，但是那些守规矩的，一直稳稳当当地跑着，有一天它们会后来居上的。”
坦诚做事，是一切企业发展的正途。
刘翔退赛引发的营销契机
【标签】刘翔 退赛 互联网 代言品牌 耐克 联想
万众瞩目的2008北京奥运会已经成为历史，但关于刘翔退赛的热点讨论却仍旧挥之不去，刘翔因伤退赛令全世界震惊的同时，也使其代言的品牌措手不及。面对这种突发事件，如何快速有效地应对，极大地考验着各大品牌。
突发事件过后，企业需要迅速、准确地知道在网络社区中网友对自己产品的看法。因为只有深入了解其品牌之“势”，才能切实有效地指导和实施其品牌之“行”，尤其是在企业面临突发事件进行危机公关时，发现品牌之“势”就显得尤为重要。
刘翔退赛退成焦点
刘翔退赛事件发生后，刘翔在社区中的关注度瞬间高涨。
奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构，凭借其技术优势，即社区搜索引擎和其全球独创的People Rank算法，以及奇酷网络口碑研究平台VoiceTracker，对2008年8月北京奥运会期间整个网络社区的246715876个帖子和博文的数据进行了分析，其中具有刘翔特征的文章数量为846000，即“有效样本”，从中可以得知“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的焦点新闻。
网络社区，品牌营销新出路
关于刘翔退赛，奇酷针对网友的态度进行了调查，发现大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态，抱着“理解”和“支持”的态度。由此奇酷认为中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所，对于商家来说，网络社区已经成为商家网络营销不可忽视的重要组成部分。数据显示，大多数网友对于刘翔退赛在社区中表示了“理解”、“遗憾”和“能够接受”。在整个社区中对于刘翔退赛，态度为“支持”的网友占到了66%。中国互联网网民是理智的，中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。
成熟理性的互联网社区为企业品牌的口碑营销提供了一个重要的平台，在这个平台上，企业能够在一个关乎自己品牌的事件突然发生后，及时了解到品牌的口碑状况，为调整品牌营销策略提供参考和依据。
发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛，刘翔所代言的品牌，首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响，即事件在社区中的“势”，然后有针对性地采取营销手段来“行”，借助事件为企业营造更大的品牌影响力，这就是发现品牌之“势”的目的所在。
帮助企业及时了解其品牌在社区中的“势”，正是奇酷为企业提供的重要服务，观察网络热点、分析网友声音，进而为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案。
当耐克和联想遇见退赛
刘翔突然退赛，使得其代言的品牌措手不及。面对突发事件，刘翔代言的品牌分别采取了不同的应对措施，也由此产生了不同的应对效果，比如耐克和联想。
刘翔退赛后，耐克首先发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克在广告投放上，更换了平面广告，推出新版刘翔广告，在各大平面以及网络媒体上投放。
联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上，将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。
两种不同的应对策略，造成了两种不同的效果。
相当数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。相关数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升。
