二是儿童的主要家庭玩具。当前儿童中大约有多少人有电动玩具？多少儿童分别以电动小汽车、电动儿童自行车或电动儿童两轮摩托车作玩具？
三是政府部门的规定。当前有多少城市的政府部门限制电动儿童摩托车的发展？这种限制还要持续多久？
四是销售量和利润的预测。这种电动儿童三轮摩托车一旦投入市场，在若干年内预计销售量有多少？预计利润有多少？
五是竞争者的状况。竞争者的同类产品有哪些特点？市场销售状况如何？
上述五方面的信息，可以说是儿童电动摩托车这种小产品经营者进行营销决策的重要依据，这是调研计划所要解决的首要问题。
其次，收集有关资料。为了得到所需要的信息，调研人员就要收集有关资料，这些资料包括原始资料和二手资料。所谓原始资料则是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的第一手资料。所谓二手资料，是指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的资料。
调研人员在开始一个调研项目之初，一般是先收集二手资料，即案头调研。二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，如企业历年销售额、利润状况，主要竞争对手的销售额、利润状况，有关市场的各种数据等等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的各种有关数据。调研人员一般可较迅速、便宜地得到二手资料，但是光靠二手资料有时不能满足决策对信息的需要。因为，第一，有些资料并不是经过案头调研就能得到的；第二，即使能得到某一方面的数据资料，可能已经过时，不能作为当前决策的依据；第三，有些现成的资料并不准确，也不能作为决策依据。这就意味着，二手资料存在着可获性、时效性和准确性等方面的问题。为了解决这些问题，使决策者能够得到足够、及时、准确的信息，调研人员就必须进行原始资料的收集，即进行实地调研实际上，大多数企业在调研初期所进行的案头调研，主要目的都是为了明确营销中存在的问题和调研目标，而决策本身所需要的重要资料则多数是通过实地调研获得的。
再次，收集原始资料。经营者要想获得原始信息，就必须由专业调研人员设计出原始资料的收集方案，然后进行实地调研。一般地，实地调研方案需要作出四个方面的决策：一是选择调研方法；二是选择联系方法；三是选择抽样设计；四是选择调研工具，具体情况如下表3-1所示。
表3-1原始资料的收集方案调研方法联系方法抽样设计调研工具观察法邮寄问卷抽样单位问卷询问法电话调查样本大小机械工具实验法面谈抽样程序一第一，调研方法的选择。实地调研的方法一般有三种：即观察法、询问法和实验法。
第二，联系方法的选择。联系方法即向被调查单位收集信息的方法，一般包括邮寄问卷、电话调查和面谈三种。
第三，抽样设计的选择。营销调研往往需要从局部的调查中得出有关整体的结论，这就是抽样调查。抽样调查的设计包括三项内容：一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）。
第四，调研工具的选择。在收集原始数据时，调研人员可在两种调研工具中进行选择：一是问卷；二是机械工具。
如通过录音机、录像机等工具进行实地采访。
最后，提交调研计划。
调研人员应将调研计划写成书面材料，提交营销管理部门审批。计划中应摘要列出营销管理中存在的问题、调研目标、需要收集的信息、收集信息的方法，以及调研结果将对营销决策有否帮助等。计划中还应就整个调研项目的成本进行大致估计。管理部门应认真审阅整个调研计划，然后作出批复。
③执行调研计划。
实施调研计划主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的过程，可由企业内部的营销人员完成，也可委托外部的调研公司完成。企业自己收集信息的好处是，可加强对调研过程和信息质量的控制，但专业调研公司则可更快地完成调研过程，而且成本较低。
调研中的数据收集阶段是花费最大且又最容易失误的阶段，因此，调研人员在计划实施过程中，要尽可能准确地按照计划要求去做，使所得到的数据尽可能接近事实。例如，在当面访问或问卷调查中，对那些拒绝使用合作，回答时带有偏见或未讲真话的调查对象，应有适当估计和相应措施。一个有经验的调查人员不会给被调查者造成无关或枝节问题的干扰。
收集来的信息必须经过分析和处理。直接来自问卷或其他调查工具的原始资料往往是杂乱无章、无法使用的。调研人员应协同营销专业人员，利用标准的计算程序和表格将这些数据整理好，如计算一些主要变量的平均值和离散程度等。有时调研人员还要采用营销信息分析系统提供的更高级的统计技术或决策模型分析这些数据，以发现那些有助于营销管理决策的信息。
④解释并报告调研结果。
小产品调研的最后一个步骤，就是对调研结果作出解释，得出结论，向营销管理部门提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结论及说明，并且这些结论和说明应当对营销决策有直接意义。
说明调研结果的工作也不是单靠调研人员来完成的，调研人员只是调查设计和统计方面的专家，而管理人员对企业面临的营销问题及需要作出的决策最清楚，双方应当密切合作，共同研究调研结果。
在很多情况下，对同一调研资料可能作出不同的解释，因此调研人员应与管理人员共同探讨可能的最恰当解释。此外，管理人员还要检查调研目标是否达到，所需要的分析是否完成，以及是否有新问题需要补充。最后，管理人员还要决定是否采用调研人员提出的建议。
总之，对调研结果的解释和报告，是整个调研过程最后的、也是极其重要的一个步骤。如果管理人员只是盲目地接受结论，甚至误解了调研结论，则整个调研工作就会毫无意义。因此，管理人员和调研人员紧密合作，协调一致，是营销调研工作取得良好效果的基本保障。而这一保障，可以说是制造和销售畅销商品的起点。
（3）走出市场调查的误区如上所述，市场调研工作在企业经营过程中具有举足轻重的作用。然而，一些经营者在开展市场调研工作的过程中，往往犯这样或那样的错误。归结起来，主要有以下几种错误：
①调查的目的与对象不明确。
调查的目的与对象不明确，可以说是企业市场调研工作的最大的失误。因为，调查的目的与对象不明确，就不可能找出真正的问题所在。这样不仅会白白浪费人力和财力，而且可能会造成经营上的巨大失误。
为了避免发生这种错误，在调查开始之前，调研人员必须确定调查的目的、所需要的情报、调查方法、调查日程以及可能获得情报的来源等等，并且所需调查的事项必须与企业经营的要求相一致。
②只研究二手资料，而不愿做实地调查。
二手资料是小产品市场调研所必须收集的信息，但由于它存在着可获性、时效性和准确性等方面的问题，因此，只能将它作为一种参考的资料，而绝不能将它作为分析和决策的主要依据或惟一的依据。正确的做法应该是，在快速地收集好二手资料之后，立即进行实地调查。
③不愿提问。
市场调查的直接目的，就是要了解消费者的需求信息。而要将消费者的需求信息挖掘出来，在市场调查的过程中，就需要一定的调查技巧。其中之一，就是要靠巧妙的提问来完成。譬如：某种商品有何用途？其使用率如何？自何处购入？购入价格多少？其销售过程如何？某一年的购入量可能是多少？何故？这些问题都需要靠提问来解决，否则就难以得到准确的信息。
4.市场细分，寻找需求点
在现实生活中，人们的需求往往各不相同。这种差异性决定了市场存在异类性。
市场细分化就是要把一种产品的整个异类性市场，划分主要方面都趋于同类性的细分市场。
市场内部既包含了差异性或异类性，也包括了共同性或同类性。市场细分化就是将市场划分为几个需求相同的购买者“次要集团”,使得任何一个“次要集团”都可成为企业所欲针对的目标市场。凡在市场细分中，每一次被划分出来的“次要集团”都叫做“细分市场”.
（1）市场细分的方法根据市场的异类性和同类性的特点，对消费者的需求进行细分，就需要一系列的细分标准，运用一定的标准把消费者的需求归纳为若干不同的消费者群，这个方法称为市场细分的方法。
市场细分的标准有很多，下面的几种标准既常用又有实用价值。①根据地理标准细分。
地理概念广博而深大，国家或地区，城市或乡村，山区或平原，人口多或少，气候好或坏，均在此列。这是市场细分的第一种，也是最常见的细分标准。如在化妆品需求方面，城市居民与农村居民、沿海居民与内地居民有明显的不同。
由于气候的差异，我国南方比北方空气湿度高、暑期较长，电扇、电冰箱、冰柜、凉席之类夏季商品的销售量明显高于北方，从这里看根据地理概念，市场可以细分为多种多样，但细分出的市场体现了市场的异类性与同类性。
②根据人文标准细分。
人文标准也是细分市场的有力手段之一。
人文标准涉及面广，包括顾客的性别、年龄、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差异、宗教信仰、职业特点、生活习惯等。
另外，按性别细分可以大有作为。如汽车市场，过去是针对家中全体成员设计，没有男用车和女用车之分。但是随着妇女就业的增加，妇女拥有汽车的人数愈来愈多。据统计，在新汽车销售总额中，妇女购买占了1/4,因而丰田、通用等汽车公司已小批量推出了妇女专用车，颇受青睐。
人文因素林林总总，可以选不同的侧重点作为市场细分的依据，均可取得相应的效果。
③按心理标准细分。
人们的心理状态直接影响他们的购买趋向和选择。特别是现在，顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突出。心理因素可以把市场细分的标准体现得淋漓尽致。
如现今社会由于商品极大丰富，人们对纯天然的东西愈发情有独钟。江苏“芭蕾”珍珠化妆品就是抓住人们这种心理，推出了“太湖珍珠，天下第一”的广告，让人们联想到纯天然太湖珍珠的滋养迷人，于是销路一路飞扬，竟抢占了香港第一把交椅的位置。
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④按行为因素细分。
行为因素是有效地建立细分市场的最好出发点。企业根据消费者对产品或产品属性的认识、态度、使用或反应等为依据，将消费者划分为不同的群体。大致说来，行为性因素包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况、品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。因为这类分法中消费者与产品直接挂钩，故更为直接易行。
如购买动机即是以消费者购买产品或劳务的理由作为细分的依据。例如，飞机乘客中，有的人是为经商，有的人是为旅游，有的人是为探亲。每年旅游旺季，欧美各公司都纷纷加开热线，并以优惠价格及高质量的服务吸引大批游客，这就是以游客作为细分市场。美国西北航空公司营销部经理戴维德·莱德利说：“给自己的企业选择一个最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场。捕捉每一个有利的市场机会迅速占领市场，否则机会稍纵即逝，你就可能处处受制于人。”美国西北航空公司通过卓越的管理方式，自1973年以来，每年都能获得盈利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。
以顾客所追求的利益来细分市场，也就是依照购买者从特定产品中可能得到的利益来细分市场，这是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。说得明白一些，也就是“他们为什么要购买该产品？”如美国一项钟表市场的调查结果发现：大约32%买表人追求的是表价低廉，46%的买主则重视品质一般而经久耐用，只有31%的买主是当做炫耀身份的象征。当时各大钟表公司都倾向于“炫耀地位”的细分市场，他们生产昂贵的手表，宣传其产品所代表的声望，通过珠宝店出售。美国计时公司却决定把它的产品利益放在低价耐用这两个细分市场，推出了它的“Times”手表，通过各类大众化商店出售，销售前景看好。通过这种新的市场细分策略没过几年它就成了世界上最大的钟表公司。
另外，用户状况、使用频率、品牌忠诚度都是进行市场细分的重要依据。
这样看来，对市场进行细分，实际就是要把握好市场的同类性和异类性特征，然后敏锐地抓住任何一个机会，不断地细分市场。
（2）市场细分的程序确定主要细分市场是否有正规的程序可供遵循？这里就有一个营销研究机构使用的共同方法，这个程序包括3个步骤：
步骤一：调查阶段。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在这些项目调查基础上。调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：
①属性及其重要性的等级。
②品牌知名度和品牌等级。
③产品使用方式。
④对产品类别的态度。
⑤被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量。
步骤二：分析阶段。研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
步骤三：细分阶段。现在根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征给每个细分市场片命名。
例如，在对游乐市场的一项研究中，有人划分了6个细分市场片：消极的以家庭为生活中心者、积极的体育运动爱好者、固执己见的自我满足者、文化活动者、积极的以家庭为生活中心者、社会活动者。发现文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。
因为细分市场片在不断变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行。在一段时间内，个人电脑市场划为两个产品属性：速度与功率。因此，把个人的电脑市场划分为两个宽地带（高端用户和低端用户），但忽视了有潜力的中间层次。
