顾客购买某种商品，是因商品所包含的使用价值能够满足他们某种需要。商品的使用价值就成为顾客评价的标准。但顾客的使用价值观念受客观环境的影响会发生变化。同一个人对同一购买行为受不同信息的影响，会产生不同的购后评价。若希望有回头客，推销员应帮助顾客形成正确的使用价值观念，在购买后作出良好的评价，重复购买。
随着市场经济的发展，大量的新商品不断涌现，面对一种过去没有使用过的商品，顾客一般不能形成正确的使用价值观念。由于顾客不熟悉商品，也就不可能对该商品产生需要。推销员就要向顾客介绍商品的使用价值，引导顾客形成新的健康的消费观念，一旦顾客对商品形成正确的使用价值观念，就会产生需要，从而购买所推销的商品。
一个推销员要想成功地向自己的顾客推销使用价值观念。首先，推销员自己就必须熟悉所推销的商品，深层次地发掘商品的使用价值，不仅要认识商品能为顾客提供的直接效用，而且还要认识商品能为顾客带来的间接效用。只有把商品的使用价值与顾客的需要有机地结合起来，才能吸引顾客掏钱买所推销的商品。
2.企业与顾客双赢的载体
顾客是企业最重要的外部公众。以优质的产品和服务赢得顾客的满意，是企业生存发展的基础，也是使企业价值得以体现的根本所在。企业与顾客几乎时时刻刻在进行沟通，企业的产品和服务则是企业与顾客沟通的基本载体，企业需要经过不断地调查以明确顾客利益之所在，同时要随时检验自己是否做到了与顾客的充分沟通。最后，企业还需掌握与顾客沟通的方法，提高沟通的效果。
对于许多顾客而言，他们与企业的惟一接触就是他们购买了企业的产品和服务。因此，企业的产品和服务就成了传达企业信息的惟一工具和载体。因此，提供优质的产品和服务是企业与顾客沟通的根本所在。也是企业与顾客双赢理念的外在载体，具体而言表现如下：
①提供顾客可感觉的最优质量企业提供的产品是供顾客使用的，因而质量的标准是由用户认定的，而非生产者。企业应当根据顾客的需求和建议去制造产品，而不是根据自己的主观判断。
看看杜邦化学公司的欧文·斯奈多是怎样看待产品质量的。
“质量不只是一个检查员的事。它也不只存在于产品之中……，但是质量是什么？我们如何给它下定义，使我们能够掌握它和利用它？……我请大约50位产品使用说明书的编写人员围绕他们打交道最多的关键因素即产品性能规格来帮助我给质量下定义。下面是所得到的回答：‘规格指标是我们据以生产一种产品的最低要求。’‘指标告诉制造厂生产什么。’‘指标告诉销售人员他将出售什么。’‘指标说明一些限度，在这些限度内，我们能够生产出满意的产品。’我告诉他们，这些回答都是很有意义的。但是没有一个回答总结出我们首先要有规格指标的基本原因，这就是‘规格指标应规定出能使用户满意的要求。’就是这样。这也是质量的全部作用；使用户心目中感觉到产品的卓越和优秀。质量则是我们对这种感觉的反应。
斯图·伦纳德公司的一次听取顾客意义的会议，也充分反映了顾客心目中质量的含义。
“当时在坐的一位女士站起来说道：‘我讲一点自己不喜欢的事——我不喜欢你们公司出售的鱼。’我们问：‘你不喜欢我们出售的鱼，具体指什么？’她说：‘你们的鱼不新鲜。我喜欢去鱼店买新鲜的鱼。’鲜鱼部的负责人也在场，他站起来说：‘你说鱼不新鲜，怎么会呢？我们每天早上都是从富尔顿鱼市场或波士顿码头直接进的货，都是很新鲜的鱼。我可以保证，鱼肯定是新鲜的！’她说：‘但是，你们的鱼是带包装的，是用塑料纸包装之后专在超级市场出售的。’于是我们在那次会议之后立即动手，设了一个鲜鱼柜，柜里放着冰块，上面摆鲜鱼。现在我们店里有一处供应包装好的鱼，而隔一走道就是放在冰块上的鱼，价格一样，由顾客挑选。我们公司用塑料纸包装的鲜鱼销售量丝毫未减，可是，我们的鲜鱼总销售量却翻了一番。我们以前每周销售15，000磅鲜鱼，而现在每周销售量为50，000磅。”
这就是所谓用户可感觉的质量。质量是用户感觉的，厂家是为了满足用户的这种感觉。
然而，用户对质量的感觉可能是不合乎常理的。正是这种“不合乎常理”，使得许多企业不屑一顾，而错过许多机会甚至遭至失败。正如管理大师彼得·德鲁克所言：不合乎常理的事情往往蕴育着巨大的创新的机会。
②质量要考虑道德和传统风俗《质量：美国走向卓越指南》杂志的一篇文章这样写道：
“我们必须赋予质量以道德尺度。……应该认识到它是一种美德——一种因为它本身的缘故应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。对瑞士人而言，从日用小刀到高速公路大桥没有一样不力求优美精细，质量成了第二属性。我们能不仅进口瑞士的产品，而且也进口他们对待质量的态度吗？”
质量是实际的，但也是道义的和美学的，并且是感性的和主观的。它是一种出乎意料的微妙的感觉，能使用户感到设计者和生产厂家对顾客的关心。世界之大，各个国家、各个民族、各个地区、各个顾客群，都有自己的传统风俗习惯和道德观念。这是设计者和厂家不得不考虑的一个重要因素。
美国温波特锯木厂打开日本市场的经验证明了质量与道德及传统风俗的密切相关性。
长期以来，日本的木材商和建筑商是太平洋西北公司的原木用户，但是他们很少购买当地工厂加工过的木材。主要原因是质量问题：如同其他许多产品一样，日本是一个苛求的用户。就木材而言，他们喜欢按严格的传统的日本指标进行锯切。他们首要关心的是木材的外形，而不只是木材的坚固和重量。
福雷斯特·阿道夫·海得里希追踪了日本人在60年代开始征服美国工业时经历过的道路。他跑遍整个日本，会见潜在的用户，考察日本木材供应商的设备，所到之处都细心做了笔记……70年代中期，他开始重新设计他的锯木厂，从原木锯到锯刃到锯尾……最主要的是由日本专家对工长进行培训，熟悉复杂的木材品位制。这种品位制以颜色和木级等美学因素为基础，并且这种分类随日本用户所在地不同而不同。海得里希和他的员工花了两年时间最后才有信心和有能力去影响未来的日本顾客。他们为了更进一步加深这套思想，甚至用自己的木材建造了一座日本传统式宾馆，邀请海外顾客来此度假。至于日本商人，他们和西方人打交道时常常感受到某种文化上的不自在，因此，这种款待的确是一种极具诱惑力的销售战略。
这种做法已取得了很大收益。现在，当很多日本本地工厂闲着没有订货时，温波特锯木厂的员工却两班倒地工作。1984年，该公司的销售额为2，700万美元，其中90%是出口日本。公司连年盈利。
③优质服务的价值通过无形的服务传达给顾客的关于企业的信息甚至比有形的产品所能传达的还要多。优质的服务，往往能为企业赢得永久的顾客并形成“1∶300”的正面宣传效果，从而提升企业形象。
世界上根本不存在什么一般商品。各种商品和服务都可以有自己的特色……人们通常认为，所谓无特色的一般商品对价格极为敏感。如果略微压低价格，买卖就做成了，其实这种做法只有在经济学教科书凭空设想的世界里才行得通。从实际的市场情况看，任何买卖交易都不可能不顾及其他因素，即使在价格竞争十分激烈的情况下也是这样……对于潜在的买主而言，商品就是能满足若干价值需要的一个复合休。普通‘物品’或‘实体’本身并不是商品。这好比纸牌游戏中的桌面赌注一样，只是开局时玩牌者参与游戏所需付出的最低限额筹码，然而下这笔赌注只是提供一种‘机会’，只是让你有资格参加游戏。如果真的加入游戏，输赢如何，还要取决于其他许多因素。
……顾客可能‘购买’（如计算机或蒸汽机之类的）产品，因为产品像岩石一样触摸可知，他可能经过精心研究和广泛谈判之后同意承担高达几百万美元的费用，但是，从产品如期建成、安装到顺利投入使用的整个过程，包含了许多因素，远非这普通的有形产品本身所能反映出来。需要更慎重处理的往往是大量复杂、难以捉摸，难以处理的无形因素，它们可以主宰产品成败的命运……有些产品，即使是有形的，可以进行测试，可以感觉触摸，可以凭气味鉴别，但是在售出之前也只是承诺而已。……人们不是花钱买物品，而是花钱买期望。
买卖双方成交仅仅是‘热恋追求’达到高潮的标志，随后才‘结婚成亲’。婚姻是否美满，则取决于卖方如何处理好相互之间的关系……无论在婚姻生活中还是在企业事务中，各种关系的自然倾向可以用热力学中的函数——熵来表示，即灵敏度和注意力日渐消蚀或减退……若要保持正常的关系，那就必须始终有意识地消除“熵”的各种影响。
3.树立新的顾客理念
在企业与顾客的关系中，传统观念认为企业是主动者，而顾客则是受动者。现代市场经济条件下，它们是有机的互动关系，只有以全新的理念，才能使企业与顾客都从中受益。
某些企业老板在服务管理概念方面所犯的一个基本错误，一般都涉及到他们不知道真正的顾客是谁，这些顾客又在哪里？以下的内容会帮助你对顾客做出定义：
现有顾客——是和你的企业现在正做着生意的顾客。他们在过去或近期曾购买过你的产品和服务，而且还在定期或不定期地这样做着。他们之所以能和你的企业打交道，不外乎以下这些原因：偶遇、广告、邮购、临近、互相转告、别人指点、价格因素、价值因素、历史因素以及优良的服务等。
