第一节用心对待顾客
可以说，7-11就是一国或地区经济水平的风向标。只有在国民收入水平较高的地方，才会对便利店形成巨大的消费需求。在提供服务的过程中，7-11便利店找准了自己的主力顾客群体，花大力气为其提供服务，突出了自己的个性和特点，也得到了市场的认同。在对待用户的过程中，7-11把相当大的心血花在品牌经营上，7-11将品牌资产的建立分成四个部分，分别是品质保证、市场认同、品牌联结及消费者忠诚度，7-11针对品牌资产的四个内涵，规划出“便利”、“满意”、“亲切”以及“创新”四个目标，创造品牌差异性，获得了顾客的交口称赞。
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管理大师彼得·杜拉克（PeterF.Drucker）认为，“新经济”就是服务经济，服务就是竞争优势。人们花钱买产品和服务，也是在买期待。
作为便利店概念的创始者和当今世界最大的连锁便利店集团，7-11一站式的便利购物服务理念，业已渗入到全球多个城市生活的最深处。美国7-11集团主席兼行政总裁吉姆·凯斯（James Keyes）曾说过，7-11的成功策略非常简单，就是切实了解顾客需求，然后以最快速、最新鲜且最亲和的方式来满足所需。
良好的顾客关系，是维持7-11亲切服务商誉的主要因素。7-11在实践中深刻认识到，忠诚的顾客是企业最重要的资产，顾客决定企业的成败。要使更多顾客到7-11购物，关键在于用心赢得顾客的心。顾客的满意是顾客对于所购买的商品和人员服务，与事前所持的期待的实现程度，如果实现的效果能超过或符合原来的期待，即可称为满意；反之若无法达到事前的期待，就会不满意。
彼得·杜拉克指出，“企业存在的目的就在于创造顾客、服务顾客和满足顾客。”而要达成这一目标，就需以顾客为中心，像7-11这样的便利店唯一重要的是，就是提供令顾客满意的价值。为顾客创造高附加价值，就必须遵守重视与顾客的美好关系。在消费者偏好改变迅速的时代，唯有让购物成为一种美好经验，并且与顾客建立朋友的关系，才能创造业绩。因此，7-11如此要求，要想成为7-11加盟主，就需要一颗热诚的心来运作事业以及诚心诚意地善待顾客。要想让自己的企业真正地为顾客服好务，就必须有一定的先决条件。秉持着服务至上的宗旨，7-11的经营守则是“人力充足”，一家在100平方米左右的便利店门市，规定了至少应有七个以上的员工，才能使工作效率、服务品质都保持在较高的水准之上。否则，一味地精减人员，只会造成顾客感受到的服务质量下降。
优质服务始终来自于人性。它的成功有赖于人际间的关系，如何让服务看得见、摸得着、听得到，那一定要去定价值，而不是定价格。7-11矢志秉持以客为尊的精神，并谨守取之于社会、用之于社会的企业使命与经营理念，把自己的一片赤诚奉献给顾客。7-11认为，每一天每个员工在门店中所做的事，无论大小，无论多寡，都会有着影响力，而这些可能是非常小的事件就会直接影响到顾客刹那之间对7-11的看法，这刹那之间的看法可能就只是出现了几秒钟的时间就会马上存入了顾客的潜意识中。顾客支付的是金钱，得到的是价值，因此7-11强调从事独特而有价值的创新服务活动，以差异化的便利塑造品牌独特的个性，在与顾客互动的关系中注入热情与用心，呈现好的服务事迹，创造顾客美好的消费生活体验。
在零售这片天地上摸爬滚打多年的7-11体会到，顾客是对企业的前途命运有直接联系的公众。市场从某种程度上说就是顾客，为顾客提供便利的商品和服务就是其存在和发展的市场所在。因此，以市场为导向的实质就是以顾客为导向，落实到具体观念上就是顾客至上。7-11十分注意在员工和管理人员中培养顾客至上的观念，要求每个7-11人把顾客放在第一位，使顾客感到上帝身份的真实存在，从而在心理上对7-11产生认同和归属感。
在凯利·慕尼（Kelly Mooney）和劳拉·柏翰（Laura Bergheim）合著的《顾客教你的十件事》一书中，指出企业除了必须防范“服务缺口”的出现，还得进一步为顾客提供完美的购物体验，从消费者的立场来思考，让顾客需求带领企业发展。书中指出，企业应该遵守十个原则，来满足顾客需求，提高品牌忠诚度：
一、赢得顾客信任：承诺顾客每个要求，并尽力达成。
二、鼓舞消费者：面对面倾听顾客声音，让顾客感到被重视。
三、凡事简单、让我容易上手：简化消费者的采购流程。
四、让顾客主导一切：提供顾客自制化的服务。
五、教育你的顾客：和顾客培养良好的互动关系。
六、7-11全天候服务：延长服务时间。
七、了解你的顾客：分析顾客的消费行为。
八、超越我的期待：改善顾客服务机制。
九、回馈与建立诚信：对忠实顾客提供奖励。
十、与顾客同在：主动关心顾客需求。
在这十大原则中，把7-11的全天候服务作为了单独一条，可见7-11之巨大魅力。但实际上，对照其他九条，又何尝不是7-11在旅行的呢？在7-11便利店中，任何顾客进行了7-11的预订服务，只需在家坐等货物上门或轻松到店取货，何曾有过推托？在7-11的经营中，任一顾客提出的合理建议，又有何时不被重视？数千种商品，在陈列时特别注意方便取用，那些最得消费者欢心的物品难道不是放在最显眼、最便取的位置吗？在7-11提供的种种生鲜食品中，譬如盒饭，就可以由顾客自己买回去后，随意地用微波炉加热，这岂不是自己动手？那些功能强大的POS系统机，如果不是为了收集消费者的消费行为和各种基本数据，那会是用来做什么的？在7-11开发的种种独创商品和服务中，有多少消费者在最初接触时没有惊喜的感觉？在每年，7-11拿出的种种优惠措施，对7-11提供的种种或抽奖或直接回馈，若不是对忠实顾客的奖励又会是什么？7-11从来都把自己放在与消费者的位置，从消费者的角度来考虑一切必须改进的地方，创造消费者所需求甚至还没有来得及想到的东东，怎不是与顾客同在？
事实上，7-11带给顾客的，既是顾客在长期经营中教会7-11的，也是7-11用心回报消费者的。
第二节 7-11的便利性
肇始于20世纪上半叶的便利店之所以能在今天生机盎然，表现出强大的生命力，根本原因就在于跟上了时代的节拍。随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，不论哪个国家和地区的消费者，其生活方式和购物方式都发生了很大变化，表现出对“购物便利”的强烈需求，便利店正是能够满足这种需求的零售业态。7-11便利店的便利体现了对顾客具体服务的一种落实精神。不论是在纽约、悉尼，还是在香港、台北，7-11便利店都被顾客当作是“贴身保姆”。在那24小时不灭的灯光下面，你施施然上门，可以在店里随时吃到热腾腾的饭团、盒饭，喝到热咖啡，还能一并解决水费、电费、通讯费的账单缴纳等多种问题。
（1）距离上的便利。
超级市场为追求“廉价销售”和“种类繁多”而规模越来越大，也就越来越难以在拥挤的市区内立足；同时，市区地皮紧俏，房租费用昂贵，也不利于超级市场降低成本，使超级市场越来越远离市民住宅区，这就给消费者带来了极大的不便，消费者不会为买几件生活必需品而驱车跑到超市去。跟超市相比，便利店在距离上更靠近消费者；即使是与一些家庭小店相比，便利店也绝不逊色——其庞大的经营网络体系确保了人们在许多地方都可以方便到达。业内人士认为，一般情况下，便利店的商圈辐射半径一般不会超过500米，7-11的主要顾客徒步5—7分钟即可到达。
（2）购物上的便利。
每家7-11门店都为邻近地区的居民提供了各种各样的商品。通常情况下，7-11便利店经营面积约为100平方米，日本7-11的面积一般还要小些，在有限的空间内要满足目标顾客的各种需求，7-11的商品配置采用了广、窄、浅组合，即品种多，一般在2500种以上，单品主要集中在一两个畅销品牌上，同时同一商品库存量少，以争取更大的陈列空间。
（3）交易上的便利
今天人们生活的节奏越来越快，消费者购物时希望一走进商店便能发现自己所需要的东西，不必花太多时间去找，能够买后快快离开做自己的事去。7-11提供的是一种十分方便、速度的消费便利，实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超级市场结帐大排长龙的现象——由于采用超市类的电子收款机，员工操作熟练，极少有排队情况。使顾客购物时间缩短，日本7-11的顾客在店内平均停留时间是1分50秒；北京7-11的时间则是在两分钟左右。而对于大卖场来说，让顾客在5分钟内买到商品，肯定都会比较困难。
（4）时间上的便利
随着社会的发展，人们的生活习惯已不再是早睡早起，开夜车加班加点干工作的人越来越多，参加夜间娱乐生活的人也越来越多。大超市营业时间一般是早晚九点之间，7-11便利店却基本是“Anytime”式24小时营业，一周7天开放，可在顾客急需的任何时刻都能及时满足，有时甚至打个电话即可。以台湾7-11为例，他们在我国台湾省的连锁店已达3000多个，除了开在体育馆、中学等特殊地点的几家商店外，全部采取24小时经营的方式。随着手机、计算机、网络等通讯工具的日益普及，许多上班族不需要待在办公室里就可以随时处理业务。因此，上班时间的机动弹性大大增加，“朝九晚五”的传统上班模式也渐渐被打破，24小时营业模式正满足了这些新派一族的需要。
（5）服务上的便利
7-11努力把自己塑造成“社区服务中心”，努力为顾客提供多层次的服务，例如，快递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等。
对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。这样的便利性是7-11的其他竞争对手一直在学习但难以学习到的。难怪，2004年4月15日，北京7-11的第一家门店开业后，就充分领略到了北京消费者的“热情”：一刻钟内，三四十个饭团销售一空，开始补货；半个多小时，店里已经挤满了大约100多名顾客；一个小时的时间，早餐油条全部售罄，因为顾客太多，店方不得不控制人流，在店门前排号逐渐放人入内——好在其购物时间较短，故顾客排队还不是很痛苦。以至于北京7-11总经理牛岛章惊讶地说，在其他国家开店都没有遇到这样的“盛况”，北京消费者真是太“厉害”了。
与大卖场用特价吸引顾客相比，7-11更注重提供的是一种便利，就是你24小时随时需要的东西在这里都能得到满足。7-11体系的精神，可谓“顾客需要什么，我们就提供什么，什么时候需要，我们就什么时候提供。”在开业后的一个半月时间里，北京7-11首家7-11便利店即有超过7万人次进店，缴款顾客和来店顾客的比例大约为1∶5。和普通的食品相比，该店的特色午餐明显受青睐。什锦虾仁饭团、三文鱼饭团、辣酱吞拿鱼饭团几乎每天中午都销售一空。店内有不少杂志和报纸，餐后翻一翻挺不错的。24小时营业为晚间消费者带来了便利，从统计数字看，每天零点以后光顾的人数约为50至80人，有顾客开车来买“好炖”、炸鸡翅等食品，也有加班族来买洗衣粉等日用品。
第三节 把最佳的服务呈现给顾客
二十年前，我国的一位学子赴日本留学，他为了缴付电话账单，平生第一次走进了一家7-11便利店。他对自己与7-11第一次亲密接触的情形，有着万般感受。他刚推门进去，就听到一位年青的服务小姐，鞠着躬热情地朝他说了一句：“欢迎您的光临！”当留学生把电话账单交给这位服务员时，这样一个镜头，直到现在，在他的脑海依然历历在目：服务小姐满脸微笑，用双手恭敬地接过账单和钱，然后用了不到几秒钟的时间，啪地敲了一个章，唰地把收据和存单一撕为二，她的双手就像一个魔术师一样，轻盈、柔和而快活，做完这之后，她把收据和找的零钱放在一个托盘里，然后用双手托着托盘，递送到留学生的面前，满脸春风，面带微笑地说：“谢谢，欢迎您的光临！”这时，留学生有些受宠若惊的感觉，连忙用双手接过托盘，拿出零钱和收据，也学着她，微微地鞠了一躬，说“谢谢！”
当那位留学生快要走出店门的时候，便利店的几位服务小姐，几乎是异口同声，朝他鞠着躬说：“您辛苦了，谢谢！非常谢谢！”这个场面，像一部动人的电影，浮现在脑海里，教那位留学生一直不能忘怀。同时也叫他认识了7-11便利店，认识了什么叫真正的服务，和一个顾客作为上帝的真正感觉。
那位留学生的体验不足为奇——关键在于，长期以来我们大陆的零售业还没有建立起这般真正为顾客服务的体制。而7-11却是几十年如一日，不断地提升，不断地改进，终于达到这一优秀程度。为建立与顾客的至佳关系，7-11十分重视提高员工的服务水平。他们总结出五大基本术语，建立最基本的顾客关系。五大基本术语如下：
“欢迎您”
“非常感谢”
“是，知道了”
“请稍稍等一会儿”
“非常抱歉”
五句简单的话，不但营造出了良好的购物环境，树立7-11亲切服务的形象，同时还为7-11培养了一批忠实顾客。对门店员工而言，可以建立良好的顾客关系和轻松愉快的工作环境。顾客则可通过这些基本用语，感受到被尊重和购物的满足感。
除了基本的术语之外，深入人们日常生活的7-11更与顾客建立了各种深厚的关系，如亲切的招呼，了解客人的习惯以至常客的基本信息，主动协助孕妇购物，帮扶儿童等。
对顾客抱怨的处理是训练的重点。耐心倾听、尊重顾客、诚心道歉、立即解决、遵守公司规定，是顾客抱怨事件的处理原则。顾客抱怨的处理技巧包括了解顾客的不快、了解原因并解决，同时将问题反映至相关单位，做事后追踪。7-11于1988年率先采用800免付费消费者服务电话，消费者可通过网站上的意见信箱表达意见。“顾客是最后的裁判"，面对竞争激烈的服务业，能给顾客提供满意服务的企业，必能获得消费者的信赖。
在7-11的员工管理中，还有一项支配、规范员工言行的经营理念，这就是人心增值论。该理念认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小，对人力资源的运用也是如此；惟有一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值、愈久弥坚，这就是“人心”。所以，7-11有一套培养、维系顾客人心的经营体系。据说，在东京一家7-11店铺的管理者熟读中国的《三国演义》，深谙诸葛亮的锦囊妙计之策略。因此在店中备有一个锦囊，当店员面对顾客的提问不知如何回答时，他会说“请稍稍等一会儿”；然后，请教其他同事，如果三四个同事聚在一起，仍不知道如何回答时，就得请教这个锦囊，锦囊里有应答的所有办法。让我们看看锦囊里说的是什么，锦囊里说：“不准向顾客说‘我不知道’，而应该回答‘您稍微等一会儿，我去查一查’；如果当时顾客要走，应当说‘明天路过本店时，我们将查到的结果告诉您’；或者说‘我们马上去查，请将您的联系方法告诉我们行吗？’”在接顾客留下的联系方法时，锦囊里还说，如果是年轻女性必须是男性店员去接，如此等等。显然，只要店员完全按照这个锦囊去做，就会“得到”无数颗诚挚的心。7-11的人心增值论里还规定，如果碰到行人问路，店员绝对不能说“不知道”，而应该手持地图亲自到店外，为行人指明道路。此外，碰到老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天，进来小孩，要高喊“小心摔倒”，这些都是7-11人心增值论的重要内容。在这般长期的服务训练下，7-11员工的待客能力要想不强那还真难。
第四节 7-11的零售心理战
当许多便利店业主在慨叹经济不景气而导致消费下跌、竞争对手太多太强等时，7-11认为，卖不好的理由，必定是“卖方”的问题。
走进日本的7-11便利店，你的目光总会被琳琅满目的商品吸引着。24小时日本便利店巨擘7-11，目前已拥有上万家门店，每日访客数量超过千万人次。日本7-11之所以能够做到这一令人只可仰观的高度，就在于投合了消费者的心理。7-11投入的重点，是让每家门巿提供的商品和服务，均能符合顾客的需求及心理变化。日本7-11会长铃木敏文说：“新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。”长期研究日本7-11的专家国友隆一，在2003年1月出版了《日本7-11消费心理学——你所不知的买物心理》一书，详细分析了为何7-11能掌握年轻人的购买心理、令其提升营业额的零售心理战术，不妨让有心从事零售业的你参考一番：
1、提高其附加价值
24小时便利店的商品价格，虽然比其他店高，但仍然卖得好，因为7-11尽力提高其附加价值——便利性，如果能令顾客考虑到这附加价值的话，那么商品价格便变得很合理了。
2、退还消费税
为了打开失业率高升而冻结了的消费欲望，日本7-11曾变招采取了退还消费税的策略。结果，一些高档货比廉价商品卖得更好，可见在不景气时，高品质的商品依然受顾客欢迎。
3、不摆放滞销商品
顾客筛选商品的眼光愈来愈严谨，在日本7-11的货架上，绝不会摆放顾客不需要的商品，只要是滞销的商品，就会立即中止销售，这是在经济不景气时期，仍能增加订单的原因。
4、环境考虑
日本7-11的经营方式，是以“消费者的需求”为出发点的思考方式，顾客会因应季节、地域性而有所不同。如气候方面，不是基于当天卖出几多个商品，而是要预测明天的天气状况，再下订单；例如明天的天气会变热，便会以冻饮商品卖得不错这点来考虑。地域方面，不同地域的消费层，其喜好口味也会不一样，例如在商业区，以上班族的消费者居多，盒饭、三明治要齐备；学生区要有种类多元化的面包和零食；游客区则要准备游客休闲的商品，如钓鱼用具和保暖袋等。
5、企业理念
日本7-11企业的四大理念是：整洁（创造明亮清洁的门巿）、友善的服务（亲切的待客之道）、鲜度管理（提供新鲜的商品）和畅销商品齐备（割弃滞销的商品，并随时能补足畅销商品的供应量）。对于日本7-11来说，每家门巿约有2800种商品，但其中商品结构只有70％～80％相同，把消费者每日购买的习惯，进行预测和分析，并采取因应措施，才可找到商机。
6、追求新鲜度
从生产完成到丢掉的时期，7-11都比其他便利店短，如一般饭团的食用限期是30小时，7-11则是24小时，并采取每天进货3次的流程，坚持刚出炉的新鲜度。
7、抢先开发新商品
7-11的新商品引入率，每年约占七成，尤其是提早引入下一季的新商品，让消费者抱着期待而走进店内，而新商品的销售状况，通常比摆放在店内的其他商品卖得好。此外，也持续研发新商品，一款印上Hello Kitty卡通图案的女性卫生巾，是7-11与大王制纸及Sanrio共同协力开发的，包装是银粉红色，看起来可爱又讨好，化解了女性购买时的尴尬情绪，价格虽比其他同类商品稍贵，但在1998年推出时，却在一个半月内热卖了11万包，超出预期。
第五节 信息化捕捉消费者心理
7-11的零售心理战自然是极具威力，准备把自家便利店打造得更成功的你也定会想刨根究底，消费者的心理到底如何来把握呢？7-11的方法是利用信息技术。
20世纪80年代，日本7-11已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。在1996年又开始实施网络策略：建立一个能串连8500家分店，加速处理订单和回馈信息，并且容易升级，让大多数兼职的员工能轻易上手，遇到问题能快速修复，也同时能让众多上游供货商愿意采用的系统。由于没有现成的系统，7-11自委托美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。若干年后再来看日本7-11的这一举动，真是一个英明之举，因为随着微软在全球PC机上成为必备之品，这使得7-11的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-11的网络平台充分地发挥了它的功能。
现在，每一家日本7-11店都安装了2条电话专线和一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区的便利店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大版。通过每家单店的网络配备，现在7-11已经可以由每家店实时回传的销货信息，清楚掌握消费者变化莫测的心，而不需急着推销架上商品。
这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比，在捕捉消费者心理方面有着几大优势。第一，可以监控顾客的需求情况。消费者的需求一直是在变化的。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-11公司信息系统部门总监Makoto Usui如是说：“在这种环境下，店铺便是一个战场——商家与消费者的接触面。在这个接触面上，有着众多的信息。”第二，7-11公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-11公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-11公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。DKW（一家著名投资银行）的一位分析师说：“7-11的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。”现在，日本7-11公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。第三，通过新系统可以帮助预测市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。大部分商品的畅销期可以持续七周，甚至更短。7-11公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告，每天5次到达所有的7-11门店，每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40公里远的城镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。日本7-11认为：“同样的10度但感觉可以是不同的。因为这要依据于前一天的温度是1度还是20度。这正是预测食品销售的关键。”
当然，一般的便利店是无法做到如日本7-11一般的信息化，但一样可以引进一些带有分析功能的收银机，并在店内形成每日进行简单数据收集、分析的习惯，长此以往，会有意想不到的收获。
第六节 吸引顾客盈门的技巧
在各地的7-11门店中，通过多年的经营实战，积累了许多吸引顾客上门的技巧，值得我们加以学习和推广。
（1）购物评分。通过设立神秘购物者，希望能够真正了解门市平常营运及待客水平，不事先通知、不定时出现在门市，停留5至10分钟，感受门市人员的服务及门市商店形象的好坏。评定的重点有说话艺术、仪容整洁、态度亲切、快速服务、适当面销、主动给发票、适当包装及佩带身份牌等，满分是100分，得分90分以上即可获赠礼券以兹鼓励。
（2）商店形象竞赛。通过竞赛评分，提升各区门市平日商店形象水准，也可相互观摩，精益求精。评比的方式由总部负责，每季一次。在商店形象检查方面包括门市外围、外观、仪容术语、柜台区、自助区、卖场及机器等项目；在内部管理方面，包含报表管理、现金及档案管理等工作内容。应给表现优秀的门市发激励奖金，并于经营革新会议中公布名单。
（3）消费者实态调查报告。此项调查报告的目的是为了了解一般民众到便利商店消费的情形，了解7-11的形象及市场定位，发掘对便利商店功能及服务的扩张，同时比较7-11在同质及异质方面的优弱势。调查为定点调查，对象为16岁至60岁之间男女，有效样本1000名。营业时间方便、地点方便、可以自由选择商品、商品陈列整齐美观、结账速度快、提供服务较便利、卖场气氛佳、商品容易寻找及店员服务态度好的便利店较具优势。
（4）在必要的时候，这种用心还体现在对顾客的回馈上。譬如，在2000年，香港7-11以万元货品回馈顾客。香港7-11便利店为庆祝7月11日，及答谢顾客的支持，特于七月期间推出连串优惠多项行动。而7月11日的高潮——疯狂扫货大行动获得圆满成功。参加者在尖沙咀金马伦道7-11店内疯狂扫货，获得总值逾万元货品，尽庆而归。此外，7-11还在7月11日起至7月28日，凡购物满15元港币者，即进行大抽奖，每日有十名幸运儿获得了8月2日的音乐会入场券两张。
第七节 打动顾客最深的心弦
7-11流传着让所有人津津乐道的小故事，有位7-11的店长，习惯问顾客“吃饱没？”某天，有个老太太突然对店长说，“我儿子从没问过我吃饱没，只有你会问我，所以每天我都来买东西。”一则小小的故事却充分反映出7-11是如此贴近人心。
在实践中，7-11的做法让我们认识到，好的顾客服务不仅只是一种行动的作为，必须能够吸引人心，它更是一种生活消费体验。比如在我国台湾省7-11店中，夜间的顾客愈来愈多，这些人不仅是“夜归的工作者”，还包括“夜晚孤独的城市人”。“暗夜里一点明亮的7-11”，在许多当代的文艺作品里甚至被当作抚慰人心的象征，譬如香港导演王家卫的电影《重庆森林》中，梁朝伟和金城武都是在深夜的便利店里，抚平失恋的空虚，而那来打岔心事的店员，虽然唐突、但却很温暖。
爱尔兰摇滚团体U2的慢曲《Stay》，则是以7-11为场景，勾勒城市人和城市人无发法沟通的困境。德国社会学家韦伯（Max Weber）早在20世纪初就预言，现代资本主义会因为持续专注、精进生产和分工的理性逻辑，从而将创造出一层层的体制，束缚了现代人另一面的价值和情感，他称这些制度为人类的新铁笼；而高度集中、方便交易的城市，当然就是最光鲜亮丽的“铁笼”。
在这里，人们为了“资本”而高度竞争，甚至夫妻也为了彼此自身的成就，工具性地来定位两性关系，而社会学家没想到的，会有那么一种夜晚的7-11，创造一种来温暖这些寂寞又匮乏的心灵，把松开的社会重新整合。对于渴盼统一的我国台湾民众来说，往往是7-11提醒了各种传统佳节的到来，不管是中秋还是端午、春节，7-11那丰盛的店面陈列、大剌剌的夸张海报，把每一个台湾居民都与中华民族的根联结在一起。
而亦有台湾作者用深情的笔触来写7-11，认为提早消费者半步，满足人们的生活所需，是7-11各种热卖商品的成功关键。在这些对象中，人们看到商品与服务，也看到7-11最拿手的“生活提案”能力：
（1）不失礼的生活
工商生活忙碌，拜访、探病前的礼品准备，对上班族而言真是个头痛的问题，而海苔、蛋卷这些标准的“伴手礼”，7-11已帮现代人准备好了。
（2）游刃有余的生活
清明寒食祭祖、中秋团圆烤肉，中国人的民俗节庆特别多，这对现代人可真是一大折腾，针对这样特定的节庆，7-11都会准备“专题架”，让消费者一次购足。
（3）温暖深夜的生活
黑轮、贡丸、猪血糕……在寒冷的深夜，关东煮满足了胃，也温暖了心。
（4）吃遍南北的生活
各地知名的小吃陆续进驻7-11，不用逛夜市人挤人，就可尝遍各式美食。
（5）鲜食随手得的生活
上班族每天都得面对中、晚餐吃什么的困扰，7-11帮忙打点，不断推出新菜色的御便当，解决了上班族的口腹烦恼。
（6）快餐的生活
推出的汉堡，造成抢购热潮，让快餐文化，更进一步走入人们的生活中。
（7）天涯若比邻的生活
秋之颂日式月饼、义美月饼……各式知名的月饼礼盒，随着中秋将至，成了预购的大热门，此外，北海道帝王蟹、旧金山黄金蟹等世界各地名产，也都是预购的主力。
（8）想走就出发的生活
旅游近年来持续发烧，7-11提供的旅游住宿券，满足都市人脑袋中，时时藏着出门旅行的想法，行李一收，马上就可出发。
（9）不怕断水、断电的生活
水费、电费、煤气费、停车费、罚单、有线电视费，这些日常生活的杂类支付，来7-11都可以一次搞定，不用因为一忙就过了缴费期限。
（10）不夜的生活
网络游戏风靡一时，深夜时分，联机的瘾头正热着，点数卡却不够，24小时不打烊的7-11，解决了这样的烦恼。
（11）知识管理的生活
隔天要开会的资料、从网络下载的文件，都可以在7-11复印，让信息接收不停摆。
（12）行动通讯的生活
预付卡在学生族群大为流行，不管哪家行动电话业者的预付卡，甚至是手机，都可以在7-11买到。
（13）接轨流行的生活
收银台前的流行主题架，每两周调整新主题，将当时最热门的商品放在付账时随手可拿到的位置。
自2006起，台湾7-11推出IBON便利生活服务站，更是使社区服务发挥到极致。这一平台囊括了打印、扫描、下载、购票、快递门店寄取件、红利、充值等600余种服务项目，能满足居民方方面面的生活需求。2010年，其触屏操作模式在全台湾4800多家门店推广，强化了在同行业中的竞争优势。
过去，7-11改变了消费的形式；现在，7-11革新了消费的面貌；未来，7-11更是从不停步地，创造消费的感动。现在的商业经营形态，已经不再单纯地只是以“服务”来划分现在和过去；“服务”早已成为基本的价值和主张，而凌驾于服务的外显形式之外的，也就是7-11内在创新的质感。7-11所传递的，是发自内心的感动。也因为感动了自己，所以能够感动更多的其它人。
第八节 社区服务中心
事实上，善于“生活提案”的7-11正朝着“社区服务中心”的目标大踏步前进，它是提供三餐外食的食品店，也是提供书报、杂志、旅游等各式情报的信息中心，而装设的ATM机，则让7-11变成小型金融中心。
不论是在日本，还是在我国的港台地区，7-11的很大一个消费群为赶时间的上班族或学生族群。调查显示，为数众多的上班族及学生，没有空在家里吃早餐，午晚餐也多在外解决。所以方便的鲜食就成为一个很大的消费市场。以一个赶时间的人来说，他可以在方圆两米内的范围内解决一餐，不仅行动迅速，而且选择多样，比起传统早餐店或自助餐店，更能显出购买的效率。
在7-11便利店成立之初，其定位就是为社区的主要消费者提供生活必需品，因为社区的规模和购物习惯，7-11便利店统一采取小规模经营，以灵活和低成本进行扩张。7-11的核心原则在后续的发展过程中经过不断沉积与修正，越来越清楚的明确为“便利性的唯一”。在现代营销领域，消费者的4C中很重要的一条就是购买商品的便利性，而7-11在此基础上进行了更加细化的划分。在社区领域，消费者最为重视便利性的商品主要是生活必需品，依次为食品、生活用品和资讯。因此在7-11的约3000个商品构成中，我们可以清楚的看到食品占75％，杂志及其他日用品占25％。7-11总部每月平均会向加盟店推荐80个左右的新商品使商店经营的商品经常更换，以适应市场的变化，给顾客以新鲜感。
为了更好的体现便利性，7-11除了单纯的贩卖商品之外，也提供许多活泼而又多元化的额外周边服务。包括水电费、电话费的缴交（有些还可代收学杂费），公车储值卡贩售，预购唱片CD、冲印、传真、叫车、宅急便、收取邮件、快递等，内容愈趋多样。随着电子商务的发展，7-11便利店中，有部分已经成为B2C电子商务网站的交货点。另外，还可以拓展洗衣、传真、洗照片、订报等业务。美国7-11则是提供预付电话卡的第一家美国公司，是美国最大的自助加油连锁服务店，它甚至还拥有着美国最大的零售商ATM网络，有些门店甚至能够提供小额的贷款服务。而这些需要来自对市场的感觉，没有什么模式可以照搬，7-11作为品牌要做的无非是一种品质保证。
为什么7-11愿意提供种种不断增加中的额外服务，岂不是把员工的工作复杂化了吗？对于7-11来说，这是两大利润点在里面。除了顾客的每一份缴费7-11都可以抽手续费之外，还可以吸引顾客进入店内。以商业行为来说，顾客进入店内就有可能产生购买的行为，能让更多顾客进入商店，购买的机率也就提高。而以提供储值卡及悠游卡贩售的服务为例，这项只要是上班族随时都可能用到的服务无形之中让人产生一种“方便=7-11”的印象。这些各式各样的周边服务也给人有一种“全能商店”的感觉，好象所有的事都可以在7-11解决，人们可能去7-11缴完水电费后顺便冲洗前几天去玩的照片，还可以买好隔天的早餐并同时订购过年要送人的礼品，7-11真正成为了一个为居民着想的、综合式的居家服务中心，“大家的好邻居”这样的品牌形象也就成功地被建立了。消费者产生出“找7-11就对了”的印象，无形之中也就将7-11与其他便利商店区隔开来。
再来看7-11对营业面积的限定。7-11认为，大型商场超市固然有产品丰富，可选择性多等优点，但也存在消费者寻找商品和选择困难的弊端。7-11强调，商品的便利性在于让消费者一目了然，只要消费者进入商店，就应该能清楚的看到大部分商品，而不是盲目的寻找。因此，7-11的商店面积一般均在100平方米左右，以保证顾客的方便取用。在7-11的品牌平台上，还搭载着从顾客实际需求中衍生出的各种便利服务。换言之，在7-11的理念里，便利店的真正优势还不仅仅是提供商品的便利，便利店的最大优势，是达到一定规模时才能体现出来的网络优势。
