第一节 培养自己的主力军
有别于其他类型的零售业态，7-11便利店得以扎根市场的立足点有二，一是保证了拥有形形色色、林林总总的商品，并且数量比较充足，能够满足人们日常生活基本所需；二是在传统的零售店的基础上，7-11更提供了丰富而强大的服务产品，消费者可以在店内缴付电费、预订畅销品、取钱、复印……数十种由7-11精心挑选过的服务举措让你不能不动心。
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在市场化的今天，便利店的发展必须要培育主力商品，应用差异化市场定位技术。只有特色才能求生存，只有差异化才能得发展。笔者曾见过这样一个“便利店”，打着这一牌子，居然全卖的是奶制品，这种便利店与奶制品专卖店有何区别？又有何特色而言？
7-11的发展历程告诉我们，“同业互补、异业差异”是零售业特别是便利店这样的中间化企业定位的准则，只有在同业态市场中寻找补充市场，在异业态市场利用差异经营来培养自己的经营特色，才能在竞争激烈的环境中占得先机。所以，差异化经营是便利店规避市场风险的最有效途径。我们可能有印象，在上世纪90年代初期，我国各地曾有无数意图开店致富的人们一哄而上搞百货店，但家家都是一个样，根本谈不上什么特色或差异，导致1997～1999年间，众多回天无力的百货店不得不关门了事。反观同一时段前后或引入或自设的一些超市、仓储业，由于定位差异市场大获成功。家乐福利用生鲜经营特色定位于城市中产阶级“菜篮子”，伊藤洋华堂丰富的产品种类贴近人们的日常生活，诺玛特定位于家庭仓储式的大量购物……他们面向不同的差异化市场，从而赢得了各自的忠实顾客，保证了持续的盈利。由此可以看出，市场细分是零售业发展的主要趋势，便利店也只有找准自己的定位，培养起主力商品，才会有好的发展前景。
不论是在北京还是在广东或者是在香港，如果你有机会踏入7-11那些小小的百来个平方米的店面，每每能看到令人惊艳的商品。御饭团、国民便当、关东煮、年菜外送、比萨、汉堡……仿佛只要7-11推出强打商品，就顺理成章地成为顾客争相购买的黄金商品。事实上，7-11不止卖商品，更是把自己变成了现代人的生活提案家。
今天忙碌的都市人时常连坐下来好好享用一顿饭的时间都很少，更不用提什么有余暇来注意营养均衡的摄取。有鉴于市场需求，从日本7-11起，该连锁便利店全力经营鲜食市场；不论是早、中或晚餐，在7-11，人们都可以随时吃到热腾腾、有新鲜蔬菜的鲜食。以开张不过一年的北京7-11为便，之所以其能在皇城根儿里很快被一班相当挑剔的人们所接受，就在于北京很多人们在很多时候都在为能找到一个快捷、卫生的早餐而发愁，7-11便利店的出现正好击中了这一最痒处。在北京7-11中，以自制食品和自有品牌食品最得人缘，油条、豆浆、各式面包、热乎乎的大米粥、饭团等堪称北京7-11独有的食品在“快餐岛”欢聚，都是后厨刚刚加工出的“新鲜货”。7-11正逐渐创造出一种象征新生活方式的饮食文化。
在传统服务项目的基础上，现在的7-11又增加了网上购物、查询、下载音乐节目、明星照片下载、旅馆预定、报纸订购、搬家公司预约、大学考试资料查询预定、定票等等的服务。每10个日本人就有一人每天会到7-11购物。这种惊人的吸引力，已彻底改变了日本的零售结构和生活模式。顾客想买啤酒或杂志时，已经不会专程跑到酒馆或书店，而是到便利店。而7-11便利店的服务威力也非常明显，据统计，日本人10个人当中有7个人会在便利连锁店缴电费、水费等公共费用！
日本7-11便利店的ATM机还增加为顾客提供信贷的服务内容，便利店公司也发放自己公司创办的银行信用卡。这些服务之所以能大规模地开展，是因为提供这些服务项目是运用了一种叫做“电子便利点”的设备，便利店借助这些电子设施把连锁店塑造成一个社会化的服务网络。
日本7-11的成功经验在其他国家和地区有差别地被复制着，带给了顾客不断的惊喜和满意，也带给了7-11一直飙升的可观业绩。
第二节 看准潮流风向标
7-11的商品为何就比其他的便利店好卖？这与其号准了市场脉搏，看准了潮流的风向标有直接关系。这种超强能力既来自于各店面的直接资料收集，也来自于7-11对于社会潮流的准确感受。
以香港7-11为例，2003年12月，电影《无间道III终极无间》待映期间，在香港形成了一种万众期待的场面。香港7-11当然不会错过这个极佳的卖点。于是顺潮流而动，劲爆推出了新款“无间Pizza”，这款比萨以“黑白两道，更好味道”为题，配衬两种比萨饼馅，包括意大利肠、粟米、吞拿鱼、洋葱及紫菜，在原来的Pizza面上凸显“黑”与“白”的主题，价钱仍与过去的比萨一样售价港币9.9元。而且，为了配合产品的出售，香港7-11还推出另一种诱人的主题赠送，即在当月内购买任何比萨，就可得到随包装附送《无间道III终极无间》超型八达通年历套，内附各款独家的剧照珍藏卡，幸运儿甚至可得到《无间道III终极无间》影碟。
与传统的便利店主要售卖零食、饮料等货品不同，7-11不断地进行尝试新品。像香港7-11就曾售卖过大闸蟹、盆菜等诸多新商品，还特地增设了《Micro Shop24小时买物志》的目录订购服务，供顾客选购MP3机、电饭煲、甚至水晶链等店内没有陈列的货品，希望“以有限空间售卖无限产品”，从而扩大生意层面。订购目录的货品及送货服务由香港本地贸易公司Micro Shop提供，7-11则在香港各门店摆放产品目录，并由店员负责收款。多款产品中，以节庆食品市场反应最热烈，2004年的农历新年中，由冬至开始至年二十八的1个多月时间里，共卖出近2000盆盆菜。因为有送货服务，很多客人都反映十分方便，从而形成了一个颇具潜力的市场。香港7-11刚推出目录订购服务时，就曾经有一位顾客，因为方便省时，一口气买了2万元电子产品及电器，作为公司抽奖活动之用。
到2004年11月底，香港7-11每月共有逾2700万宗交易，人均消费约20元。通过目录购物的顾客，大多为现有客群，人均消费约200元。这种没有时间限制的购物模式，对各门店的营业额起到了提升作用。
第三节 及时交流最佳产品
通过地区授权，不同国家和地区的7-11店其实有着独立的经营利益，彼此甚至有一定的竞争。但总体来看，7-11在热销商品上，真正做好了同一品牌内超越地区的交流。从早期来看，美国7-11的主打商品随着其扩张不断发展，基本成为了全球两万多家7-11便利店的“长期保留节目”。这主要包括重量杯（Big Gulp）、大亨堡（Big Bite hot dogs）、思乐冰（Slurpee）等商品。
由于日本7-11起步较早、店铺最多、开发最深入，因此其产品也往往成为其他地区7-11争相引入的对象。关东煮、御饭团、寿司……这些产品不论是在我国港台地区，还是在新加坡、韩国等地的7-11中，都得到了很好的卖相。
但任何地方的7-11从其他7-11那里引进任何成功的商品时，都不愿盲目地、不加选择的引入。否则，在其他地方畅销的商品“南橘北枳”，并不一定就会得到当地居民的欢迎。譬如，10多年前，台湾7-11参考美国经营模式，在门市引进咖啡机，结果倒掉的咖啡比卖出去的还多；10年前，台湾7-11又如日本7-11那样推出冷冻盒饭，也因为口味不合，以及消费者不习惯在便利店买盒饭而撤架。经过了10年不间断的研发，及利用POS系统分析消费模式，台湾7-11在改进了口味和制作方法的情况下，成功推出广受欢迎的御便当，培养出自身坚定的消费群，得到了惊喜连连的收益回报。
第四节 对准目标市场
每个店面都会有着自己的一定商圈，而在其商圈范围内，又不可能人人都成为该店的顾客。因此，7-11深知，自己只需做好自己的目标顾客人群，就可以把店面做得像模像样。承前例，香港7-11推出的目录订购服务其实之前亦在日本和我国台湾地区进行过，当地7-11在推出目录订购时，就以年轻人、主妇、女白领、男性及儿童等人群为界线进行分类，让不同顾客群都能轻易找出适合自己的产品，可以做到一书售一货的销售。
在进行新品销售时，7-11也会很注意不同的商品和类别针对不同的人群。像香港7-11在2002年10月开始推出的系列盒饭中，“龙凤茶楼蒸饭”较受家庭主妇的欢迎，“Keep Fit盒饭”则深受上班一族喜爱，尔后推出的日式御之简食系列盒饭则是对准年轻人及学生市场。这样的有针对性细分市场，可以对顾客的消费进行深耕细掘，使每个人都能有一个比较对应的消费目标，自然会乐得掏钱。
在特定的情况下，7-11会推出特定的服务，针对特定的目标人群。例如，在2003年“非典”期间，由于内地游客到港受限，香港7-11便利店先后通过售卖海洋公园门票，再推旅游套票服务，由4月30日起，于旗下25间地铁、九铁和机铁沿线店铺，销售新大屿山巴士套票、新渡轮香港离岛一日游及澳门通，以及山顶凌霄阁三合一娱乐套票，通过增加销售渠道及优惠，吸引港人参加本地游，以弥补流失的内地游客。这一招在当时的情况下，既吸引到了不用上班、上学的市民，又为本地的旅游业注入了一记救命针，的确是一举两得。
再以香港7-11为例，有专门针对香港地区的调查出台，表明有40％以上的人以吃零食来减肥。香港7-11敏锐地把握到了这一信息，再进行深入分析，这些人以年轻并注重健康的女性为主，但香港市场上不少零食均属高脂、高盐份的，对身体和减肥无益，故香港7-11推出即食蔬果盒，作为健康零食，以面对年轻女性为主。由于零食不属主食，没有像推出盒饭般引起哄动；但由于有目标消费人群，健康零食的市场较稳定。这类订价5元港币的“Keep Fit蔬果盒”，还包括高纤零食花生和毛豆。随后，该店再推有机车厘茄、有机沙律菜和有15款的“Keep Fit蔬菜盒”。这些经过严格检查，印有“好农夫”商标的优质蔬菜水果在推出后果然保持了较好的持久销售力。
在对目标市场的发掘中，7-11绝不是固步自封，只对已有一些市场进行深化发展。他们常常以崭新的姿态进入到不同的领域中，夺得市场的先机。2002年，咖啡文化在我国台湾省日渐盛行，2002年台湾岛总体咖啡市场规模估计达到400多亿元，而其中现煮研磨咖啡市场则占了将近135亿元。虽然咖啡市场扩张快速，不过，消费者要买到一杯真正高品质、却又平价的咖啡，却并非如此便利，往往必须受限于时段、或者是都市地区。随着消费者对于咖啡的品质与便利的要求逐渐提升，台湾7-11决定推出全新品牌——“City Café”（城市现煮研磨咖啡），希望以高品质、平价的策略，开拓现煮研磨咖啡市场。7-11利用位于大街小巷的通路特性，以及24小时不打烊的便利性，让消费者随时享受现煮研磨的好咖啡。而针对消费者外带的需求，“City Café”更采用全自动的咖啡机，30秒轻松煮好一杯咖啡，比市面上一般咖啡店现煮咖啡的时间快了将近10倍！由此来满足消费者喝咖啡便利、高品质的需求。“City Café”有冰、热咖啡的不同选择，推出市场上最受顾客欢迎的美式咖啡、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、冰美式咖啡、冰拿铁咖啡等五种口味，有8盎司与12盎司两种大小，价位则从25元台币到40元台币不等，并针对当地人不爱酸的口味特性，以较深的烘焙度加强咖啡的浓郁香气，保留令人回味无穷的甘甜滑顺口感。台湾7-11还针对办公型或是观光景点等不同型态的商圈进行铺机作业，当年底即有300家门市进驻了“City Café”。
我国台湾省的7-11“City Café”概念，主要是针对希望以合理价格喝到好咖啡、又可以方便带走饮用、年龄集中在18～35岁的学生及上班族为主要客层。所以“City Café”的品牌个性强调年轻化、以及充满文化气息。例如整个“City Café”logo的设计，是以咖啡红的色调带出明亮、轻快的年轻活力。此外，为了方便消费者点购咖啡，在7-11门市墙面皆有商品价目表，载明所有咖啡品项及价格。针对门市内有座位区的店铺，则利用具有人文艺术气息的墙面海报设计与柔和温馨的照明设备，让7-11成为民众随时可以停下来歇歇脚、享受一杯香醇咖啡与悠闲气氛的地方。口味上则是针对目前市场上最受欢迎的口味为主，像基本的美式咖啡，或是富变化的拿铁与卡布奇诺。另外，”City Café”也推出搭配咖啡的糕点，有“咖啡松糕”、“橘子松糕”、“奶油巧克力蛋糕”、“奶油起士蛋糕”四种，让消费者饮用浓醇咖啡时，配上香甜松软的美式松糕或切片蛋糕，享受悠闲时光。
更值得强调的是，“City Café”还有许多贴心的考虑，例如装热咖啡的纸杯，就是采用进口的防烫纸杯，成本价虽然比一般市面用的纸杯高出许多，但是消费者却可以更安心的带走饮用，而不必担心烫手的问题。
第五节 对商品进行及时更新
7-11十分注重对商品的更新。这种更新基于两个层面，一种是本土化的需要。由于7-11在世界各地不断地进行扩展，在进入一个新的地方后，自然会有个逐渐适应的过程，因此呈现出商品先后的不同；另一方面，在一地扎下根后，7-11便利店并不会就此止步，而是强化了从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的商品服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。
7-11更新商品有两个渠道：一种是直接从已有的品牌中进行选择。由于7-11的店面不大，种类丰富，因此在单一商品上只可能选择最受大众欢迎、最知名的品牌合作。这一点上，7-11的要求是非常高的。即使是对一些合作多年的供应商，只要其产品在7-11便利店中的销售量出现了持续的下降，7-11就会毫不留情地撤架，这给各大供应商非常大的压力，无不是在兢兢业业中提高产品的质量和新颖性；另一种方式则是7-11自己动手，由自己的研发部门根据消费者所需进行专门的新品开发，再与一些供应商进行合作生产。这一种方式的更新使7-11的商品更具吸引力，本书也在后面的第十三章中进行详细阐述。
以广东的7-11为例，可以看到7-11本土化商品更新的轨迹。1992年，7-11在我国大陆的第一家门店在深圳正式开业；经过十多年时间的发展，7-11依靠引进国际化的便利店营销技术和管理方式，从不同区域市民的实际需要出发，为顾客提供具有创意的便利服务，终于成为广东人的“好邻居”。十多年的时间，广东的7-11店内商品大致可以分为三个主要阶段：
（1）在7-11进入祖国大陆初期，给人的印象是“洋便利”。虽然7-11主要以经营人们的日常必需品为主，但因7-11引进国际便利店的营运标准，主要售卖进口货，因此，选择进入7-11购物，主要是看中里面的“进口货”。正因为7-11以经营“进口货”为主，加上当时店面数没有现在这么多，所以营销范围远远没有现在这么齐备。
（2）随着我国人民生活水平的不断提高、生活节奏的不断加速，顾客对便利店服务提出了新的要求，7-11加入了“本土化”的元素。首先在货品中逐渐加入适合本土消费者口味的产品。据悉，目前7-11货品的采购已多数在本地采购，这样既减少了采购成本又符合本地消费者的消费习惯。除了从货品上着手以外，7-11还力推快餐，以本地顾客的口味为发展方向。
（3）经过多年的发展，7-11在广东的上百门店中，除不断加强本土化的产品及引入丰富的商品类别外，近年来更从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。同时，在本土化方面亦不只限于产品，更积极培育本地零售业人才，每个月吸纳40～50名大学毕业生作管理层培训。
今天的广东7-11根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-11店铺网络之便，扩展众多24小时便民服务，比如售卖各类电话卡、手机充值卡、上网卡、游戏点数卡、网站点数卡、彩票投注卡、泊车卡等形形色色的“卡”，代售各类演唱会、展览会及讲座门票等林林总总的“票”，还开设了代办各类培训的报名手续、代订考试教材、潮流用品、礼品、送货上门、出售邮票、复印、传真等多项踏踏实实的服务。从这些比较小的方面，7-11为其他类型的便利店提供了出彩的的思维借鉴。
7-11对开发独家商品也非常执着。例如，印有7-11商标的碗装味噌汤（海鲜蔬菜汤），共有猪肉、蘑菇、蛤蜊等6种口味，外包装类似，事实上却是由三家不同厂商生产。以猪肉味噌汤为例，7-11会先决定规格，对猪肉、蔬菜等材料的种类、数量、价格都有详细的要求，决定几家候选厂商后，请他们都提供试吃品，再由公司的加工食品小组试吃多次，最后选定一家。
从供应商的角度来看，这种选择方式效率不高，不过，7-11没有妥协的打算，如果味道不佳，即使延后发售也会要求厂商再试。这样严格要求出来的味噌汤当然好喝，也会热销。当然，如果一旦出现了过去热销现在滞销的商品，7-11一样会果断将其撤下，原因只有一个：以满足消费者的心意为前提。
