快速消费品的市场营销售已经成为生产商与零售商之间为了控制心理空间和货架空间的一场战斗。总结性的分析表明，心理空间是决定性的资源。零售商与生产商在某些领域中的合作是可能的，但他们之间的根本利益会发生冲突。双方都在寻求控制这一相同的稀缺资源：心理空间与货架空间。
【第8章心理空间之争】
品牌死亡与品牌万岁！
生产商发明了新的或更新的产品，并赋予产品名称，然后使名称尽人皆知。有些品牌人们是如此的熟识，于是品牌的名称就变得非常普通：胡佛（Hoover）、玛氏、舒洁（Kleenex）、可乐（Coke）、雀巢、赛罗胶带（Sellotape）、佩尔诺利口酒（Pernod）。
在品牌自身领域内，保持品牌名称的经久不衰并不是什么特殊的成就，但也不是轻而易举的事。顶级品牌留在顶尖的位置上，是因为拥有者的持续投入与使命感。品牌名称没有形成永久性的资本，也不像资本那样可以得到可预测的收益。更有甚者，它们代表的是有着防御能力的市场位置。顶级品牌能够捍卫自身的位置，因为它们能够承受得起更多的研发支出、更多的广告费用、更多的人力投入等，尤其因为大型品牌能够吸引最佳的品牌管理。
生产商已经非常习惯于在消费者的心里拥有空间的概念，因此有时候它们似乎相信，这是一条自然法则。其实它不是一条自然法则：著名的品牌之所以被生产商所拥有，这是因为，当建立品牌与构筑心理空间的技术在往日发挥作用的时候，生产商抓住了机遇。现在，争取消费者的竞争就像一次地震一样。
长久以来，香烟就享有最忠诚的品牌市场之一，而满怀信心的生产商借机抬高价格，增收利润。所以，当美国40％的香烟市场转向受零售商控制的品牌和一般产品的时候，生产商及其股东都大为震惊。记者、股市分析家和其他的营销预言者，都根据消费者行为的基本变化，快速对此现象做出解释。“金融时报”说：“如果锱铢必较的消费者都愿意用‘折扣’式香烟取代市场上响当当的品牌如万宝路……难道他们不愿意以较小名声的品牌做同样的事情吗？”“经济师”杂志以其自以为正直的消费主义的特殊品牌名声参与了讨论：“许多愤世嫉俗的美国与欧洲的购物者得出了恰如其分的结论，即（超市的产品彼此之间）差别很小。对价格的敏感性正在变大，品牌的忠诚度变得苍白无力。它正在造成损失，即使是最聪明的营销机器如菲利普一莫里斯公司和宝洁公司都是如此。”
另一个品牌建设中的“革命”实例是可口可乐——快速消费品世界中的另一个品牌宠儿。在衡量品牌资本权益的调查中，可口可乐时常名列前茅，它通常是商业出版物中被过分赞誉的对象。尽管如此，在零售商已经拥有高品质可乐饮料的国家里，可口可乐和百事可乐的组合式营销常识也不能抑制住零售商控制的品牌的销售量。
当预言家在哀诉品牌已经死亡的时候，大概就是它们的死刑执行人——零售商，却公开宣称品牌正是它们的救世主。零售商已经表明，如果在较低的价位上以一个确定并保证持续品质的名称提供相同的质量，那么它们将改换品牌。这是意想不到的吗？指责消费者变得锱铢必较式的愤世嫉俗，这公平吗？（或者他们总是这样的吗？）这里有许多实例，即品牌如何提供了更好的整体包装，品牌如何推翻了既有品牌。花王尿片把宝洁公司在日本市场中的品牌份额从80％缩减到8％；比克公司的一次性剃须刀使吉列公司疲于奔命。一旦原有品牌小心翼翼地使品牌价值得以复元，那么它们的消费者就会失而复得。社会上的婚姻尚且如此，即离婚与结婚各占一半，那就更难以使一般的家庭妇女对某一品牌保持忠诚，而且该品牌提供的价值比邻近商店货架上的要少。戴维奥吉夫（David Ogilvy）早就说过：“别忘了消费者是你的前妻。”
消费者对品牌保证的需求是有限的（虽然需求并不一定下降）。如果某一供应商能够以较低的价格提供“品牌”（识别、质量、所需的形象），那么消费者就愿意重新考虑自己对品牌的忠诚度。零售商仅仅表明，它们能够设法获取高品质的产品，并以成本合理的品牌把产品供应给消费者。
问题在于，当零售商提供了品牌保证的时候，某些生产商的角色就相应地萎缩了。为了控制传统意义上的利润资源即心理空间，零售商向生产商发出了挑战。这有别于品牌忠诚已经死亡的说法。也许还有更糟的呢：原来抽吸万宝路的烟民可能变得忠诚于某些自有商标品牌，这一消息对菲利普一莫里斯公司来说简直就是噩耗。为了使烟民失而复得，这并不仅仅意味着降低价格档次，从而触动原有烟民回心转意即可。极端的情况是，如果烟民满足于新的品牌，这也许就意味着，烟民可能需要观察再一次转换忠诚度的财力优势如何。也就是说，万宝路可能不得不提供比烟民的新品牌更低的价格。
所以，难道品牌忠诚消失了吗？或者，烟民已经忠实于新的包装，无论颜色如何？品牌忠诚曾经真实地存在过吗？或者，品牌选择始终都在观望之中，只要消费者对整体价值感到满意，选择就定型了吗？
具有零售特征的品牌管理
一旦零售商与生产商开战，为争取消费者的信任而相互竞争，那么生产商就必须实实在在地证明自己的存在。这对生产商提出了问题，即自己到底充当什么角色。原喜力公司董事长冯·赛克（Van Schaik）曾把公司描述为“一个具有生产能力的营销组织”。美国的一个啤酒酿造商也曾这样描述过：
如果我不得不在放弃工厂与放弃工厂的名声两方面做出抉择……我肯定会说：把工厂烧掉。明天我将筹款重建工厂，因为我们的广告已经形成了消费者需求的保证，这会给我们带来新的资本……一个工厂可以在90天的时间里得以重建，但是我们的意识需要多年的时间进行培育，没有任何资本可以取代随时间而形成的效应。
生产自有商标产品的啤酒酿造商不可能提出过分的要求，即如果工厂遭受破坏，所有的方面都可以从零重新开始。相反的情形却是真实的：啤酒酿造商一直都会担心，零售客户会改换供应商，如果发现谁给出了更好的条件。
使警觉的生产商的头脑变得迷惑不解的问题是：有什么可以中止零售商变为“具有零售门市店的营销组织”？
零售商可能会明白，即使在今天，生产商的利润仍然多于自己。其原因在于，生产商借助于品牌来形成消费者的信任。（由于同样的原因，中国公司在多大程度上“输给了”西方公司呢？）零售商无视自己为什么不能做相同事情的原因。他们想要拥有心理空间。零售的集中成为了重要的事情，但这仅仅使挑战成为了可能。重要的变化是，零售商正在转变角色，进行主动的营销。他们想要拥有消费者。零售商想削弱消费者对生产商品牌的依恋程度，取而代之的是由当地的超市所经营的品牌。
为了证明巨额广告预算的合理性，现在有些零售连锁已经形成了足够的销售量，而生产商发现，除了自己的最大品牌之外，想要证明其他品牌本土广告预算的合理性简直难上加难。
在某些方面，零售商已经拥有了比生产商更多的来自消费者的信任。零售商和生产商同样被自己的赢利能力所驱使，但是在赢得消费者同情心的战斗中，零售商的表现通常要胜过生产商。零售商经常把自己的策略宣传为“存在于公众的利益之中”。
零售商创造心理空间的优势
因为与购物者之间的关系，以市场为导向的零售商就成了生产商的威胁。当涉及如何影响消费者的时候，零售商在三方面拥有胜过生产商的优势。第一是直接的、有形的接触。第二是对“购买点”营销变数的控制。第三，作为一种实力的资源至今还几乎未利用过，即有关消费者购买行为数据的获取。
与消费者沟通
马莎百货是英国最富盛名的“品牌名称”之一。它主要出现在英国的若干服装市场，占有15％的市场份额；在食品方面也有5％的份额；它拥有1400万的常规购买者。所有这一切都是通过可忽略不计的广告来实现的。它的名声已历时百余年，在这期间，它那朴素的绿色招牌已为英国的大街小巷所认同。在美国，零售企业家莱斯利·威克斯纳（Leslie Wexner）在创立他的连锁企业“有限公司（The Limited）”和“维多利亚的秘密（Victoria's Secrets）”时，就漠视了广告价值的存在。他把商店本身当作广告，并把对商店的“看一看与感觉”视为其零售概念中生死攸关的一部分。商店追随的是一致性的设计、名称、标志和风格，如此这般的有形展示等同于在黄金场所开展持续性的招贴宣传，完全锁定目标。
当购物者进入商店的时候，他们就对规模、功能和独有的特性产生了强烈的印象，也许就像处在电视广告的强烈影响之下。购物者每一次进入商店，都为零售商提供了就公司和产品交换某些意见的机会。在英国，大多数的购物者每年都会对波茨的雇员所说上几次话。对比之下，生产商却不得不为每一次与消费者的沟通支付费用。他们必须花钱，只是为了使自己的品牌不被遗忘而已。
许多零售商正致力于店内和本地区的广告。店内媒体发展繁荣：“收音机”、录像机用于演示和销售；在本地区和店内分发宣传小册子；把广告标语贴在购物手推车上。在购物期间和销售点上被看到的广告有着一定的优势，该优势超越了在其他的休闲活动中所看到的广告。
有些化妆品生产商有了这样的经历，即以互动式电脑为店内的消费者提出建议。先以计算机进行问卷调查，然后提议进行适当的化妆以及购买相应的护肤产品。其他新型的店内媒体有：货架旁边的电子招牌和抵用券分发器。零售商可以决定是否让生产商使用这些设备，或者自己选择是否使用。超市媒体仍然处在初始发展阶段，而且到目前为止并没什么经验可谈，但这是一种变化。
首创媒体类型宣传的零售商是加拿大的罗劳公司（Loblaw）。它促销“总统的选择（President's Choice）”品牌采取了以下方式：与餐馆携手、结合烹饪书、店内试用，甚至采用烤肉录像带的方式（店内销售每盒5美元）。这一些正是食品品牌已经使用多年的促销策略，但对零售商来说这些方式尤为自然，因为这是与目标客户直接进行接触。
就在生产商觉得通过大众媒体来触及细分市场的方式变得越来越难的时候，零售商却正在学习如何实施媒体类型的策略（借助商店形成意识，得到店内沟通的支持）。传统的媒体（特别是电视）正变得四分五裂，而且被来自新资源（即金融服务、电视销售、政府、零售）的信息弄得杂乱无章。这实际上是在抬高宣传的价格，降低了效率。对零售商来说，最好、最便宜的宣传媒体就是商店本身。它相当于一种在生产商之上的主要的“心理空间”系统。
对营销混合体变数的控制
零售商控制着许许多多的关键性的营销混合体变数：展示机会、价格、促销手段等。在与生产商的品牌展开竞争的情况下，零售商经营着自有品牌，当他们对此变得越来越在乎的时候，他们就能够从对这些变数的控制中受益。
消费者在商店中对品牌的感受有别于在抽象环境中的感受，比如说在购物中心或家里进行的市场调研。零售商能够对自己的和竞争对手的品牌在感性线路图中的位置产生影响，这不仅是通过清除这样的极端行为，而且也是通过店面的位置、定价和信息“旗帜”（“本周最佳购买”、“特别购买”）等而实现的。这样的机会如下：商店中的展示机会与显眼的地方：在即兴购买占主导地位或寻找多样性即为标准的市场中，与眼睛齐平的位置或商品陈列台的边沿特性往往是购买的关键因素，有时它们比绝对的品牌偏好还要关键。品牌偏好的研究通常会忽视商店中的展示机会这一有形的事实：将大瓶子从货架上面搬到下面的影响，或者注意到货架下方的品牌所需要的片刻时间。
有一个零售商告诉我们说，作为一条经验规则，如果把商品从与眼睛齐平的位置搬至与脚齐平的位置，那么品牌的零售将减少三分之二。作为一条经验规则，在商店中二类品牌的零售商占据了与眼睛齐平的货架空间。对新产品来说，商店中的展示机会尤其重要。零售商总是可以为新产品的分销做出保证，在这一关键性的活动中，分销赋予了它们特殊的优势。 。
促销和价格：生产商曾计划把促销活动作为“他们的”营销混合体的一部分，而以销售为导向的零售商倾向于为一类自有商标采取天天低价的策略。目前，零售商通常把促销活动作为自有商标营销的一部分。由于价格的确定和促销活动的控制权都掌握在零售商的手中，将来的定价与促销策略有可能主要是根据零售商的目标及其所控制的品牌来确定。
