169.情感鞋——给产品赋予感情色彩
许多开小店的老板对于产品竞争力的认识，还是停留在产品质量与价格两个方面。诚然，我们的产品刚投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。然而，随着市场竞争的激烈，市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，通过剖析顾客的情感心理，从而达到更好的销售效果。
麦克的鞋店开在城中心的商业街。商业街大小商铺鳞次栉比，各类商品琳琅满目，麦克深知，要做竞争激烈的商业街杀出重围，不花点心思很难做到。不过，既然敢在此花血本租下旺铺，麦克也有他的把握。
对消费心理学有过深入研究的麦克明白要战胜对手，获得消费者的青睐，必须让自己的产品与众不同。
麦克经过调查与思考，认为当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。“价廉”、“质高”的老一套经营方式已不是产品畅销的唯一法宝了。所以，要促进鞋的销售，必须使鞋子像演员一样体现出不同的个性、不同的情感，以其独特鲜明的形象、独特的魅力吸引众多的“观众”。
于是，麦克决定实施一种人性化的营销模式。具体而言，麦克决定发挥自己的创意元素，打造独一无二的“情感鞋”。
麦克首先在进货时就有意挑选有特色风情的鞋，同时聘请了几个美术学院毕业的学生兼职，按照自己或顾客的创意，对简单的鞋子进行一些小的改造，对鞋子本身以及它的包装都作出个性化的“彩绘”处理，改变传统鞋类单一的设计风格，将设计风格引向多元化。而在陈列方面，麦克分化出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦克还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，有名字的鞋子仿佛有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。这些情感的表现形态，有式样的别致性，也有色彩和谐性；有简繁之别，也有浓淡之分。这些充满生命和情感特征的“情感鞋”，在不同消费层次中广泛宣传，迎合了不同顾客的需求。
果然，带有不同情感的“麦克”式请感谢，在消费者当中广为流传，不少顾客都慕名来到麦克的小店，想要寻找一双属于自己的“情感鞋”。而麦克也凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，为自己的小店带来了持续的销售高潮。
麦克的鞋店除了提供质优价廉的鞋子外，最大的成功之处还在于“情感”鞋的定位。每一双鞋充满人情味的鞋子，给顾客带来的不仅仅是防冻、护脚的体验，更重要的是让鞋子与顾客的个性融为一体，让顾客的装扮更具生命力和情感特色。
总之，优秀的店家懂得超前而正确地把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求做出积极的响应。开大企业如此，开小店也是一样。小店老板应当十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命，以其独特的款式、包装、色彩、名称等吸引消费者。这样可以促使消费者对产品产生喜爱之情，用购买的产品来标榜自己的独特个性。
170.伟人欲望——切中客户追求的自我重要感
小张和小孟是同一家公司的销售员，两人销售同一种产品，而且恰巧同时面对一个客户销售。小张销售时一直很专业地介绍自己的产品，却无法被客户喜欢和接受；而小孟大部分时间在与客户闲聊，并不时向客户请教一些问题，适当地表示感谢，对产品的介绍仅仅是一带而过，结果是小孟当场成交。为什么会这样？
这就是投资重要感。客户真正需要的并不仅仅是商品本身，更重要的是一种满足感。
为什么小张不被客户欢迎？，是因为他一直在滔滔不绝地介绍自己的产品，而忽略了对客户起码的尊重和感谢。而小孟始终对客户恭敬有礼，不时的请教和感谢让客户受到了足够的重视，给客户一种自己很重要的感觉，从而使客户被重视的心理得以满足，于是很自然地从情感上对小孟也表示了认同，促成了这笔交易。
客户选择购买的原因，从心理学的角度分析，是希望通过购买商品和服务而得到解决问题的方案及获得一种愉快的感觉，从而获得心理上的满足。所以，可以这样说，客户真正需要的除了商品，更是一种心理满足，心理满足才是客户选择购买的真正原因。‘
心理学家弗洛伊德说，每一个人都有想成为伟人的欲望，这是推动人们不断努力做事的原始动力之一。因为渴求别人的重视，是人类的一种本能和欲望。渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，我们每个人都在努力往高处爬，希望得到更高的利益和地位，希望得到别人的尊重和喜欢。没有一个人愿意默默无闻，不为人知。
重要感更存在于消费者的消费心理中，特别是在生存性消费需要得到满足之后，客户更加希望能够通过自己的消费得到社会的承认和重视。敏锐的销售员已经意识到，顾客的这种心理需求正好给销售员推销自己的商品提供了一个很好的突破口，销售员可以通过刺激客户的自我重要感来促成客户的购买决定。
与寻求重要感相对的，是害怕被人轻视的心理。销售员要仔细观察，适当地通过反面刺激，也会达到欲扬先抑的效果。所以在销售过程中，销售员适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，从而引发他的自我重要感，可能会促使客户一狠心买下更贵的产品以显示自己的不容小视。
真诚地尊重客户，给他们重要感，是打开对方心门的金钥匙。销售员要永远都让客户感受到自己的重要，多给客户一些关心和理解，对客户的尊重和付出，会得到客户同样甚至更多的回报。
171.炫耀消费——给他们一个炫耀的好机会
对于很多顾客来讲，买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……这种现象，被制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称为炫耀性消费。店家如果能抓住顾客的这种心理，那么实现成交并不是一件很难的事情。
来自偏远山区的刘先生登上了天安门城楼。刘先生上次登城楼是10年前，现在重新看，觉得似乎没什么变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于好奇心，刘先生留意了这个新柜台，有两台计算机和打印机，游览证书早已打印好（只要再打印上游客的名字和日期即可），做得很精美，印有天安门的图片，正中有金色的大字“天安门城楼游览证书”，像大学录取通知书，只要交10元钱就能获得证书。刘先生觉得自己难得有机会到北京，他想：“以前总在电视上看到国家领导人在天安门城楼上，特别威风，现在我也有一种君临天下的感觉。一定要办个证书作纪念，回去也好炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱办了张天安门城楼游览证书。
从案例中我们可以看到，刘先生之所以买这个根本毫无实用性的证书就是因为他来自偏远山区，能够以这个证书为纪念是一种炫耀的资本，是一种炫耀性消费。在炫耀性消费里，消费者能从中得到虚荣效用。这种虚荣效用并不能带给消费者任何物质上的满足，它的存在实质上造成了商品相对价格及资源配置的扭曲，因为一个人从炫耀性商品中所得的虚荣效用正是另一人所失去的效用。
由此可知，通过炫耀，财富获得不断积累，而且一个人对拥有财富的满足才能折射到另外一个人的梦想中，并转化为一群人追求财富的动力。也就是说，一个人通过炫耀获得了“追求财富并得到财富”的成就感；从客观上讲，另一群人在这个人的炫耀性消费的刺激下获得追求财富的动力。因此，对于从事销售人员来讲，认识并熟悉这些拥有炫耀性消费的人群，对商家制定价格，销售人员采取销售手段实现成交，有着很重要的借鉴意义。
172.消费习俗——社会文化环境影响消费行为
社会文化体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化中教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。另外，价值观念对消费者的消费需求和购买行为也有重要的影响，面对不同价值观的消费者，企业必须采取不同的促销策略。另外，消费习俗、宗教信仰等也都是企业不得不考虑的社会文化环境因素。
美国加州葡萄干在台湾的推销广告就是一个成功的例子。在刊播广告以前，广告主进行了市场调查，发现葡萄干在台湾，只是孩子们的一种零食，和大人们好像是没有什么密切联系，而且这已形成了一种观念，对于孩子们来说，吃葡萄干亦不是普遍性和经常性的。于是，广告宣传重点被确定为诱导消费者，教育消费者能经常食用葡萄干，使葡萄干和人们产生密切的感情。为此，广告商采用印赠食谱和赠送样品的方式。邀请了一位烹饪专家，研究出20种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠给各方面的消费者，食谱中包括配用葡萄干的11道菜，9种点心。对于每一道菜，每一道点心的做法，均有详细的说明。并设计了一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部，赠送给顾客。这些食谱，小盒赠品，设计得相当不错。当小盒赠品赠送出近10万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量也增加了5倍。
这就是预先熟悉市场环境，文化环境后，明白广告的宣传重点，使得功夫用在刀刃上。广告需要花大钱，但一定要花在刀刃上，才能达到事半功倍的效果。
加州葡萄干进入台湾之前，若未能对当地的消费习俗进行调查，那么其葡萄干至今可能仍然还只是小孩的零食，难以进入台湾家庭消费的主流。消费习俗是社会文化的一部分，而社会文化又是一个涵盖面非常广泛的概念，其中以价值观为内核的观念文化是最深层次的核心文化，具有高度的连续性，而且不会轻易改变。
因此，促销人员应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特征的目标市场，从而更方便实行精确促销。
社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去改变的，糟糕的是，对社会文化环境的分析往往容易被企业所忽视，结果也总是“惨败而归”。因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认真完成的先行工作，何况这些社会文化中经常还隐藏着一些商机呢！
173.占领心智——顾客购买的一种心理需求的满足
20世纪80年代初，美国可口可乐公司想进入中国市场。起初，该公司高层人员对可口可乐能否占领中国市场信心不足。中国是个有悠久喝茶传统的国家，茶的味道和可口可乐毫无共同之处，中国消费者能接受可口可乐的味道吗？可口可乐公司先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。但调查的结果令他们很失望，70%的人不能接受这种味道，说喝起来像咳嗽糖浆，很难喝，能接受的只有10%，还有20%的人没有表示明确的态度。就在可口可乐公司对中国市场几乎失去信心的时候，该公司一位高层人员运用换位思维，重新进行了一次免费试喝的街头调查。
可口可乐这位高层人员认为，因为中国长期处于封闭状态，所以一般民众对美国一无所知。要想让中国消费者接受可口可乐这一产品，就必须使中国消费者站在美国消费者的位置上看待可口可乐这一产品。因此，这位可口可乐高层人员在进行第二次街头免费试喝调查前，从宣传美国文化开始，突出可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料，美国人喝可口可乐喝了几十年，美国的科技、经济也飞速发展了几十年。这个广告暗示消费者，美国人是喝可口可乐长大的，是喝可口可乐聪明起来的，也是喝可口可乐发展起来的。
通过宣传，第二次调查结果和第一次截然相反，表示能接受的达到了70%，不能接受的下降到20%，没有表示意见的占10%。可口可乐公司得到这一信息后信心大增，随后，他们就投入了大量的人力、物力、财力，在强大的宣传攻势下，将可口可乐打进了中国市场。从此，可口可乐的形象在中国消费者心目中与日俱增，很快它就横扫了中国饮料市场，成为中国市场中销量最大、最受欢迎的一种品牌饮料。
可口可乐的味道并没有变，只是因为宣传中多了美国文化的元素，满足了人们对美国元素稀缺的心理需求。
这种理念也是辛巴克咖啡、光合作用书房营销成功的一个灵魂支柱。辛巴克的咖啡不一定比其他地方的好喝，但是它的小资情调却深刻地影响了我们的文化触觉。但是正如他们内部人士所说的——星巴克，一切与咖啡无关。光合作用书房并不大，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间。因此它将书店与咖啡厅结合，但在盈利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。无论你抱何种目的来到这里，都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。所以它在规模庞大、川流不息的大书城模式和方便低价的网上书店模式之外，创造了年销售额上亿的业绩，它所营造出的情调也成了20—40岁受过良好教育的都市人的休憩场所。它成功的原因就是淡化了“产品”这个概念，满足了人们的心灵需求。
174.愉悦购物——增加顾客购物乐趣
在经济快速增长的今天，如今的顾客对商家的要求已经不仅仅是满足于买到所需的商品，他们还要享受到购物所带来的乐趣。针对这种新型的消费需求，商家不仅要在店铺设计时，考虑到店铺特色、顾客阶层、商品陈列等因素，还要注意在服务态度、商品种类、销售模式上下大工夫。因为顾客服务不仅要为顾客解决问题，而且还要给顾客快乐的心情，带给顾客美妙的感觉。
我们来看看某家电商家为增加顾客的购物乐趣，在一个月列出的营销方案：
8月4日至5日及8月11日至12日两个周末将启动“半点半价购，一省到底”活动。活动时间是每天上午的10∶30至12∶00与下午的2∶30至4∶00两次半点时间开始。本店准备了17寸液晶显示器、移动硬盘、MP3、优盘、工作灯、鼠标等心动的半价商品。
只要顾客在相应的产品抽奖箱中抽取购买半价产品的机会。抽中后即可领取相关产品的购物券，在规定的时间内购买指定的半价产品，以最程度给消费者带来购物的意外惊喜和乐趣。
8月8日，本店推出“清凉慰籍 亲身体验一小时”活动，店总经理将带领全体员工给区环卫所的部分环卫工人送去清凉饮料、风扇、毛巾等防暑用品，同时全体员工还将在环卫部门协助下亲身体验一小时的环卫工作。让员工有机会了解环卫工人工作的辛苦，尊重环卫工人每天辛勤工作的成果。
七夕情人节当天，即8月16日，本店为情侣朋友们提供了实现浪漫梦想的机会，只要顾客在本店消费任意金额均有机会体验“两情相悦在七夕，我们为你圆梦”活动，可在活动区领取“圆梦卡片”一张，填写为情人许下的心愿和个人信息，放入抽奖箱内。
同时，七夕当天独自来百脑汇购物满100元的顾客，凭会员卡、购物发票或百脑汇销售凭证及所购实物即可获得情侣马克杯1套，当天若情侣双方同时来百脑汇购物任意金额，出示两人情侣合照和相关凭据，即可获得情侣马克杯1套和巧克力玫瑰花1支。
8月18日至19日及8月25日至26日，凡在本店购物满1000元的顾客，凭会员卡、相关购物凭据参与“享受购物乐趣 500现金任你猜”活动，顾客可在1至40号的号码板上任意挑选一个号码，揭开号码，有机会获取500、300、200、100、50、20元现金。
8月3日至30日，本店推出“会员双享服务月”活动，凡是要本店购物满10元的顾客，凭会员卡、和相关凭据可获得可口冰淇淋一盒。喜欢游戏的会员朋友凭相有效证件可在本店游戏专区免费2小时体验时尚游戏乐趣。
该商家仅在一个月就推出如此繁多的购物活动，其中最根本的目的就是与顾客互动，给消费者带来愉悦的购物体验，顾客没有理由不享受这些购物的乐趣。现在是一个快节奏、高效率的时代，我们在为顾客服务的时，要为设身处地为顾客着想，为顾客提供便利快捷的服务。
当然，顾客的需求是各种各样，对商家来说，只要弄明白为顾客在消费时需要什么就可以了，只要我们懂得了这个问题，就可预先满足顾客的需要。这就要求商家根据不同的季节、多数顾客的心理而设计营销方案，当然，有条件的话，可做市场调查，或者安排出与顾客交流的空间，这样不仅方便了解客户的需求，从而发掘新的机遇，而且能够与顾客建立深厚的感情。
总之，要增加顾客的购物乐趣，就要没法满足顾客的被重视感和自我价值感，赢得顾客满意，不是被动式的解决顾客的问题，更要对顾客需要、期望和态度有充分的了解，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊容感和自我价值感，这样才能为顾客带来物愉悦的购物体验。
175.中庸策略——洞悉顾客的微妙心理
小王在街角开了一家服装店，生意一直很好。更令人惊奇的是，几乎进店的大多数顾客都会在小王的说辞中买下了店内的服装。他有什么秘诀呢？这个秘诀既简单又需要很强的观察能力，那就是能够洞察出顾客或者顾客与顾客之间的微妙心理，这是敲开销售的一扇门。
一天早上，服装店刚开门，就来了三位顾客。一位是60多岁的老太太，后面是一对男女朋友。男孩戴一副眼镜，很斯文。女孩穿着时尚，显然对外貌相当重视。
小王热情地迎上去打招呼：“三位要买些什么？”老太太回头对男孩女孩说：“这里货多，你们仔细看看，拣条称心的买。”小王心里明白了，这是婆婆为未来的儿媳妇买裤子。于是，她指着挂在货架上各种各样的裤子说：“这些式样现在都有现货，你们要看哪一条，我拿出来让这位美女穿上试试。”
三个人都不做声。小王发现，老太太的目光总是停在六十几元一条的裤子上，而女孩却目不转睛地盯着一百多元的一条裤子。这时，男孩的眼睛一会儿望望裤子，一会儿又看看老太太和女孩，脸上露出一些不安的神色。
几分钟过去了，细心的小王从他们的目光中捉摸出老太太想节约一点，买条物美价廉的裤子，女孩则希望能买一条上档次的裤子，但两人都不好意思先开口。男孩大概也看出了双方的心情，既怕买便宜的得罪了女友，又怕买贵的得罪了母亲，所以左右为难，一声也不吭。
关于这三人的心理，小王洞若观火，在恰当的时候，小王对老太太说：“这种六十几元的裤子，虽然价格便宜、经济实惠，但都是用混纺料做成的，一般穿穿还可以，如果要求高一些恐怕就不能使人满意了。”接着，她又对女孩说：“这种一百多元一条的裤子，虽然样式新颖，但颜色均比较深，年轻姑娘穿恐怕老气了点，不太合适。”说着，她取出一条八十几元的米黄色裤子说：“这种式样是我们店最畅销的裤子，穿起来很上档次，而且米黄色是今年的流行色，高雅富丽、落落大方，我感觉特别适合这位美女，您不妨试穿一下。”
小王的一席话，使气氛顿时活跃起来，女孩不露声色地笑了，老太太眉开眼笑，男孩转忧为喜。三个人有说有笑地翻看着这条裤子，女孩试穿后，十分满意，老太太高高兴兴地付了钱。
案例中，三位顾客的年龄和身份都不同，小王通过细心观察发现了他们的不同心理特征：老太太想买便宜的，姑娘想买贵的，男青年夹在中间为难。得出这个结论靠的是推销员的右脑能力，即要善于察言观色，能准确判断出潜在顾客的偏好和情绪。
当小王了解了三个人的不同心理后，及时调整了自己的对策，对顾客说：便宜的裤子不实用，贵的裤子颜色不适合，中间价位的既很实用又是今年的流行。这段话说出来让三个人都高兴起来，最后付钱成交。
在销售过程中，出现一些买与不买的僵局是很正常的事情，消费者的心理也是十分的微妙。店主一定要善于察言观色，才能敲开通往销售的那一扇门。小王通过观察三人之间的不同微妙心理，找到一个恰当的缓冲地带，在无形中化解了三个顾客之间的僵局，引发了顾客的共同购买欲望，营造出一个融洽的氛围，销售产品自然就轻松很多。
176.巧妙提问——挖掘顾客的真正需求
在进行销售的过程中，与顾客交流时所要取得的首要信息就是顾客的需求，从而迅速揣测与该顾客达成交易的可能性。在面对这一问题时，不少店主常常习惯于凭借自己的经验主观判断我们所面对的店主，最终却可能因错误地判断客户的需求与偏好，而丧失交易机会。
江南是一个美丽的女孩子，刚在闹市区开了一间精品店。有一天，一位穿着十分时尚的女孩看中了江南店里的一条精美的银项链，就问江南：“戴这款项链的人多吗？”江南听后兴奋不已，心想成交了，就脱口而出：“当然多了！”。顾客又问：“有多少？”江南立即滔滔不绝地讲了起来：“多得很，你没发现这是今年最流行的款式吗？大街上有很多女孩子都戴着这款项链……”还没等江南讲完，顾客已经一脸失望地告诉她：“太可惜了，我喜欢独一无二的产品。”江南一下子就后悔了。这就是不合适的提问带来的负面效果。
其实，当顾客问江南“戴这款项链的人多吗？”的时候，江南就应该尽量回避掉顾客问话中这种带有倾向性误导的问题。比如她可以做这样的探视性提问：“您为什么会关心这个问题呢？”这时候如果顾客回答：“我喜欢独一无二的产品。”那么，江南就可以顺着台阶上楼梯了，就可以根据顾客的需求来谈这款项链的独特性。
所以，店主们在回答顾客问题的时候，一定要巧妙，要学会用恰当的提问来捕获关于顾客需求的准确信息。这样才能灵活处理问题，采取相应办法回应。
再比如，当顾客提出“价格太高”时，店主常见的反应往往是“价格是高了点，不过当你考虑其他优点时，真的会发现价格其实很合理”。但如果试试用恰当的提问来代替，或许会收到不一样的效果：
顾客：价格太高了。
店主：所以呢？
顾客：所以我们得说服公司，要先得到某些人的支持……
很多店主觉得难以回答的问题，可以试着换过来问问顾客，“你觉得解决这个问题最好的处理方式是什么？”让顾客自己解决自己提出的问题，这会比你通过揣测其心思而做出的解答更为中其下怀。
另外，要设计出成功的提问，还有几个方面必须注意：
1．用提问为自己争取控制权。只要不犯错误，提问会使店主处于强势，建立店主在销售说服中的主动权与控制权。
2．提问后适当保持沉默。如果店主希望对方很快地回答问题，在主动提问后，最好立刻住口。有心理分析，交谈中的短暂沉默会创造一种自然真空，这种真空会自动把责任放在回答问题的人身上。或许大多数的店主对于交谈中的沉默觉得非常不舒服，而习惯于主动打破沉默。但店主必须要克制这种情绪，如果店主不打破沉默的话，顾客将提供更有价值的信息。
3．通过提问来回答问题。顾客常常会提出一些难以回答的问题，通过反问店主常常可以巧妙地化险为夷，把问题还给顾客，同时获取更多的有力信息。例如，当顾客问“你的产品有什么其他产品不具备的优势吗”，店主不用直接解释产品的特征和长处，而可以问他：“你对我们的产品很熟悉吗？”通过这个问题，店主能了解他仅仅是想了解更多信息，还是在挑战店主的方案，这将指引店主做出相应的回答。
177.适销对路——不要把冰卖给爱斯基摩人
面对同样的产品，有的人欢呼雀跃好像遇见了宝贝；有的人却愁眉苦脸，一点兴致都没有。这是由消费者效用的作用。如果找不准消费者效用，就有可能犯“把冰卖给爱斯基摩人”的低级错误。所以，只有对消费者的心理效用做出深度分析和准确判断，才能把合适的东西卖给合适的人。
20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾热播于神州大地。剧中主角信子和她父亲大岛茂的故事赚足了观众的眼泪，而精明的商人却赚足了钱。一家服装厂推出了信子裙，另一家服装厂推出了大岛茂风衣，但结果很不一样。信子裙的厂家大获其利，大岛茂风衣的厂家却亏本了。
因为女中学生崇尚信子，认为穿信子裙可以得到极大的心理满足，因而信子裙对于女中学生而言效用大，即主观评价高，她们愿意用高价购买，因而销售信子裙的卖家当然获利；而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用，也就更不愿意出高价，当卖家的定价高于他们的需求价格时卖不出去，只能赔本。
上述案例是一个典型的因为错误的判断同一商品对不同消费者的效用而导致营销失败的案例。信子裙和大岛茂风衣，虽然创意来源相同，但是由于同一类商品对于不同的消费者的效用不同，最后产生的营销效果也就截然迥异。
消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足也就是消费者获得的效用。消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说：子非鱼，安知鱼之乐乎？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这形象地说明了效用的主观性。同样，都是根据一个故事而开发的衣服却有不同的命运，就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。
销售者在销售过程中必须能够准确判断你的目标消费群体对所售产品的心理效用，从而才能有针对性地进行推销与说服。例如，对于对某产品丝毫不感兴趣的人，你费尽口舌百般说服，或许不仅完全没有积极作用，反而招致顾客的反感。而如果某客户认为你所销售的产品和服务对他而言具有较大的效用，你抓住时机进行适当的介绍与推销，便能够收获良好的效果。
178.加量不加价——多给一点赢心理
李大妈在自己居住的社区开了一家蔬菜店，生意是出奇的好，好多顾客都大老远地跑来买李大妈的水果，周围几个小店铺的老板都百思不得其解，和其他蔬菜店的蔬菜相比，难道李大妈的蔬菜更新鲜、更美味？
这不，隔壁水果店的赵老板来向李大妈请教了，眼前看到的一幕让他找到了原因：
顾客：给我来两斤土豆吧！
李大妈：好的，这是两斤！
就在顾客准备要走的时候，李大妈突然又叫住了他：稍等一下，给你添几颗葱吧，炒菜放进去更有味！李大妈满脸笑容地说道。就这样，顾客带着惊喜高兴地离开了，毫无疑问，下次再买菜，李大妈的菜摊肯定是他的首选了。
赵老板看到这样的情景恍然大悟，李大妈就是用这种“多添一点”的方法买住了顾客的心。再加上李大妈店里的蔬菜品种齐全，态度良好，难怪顾客都愿意来她这里买菜呢？回到店里，赵老板也决定采用李大妈的多添一点的方法试试，从那以后，顾客来买自己的糖果，赵老板也总是会给他们添几颗，结果，不出一个月的功夫，赵先生的糖果店就增添了很多新顾客，销售量自然也就提升了。
对于李大妈来说，没有促销就等于天天促销。她的之所以生意这么好，关键的就是她迎合了消费者“贪便宜”的心理，从而以最小的代价把对方牢牢地控制在了自己手里。
促销就是一次心理战，要想赢得这场胜利，你就得揣摩顾客的心理，他们希望得到什么样的好处，你就想办法满足他们。而要想做到这一点，就必须做好以下几部分的工作：
1．多准备一些小礼品。比如一个家庭主妇来购物，如果采购的数量不少的话，你送给她一袋盐或者一个袋洗衣粉，虽然，东西不值钱，但是对她来说，却是一个大大的惊喜。
2．态度要好。给顾客再加一点，这是一件让顾客很高兴的事情，如果此时店家若能以笑脸相迎，并说一些欢迎下次再来的话，那么，顾客肯定如浴春风，下次再来的几率就相当的大了。因为，有时买东西，就是图个心情舒畅。
179.阿根廷香蕉——迎合顾客好奇心
我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“好奇心”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品信息引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。
普洛奇是一位犹太富人，同时也是美国的食品大王、亿万富翁。同许多犹太富商一样，普洛奇的青年时代也是靠给别人打工度过的。
有一天，他的老板让他把20篓受损的香蕉卖出去。这些香蕉只是外面的皮太熟了，颜色不好看，质量倒是完全没问题。
市场上的香蕉价格是每4磅3美分。老板说，你可以每4磅卖2美分，或者更低也行。只要能把这20篓香蕉卖出去，价格方面可以随意。
普洛奇把香蕉成堆地摆在门口，开始卖香蕉了。但是，普洛奇并没有按每4磅2美分或者更低的价格叫卖。普洛奇这样叫卖：“阿根廷香蕉，快来买哦！”
“阿根廷香蕉”这个有个性、新颖的名字马上吸引了一大群爱凑热闹的美国人。
普洛奇向“听众”解释说：“这些样子古怪的香蕉是一种新品种，产地在阿根廷，美国是第一次销。当然啦，为了感谢各位来照顾我的生意，打算以低价出售，每磅10美分。”就这样，本来打算低价处理的受损香蕉，被普洛奇这样一说，卖出的价反而比新鲜香蕉的市场价还要高。
美国人听到普洛奇这样一叫卖，觉得沾了很大的光，而且还是新品种的香蕉。于是不到一个上午，所有的香蕉全被一扫而空。
普洛奇并没有按照常规的做法去思考，本来有些受损的香蕉理应降价，这是很合乎常情的事情。但普洛奇却一反常理，利用美国人追求新奇的心理，把本地香蕉唤作“阿根廷香蕉”，物以奇、稀而贵，价格自然就上涨了。普洛奇的做法就是很有个性的，他正是很好地利用了香蕉不利的一面去思考，而且他并不是想着香蕉受损就要降价，而是想着怎么样把这一点变成香蕉独有的个性。因为直接表明受损，即使是降价，美国人也不会轻易接受，而对于有个性的东西就不一样了。抓住这一点，普洛奇创出了个性，出奇制胜。
180.加一个蛋还是两个？——利用顾客的潜在消费行为
在商品销售活动中，准确掌握消费者的购买心理，是营销人员积极引导消费者实现购买行为的重要环节。
小刚大学毕业后选择自主创业，在家乡城市开了一家粥店，在其斜对面有一家宏记粥店，规模、设施、价格等都与小刚的粥店差不多，而且每日顾客数量也相当，都是川流不息，人进人出的，但小刚渐渐能感觉到宏记每月的收入似乎要比自己的多不少，这样差距也就慢慢拉开了，这是怎么回事？小刚决定做一次暗访。
小刚来到宏记粥店，服务小姐微笑迎上并招呼着小刚，其实这与小刚粥店的服务也没多少区别，小刚在心里这样想着。小姐给小刚盛了一碗八宝粥，问道：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”，“一个吧，谢了。”其实小刚不太想吃鸡蛋的，所以就只点了一个。
“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”，服务员小姐这样继续招呼着其他客人。
“呃，一个就行了。”
“来两个吧。”……
小刚忽然发现，大部分顾客都点了鸡蛋，说不需要的顾客非常少。再想起自己的粥店，小刚顿时恍然大悟。
原来，在小刚粥店中，每当进来一位顾客，服务员小姐总是会问顾客，““要不要加个鸡蛋？”“不用了，谢谢。”
“那就来一个吧。”……
这样显然卖出的鸡蛋要比宏记粥店少了许多，大概平均每人每次消费要比对方少一个鸡蛋。每个煎蛋按成本5毛，售价1元来算，假设两家粥店平均每天的顾客数量为300人，那么，宏记粥店每天的收入就要比小刚多300元，利润多150元。当然，这只是鸡蛋销售的多出，如果在其他像包子、馅饼之类的附加食品上，宏记均采用这种销售手段，那么其多出的销售收入和利润就远不止这些了。
顾客大都会有这样的心理，当你给他/她留有选择余地的时候，他们很少会在这个选择范围之外去做出选择。宏记就是这样，给出一个对自己有利的选择范围让顾客去选择，从而牵引了顾客的消费。仅仅是可供顾客选择数字的不同，销售收入就产生了巨大的差距。
宏记粥店这次是着着实实给小刚上了一课。一般来说，消费者一般都具有许多潜在的消费行为，对于店户来说，这也就是潜在的利润，如何将这些潜在的变为现实发生的，这就需要店户去了解顾客们的心理了。像宏记粥店，让顾客在一个或两个鸡蛋中选择，就是典型的利用顾客心理巧发问。
对于任何一个小店铺来说，如何利用顾客心理来引导顾客消费，这是其进行促销过程所必须面对的关键问题。在与顾客交流过程中，有如下一些技巧需要掌握：
1.要诚实，切忌过分夸大产品优点和隐瞒其缺陷，当然向顾客讲述产品缺点也是有讲究的，因为顾客都有求美和安全心理。在客观描述缺点的基础上，务必要做到使顾客相信这些缺点不会对其消费造成影响，甚至可以给予一些折扣等作为补偿，以让顾客放心购买。
2.态度一定要友好，回答顾客的问题一定要耐心，没有哪位顾客喜好板着脸的服务员，这些细节如果做不好，是很难争取到回头客的；
3.适当给顾客制造一些“陷阱”，给其一些购买建议，来购买更多的商品。当然，在这之前一定要取得对方的信任，而且生意不是一次性的，培养回头客是小店长远发展的根本，所以，在促进顾客消费的前提下，给出的建议一定要适合他们，千万不要让其有吃亏的感觉。
181.萝卜白菜，各有所爱——真正把握顾客偏好
我们常在生活中听到说“萝卜白菜，各有所爱”，同一种商品，也可能随着时间的不同，消费者对其的偏好不同而具有不同的价值，发生不同的改变。
世界著名的销售大师哈维·麦凯仅靠销售信封就成为亿万富翁。正是因为他能够真正把握客户的偏好。
有一次他打电话给一家大公司的CEO，他想做这家公司的信封生意，可是这家公司始终没有接受哈维·麦凯。后来，他了解到这家公司的总裁有一个儿子正在上高中，是学校曲棍球运动队的队员。可是有一次打曲棍球时腿摔成了骨折。在医院，他不配合治疗，因为他最大的梦想就是成为全美国曲棍球联赛的冠军，得到全美曲棍球联赛冠军签名的曲棍球棒、球帽和球。可是他的腿摔折了，梦想即将破灭，所以他每天都非常难受、非常苦恼。哈维·麦凯知道这个消息之后，让自己认识的明星朋友介绍，请全美国曲棍球明星队的队长，在一副曲棍球的球棒及球帽还有球上签上名字，并且把这副球棒、球帽和球送到了医院，给了这个孩子。这个孩子得到这份礼物之后非常兴奋和快乐，从此很积极地配合医生的治疗。两三个礼拜之后，他出院了，而且再次奔跑在学校曲棍球队里。
这件事情对孩子的父亲触动非常大，他想方设法了解到原来这个送礼物的就是哈维·麦凯，打电话给哈维·麦凯先生。他说：“哈维·麦凯，我不知道用什么样的方式感谢你。”哈维·麦凯说：“不用谢，不用谢，以前我每一次打电话给你，很感谢你接听我的电话，我也没有什么需要你谢的。”“我只是一个信封公司的董事长！”两个月之后，对方就把他公司里所有的信封生意全部转给了哈维·麦凯。
哈维·麦凯连续几年与这家公司联系，尽管这家公司当时并没有接受他。他通过详细的了解之后，攻心为上，使那家公司和他签订了一年上千万美金的订单。可见，详细了解顾客及顾客的需求非常重要。
销售就是对消费者“投其所好”的过程。店主非常有必要知道目标消费人群的偏好，同时紧密关注他们的偏好变化。通常来说，影响人的偏好改变的因素主要有以下几项：
1．原有的偏好习惯
由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品，会习惯性地采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果，即：路径依赖。
2．工作环境的变化
不同的行业必然具有不同的环境和作息习惯，一个人的效用偏好结构也会随之变化，以适应新情况。如常常加夜班的白领可能会偏好咖啡、方便面，而从事较为轻松的公务员可能不会对此有偏好。
3．身体条件的变化
一个人身体条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒、吸烟的偏好将会随之改变。
4．社会环境影响
主要指一个人所处的社会环境及社会潮流、主流文化对一个人效用偏好结构的改变所产生的作用。例如一个广州人到哈尔滨定居，其效用偏好结构肯定会发生变化。同样，由于社会潮流不断变化，即使一个人处在同一城市中，他也会为了适应形势和潮流而不断改变自己的效用偏好结构。
认识到不同消费者的偏好变化后，店主可以科学地指导自己店面的销售工作，使所售物品更好地满足消费者的偏好需求，从而赢得消费市场。
182.尿布与啤酒排放在一起——了解顾客的购买习惯
顾客购买习惯主要指顾客何时购买、何处购买、购买什么的问题。因此店铺经营者要搞好商品的经营工作，必须了解和掌握顾客在商品购买时间方面的习惯。如在一天的时间中，哪段时间顾客最多，一周中，星期几购买人数最多，附近企事业单位每月哪天发工资需买东西，每年哪些节令或节假日对哪种商品需求量大……以便统筹安排货源、人力，最大限度地满足顾客要求，从而也增加了店铺的商品销售量和营业额。
世界著名商业零售连锁企业沃尔玛曾一度遭遇经营危机，为了走出困境，公司高层召开会议，有人提议发动全体员工的力量，建议建策。提出可行方案的员工，公司将给予丰富的奖励。
当员工得知这一消息，不仅是为了诱人的激励条件，还感觉到身为主人翁的责任感，一时间所有的员工纷纷击献计献策，其中有员工提出了一个调查顾客购买习惯的方案，得到了公司管理层的认可并实施。
为了能够正确了解顾客在其门店的购置习性，沃尔玛利对其顾客的购物行动进行购物篮分析，要想了解顾客经常一起购置的商品有哪些。沃尔玛集中搜集了每一顾客的原始消费数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛公司又对这些数据进行分析和挖掘。这下，沃尔玛有了很意外地发现。
其中一个意外的发现是：“跟尿布一起购置最多的商品竟是啤酒！”这是数据发掘技术对历史数据进行剖析的成果，反应数据内在的规律。那么这个结果符合现实情形吗？是否是一个有应用价值的成果？
于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据发掘成果进行调查剖析。经过大批实际调查和剖析，揭示了一个暗藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行动模式：在美国，太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布。因此，一些年青的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而丈夫们在买尿布时，又随手带回了他们自己喜欢的啤酒。
既然尿布与啤酒一起被购买的机遇很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增加。
按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及，沃尔玛若不是在了解顾客购买习惯的基础上，运用大批交易数据进行发掘分析，是不可能发现这一有价值的潜在规律的。
因此，卖家开店必须要了解顾客的购买习惯，尤其是一些老顾客，大都对店里的陈列方式、销售的商品、销售方式，等有着特别的情感，一旦他们在内心真正认可了某一个店家，会很自然地将其当成购物的首选。购买商品时，就毫不迟疑地到这里来购买。卖家在了解顾客的这种习惯之后，接待老顾客倍加照顾，频频招呼，但也千万不要对第一次来的顾客不理不睬，或者对新顾客殷勤招待，而漠视老顾客。
当销售人员通过对顾客购买习惯的了解，认为可能成为本店的常客时，我们可以给他以特别的注意。主动沟通了解客户的消费需求，充分运用说服技巧积极促成交易，他们将为商店带来比较丰厚的额外利润。
卖家要想完全掌握顾客的购买习惯，做到满足顾客消费需求，从而提高卖家自身的利润，还需要弄清楚客户在何处购买和如何购买两个习惯问题。
1．顾客习惯在何处购买
何处购买问题，包括顾客准备在什么地方购买和顾客实际在何处进行购买两个方面的问题。两者可能在同一地方，也可能因为顾客来在目的发生购买变化，而去另外一个地方购买商品。有些商品顾客经常是在家里作出购买决定，然后再到市场选购。这就需要卖家针对顾客的习惯实行相应销售策略。比如一些耐用的消费品，卖家可以通过电视、广播、报纸、杂志等进行宣传，使该商品的性能、特点、用法、价格、售后服务以及到何处购买等，让其家喻户晓，来影响消费者，吸引顾客来现场购买。
在实际生活中，也有一些商品，属于顾客在购货现场冲动消费的。这时，卖家必须做好商品的外包装、陈列方式及购货现场对商品的宣传，以刺激顾客在现场的购买欲望。
2．顾客习惯以怎么的方式购买
随着社会的进步和科技的发展，越来越多的顾客注重购买方式的便利，因此，方便购买是多数顾客的普遍要求。购买方便的要求范围很广，有些顾客在商品数量、规格上要求具备各种顾客需要的尺码、花色、品种和数量；有些顾客要求商品形式多样化，如肉羹食品应有鲜货、腌制、卤制等；有些顾客由于工作繁忙，在时间上要求随叫随到，在地点上要求尽可能就地就近购买；一些经常出差的顾客在包装上要求易携带、使用方便等。对顾客这些购买方便要求，卖家应尽量努力做到，才能扩大自己在顾客中的影响。
另外，卖家要想更好地了解顾客的购买习惯，还要有针对性地为每一位顾客服务。在店铺经营过程中，经营者不要放过任何一个有购买需求的消费者，因此。对不同的顾客分别提供有针对性的服务，尽可能地满足不同顾客的实际需要和心理需要，加强与客户的交流与联系，了解他们的消费需求变化。只有这样，才能让自己的店铺生意在激烈的市场经济下立于不败之地。
