（3）耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。产品的预期寿命长，顾客愿意为耐用的产品支付高价格。例如沃尔沃宣称自己的汽车具有最长的平均使用寿命这一点保证了其高价格的合理性。但这也并不是绝对的，比如宣传个人电脑或摄像机具有很高的耐用性并不一定具有很大的吸引力，因为这些产品的特征和工作性能变化很快。
（4）可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。如果在一年内奔驰汽车不会出现故障的概率为90%，美洲豹汽车为60%，而奔驰的可靠性要比美洲豹高。购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格。
（4）维修性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。理想的修理性能是指使用者无需成本或时间，自己就可以修理好产品。第二种最佳状态是一些产品有自己的维修咨询部，服务人员通过电话从很远的地方就可检查修理，或者指导用户如何修理。具有这种服务特征的产品有空调、电视机和录像机。最糟糕的情况是当产品发生故障，顾客打完服务电话后，过了很长时间服务人员仍旧不到。
（5）式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。例如尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有购买者愿为它支付高价，因为它的外形独特。式样可以创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征。款式能创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征。例如瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。因此，许多公司不对式样改进进行投资，这一点令人吃惊。
（6）设计。从公司的角度看，设计完美的产品应能易于制造和销售；从顾客的角度看，设计完美的产品应能赏心悦目，易于打开、安装及了解如何使用，能方便使用、修理和处理。遗憾的是，许多公司都没有对完善产品设计进行投资。随着竞争的加剧，设计将成为公司对产品和服务实行差别化以及市场定位的强有力的途径，尤其是在销售耐用设备、服装零售业甚至商品包装方面。设计包括产品设计、工序设计、图案设计、建筑物及内部设计、企业标志设计等。
与发达国家的产品创新相比，我们的差距还相当大。不要埋怨消费者不肯花钱，你有了不同产品差别的东西，还怕消费者不动心吗？
第四节商家定价
降价是唯一的出路吗——价格战
价格战指的是商家之间以降低产品价格为竞争手段的活动。毋庸讳言，在我们周围，价格战已经成为商家之间竞争的法宝之一，所以消费者也就乐得坐享其成。打价格战，成为了很多企业占据市场的最佳选择。
产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。而产品过剩——价格竞争——微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。对于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。
另一方面，大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间，使其迅速成为市场主体；再如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。
技术的、服务的、品牌的竞争是企业制胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。以差别化策略进行营销固然能减弱消费者对价格的敏感度，却不能启动一个购买力不足的市场。在彩电业、影碟机业、电脑业，许多企业不是没有技术优势、质量优势和品牌优势，但他们还是不得不加入降价竞争的行列，为市场占有率而战。
值得关注的是，在近几年的价格战中，无论是哪个行业，挑起价格战的企业都得到了不小的好处，有的市场份额大幅上升，确立或稳固了行业龙头老大的位置；有的知名度迅速提高，赢得了消费者倾心，这正是降价策略的魅力所在。
看来，降价竞争对有的企业是战略决策的需要，对有的企业则是市场环境下的无奈的行动。启动消费，抢夺市场是企业生存的关键，生产的产品难以售出则意味着危机，利润一时没了，来日还可以挣回，市场没了，则等于丢了江山，这才是生命攸关的大事。
实际上，每个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致成本偏高，致使价格居高不下，而一些垄断行业更是在国家的保护之下垄断价格。随着垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随着价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其他的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。因此，在一定程度上，“价格战”既可以促进行业自身进步，也可以促进相关行业的发展。
一些行业的价格竞争已到了白热化的地步，许多人担心，价格竞争过度会导致“行业垮台”，但在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致“行业垮台”的先例。因为价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。
由此说明，在激烈的竞争环境下，立足于企业的现实，即使在多种多样的营销策略面前，价格的作用仍不可忽视，价格竞争的环境还没有消失，价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。甚至有人说：“很难想象，如果没有价格的竞争手段，企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势”。
有人认为：降价，降低了厂家的利润空间，使厂家再投入能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。
各行业的价格战中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。技术推动型的价格竞争是伴随产品的升级换代而产生的，旧款产品降价的同时，必然有功能更全、质量更高的新产品上市。在价格战中，一些规模不大、经营不善、资金缺乏、无竞争实力的企业为了暂时的还击，会以降低产品质量为代价，但在市场竞争中，质量的降低无疑意味着自取灭亡，这又正是价格战所要达到的目标之一。
面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，价格战是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。它所带来的利是长远的、根本的，带来的弊是暂时的、必要的。
歧视价格奥妙无穷——歧视定价
价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行的不同的销售价格或收费标准。经营者将同一种商品或服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。由于这些价格并不完全反映其产品的真实价值，所以价格歧视运用了非线性定价策略。价格歧视作为一种理论，属于定价策略的范畴，无任何褒贬之意。
运用歧视定价有两个不可或缺的条件：一是实行歧视价格的商品本身是不能转卖的，谁购买谁消费，不能低价买进再高价卖出去；而是要能用一个客观标准对消费者进行细分，即分为需求弹性不同的消费群体。
对于商家而言，实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是价格歧视产生的根本动因。
雷克萨斯是目前世界范围内最成功的日系豪华车，中国市场主要有GS300和GS430两款车型。2008年国内GS300 68.8万的售价跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元，更是比美国高出一倍的价钱。雷克萨斯GS430，在美国市场的售价为51500美元，在欧洲市场售价为54200欧元，折合人民币均只有40万元左右。而同一款汽车，在国内的售价却超过90万元。这就是歧视定价的一个案例。
价格歧视的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割市场，将中国市场的富豪支付能力视为最高，从而为它的“歧视定价”提供了依据。
在生活中，实行价格歧视的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；在北京做公交车，如果刷卡便可以打四折；有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对，甚至只对男士买票，女士可以免费……
如果没有价格歧视，人人平等，实际上也未必会得到比较满意的结果。厂商向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格的做法叫做“完全价格歧视”。“完全价格歧视”表面上看，好像不公平，但其实未必。这是因为，在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上说，没有任何人遭到歧视。对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言，如果不被“歧视”，他们也许会很愤怒。美国P&；G 公司曾经一直在采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实施优惠价格。1996年，P&；G公司以区分消费者需求弹性成本太高之名决定取消这种制度。P＆G公司的顾客愤怒了，连纽约州司法部都介入了此事，要求强制P＆G公司执行“折扣券”制度。所以说，价格歧视本身也是另类公平的一种市场体现。
当企业有定价权时，实行歧视定价有助于实现利润最大化。主要的歧视定价可分为以下几种：
一种是一级价格歧视，即对每个消费者都收取不同的价格。对企业而言，最有利的歧视价格就是对每一个消费者收取他愿意而且有能力支付的最高价格。这就需要把每个消费者都分开。当然，一般而言，进行这样的市场细分是极为困难的。但是某些特殊情况下，如果消费是完全分开的，相互不通消息，这种一级价格歧视也是可以实现的。最典型的是在医疗市场上，有的外壳一声可以向每个患者收取他们所愿意支付的最高价。医生处于垄断地位，患者之间并无联系，医生就可以通过分别与每一个患者进行讨价还价谈判而收取可能收取的最高价格。
另一种是二级价格歧视，即对一定数量的物品收取一种价格，对另一定数量的同样物品收取另一种价格。例如，某服装公司推出一种新的时尚女装，首先把高收入群体作为目标群体，这些人需求缺乏弹性，就可以对先上市的一批衣服收取高价。这部分人的需求得到满足后，就降低价格，卖给需求富有弹性的一般消费者。
