世界零售霸主沃尔玛2001年全球零售总额是2200亿美元，相当于1.7万亿人民币。这个数据大约是同年全中国老百姓全年消费品零售总额的2/5，或者讲2001年全中国连锁百强零售企业的销售额全部加起来还不到沃尔玛的10％！中国零售企业霸主上海联华2001年的销售额也只有沃尔玛的0.8％。沃尔玛在20世纪辉煌和成功的秘诀是什么？沃尔玛前任首席执行官戴维·格拉斯总结出10大秘诀：
1.敬业；
2.视员工为合伙人；
3.激励合伙人；
4.沟通；
5.感激合伙人；
6.成功大肆庆贺；
7.倾听意见；
8.比顾客期望好；
9.控制成本；
10.勇于创新。
中国一些营销专家总结为5大秘诀：
1.价格便宜：
2.超一流的服务
3.“一站式”购物；
4.建立公益形象；
5.细分市场，占领低、中、高市场。
我们来探讨一下，戴维·格拉斯的总结和中国一些营销专家的总结是否揭示了事物运动之根本？或者是否揭示了沃尔玛成功的真正秘诀？我们认为没有！沃尔玛真正成功的秘诀是什么？这8个字，一个字至少值10亿美元。
顾客是我们的老板
顾客是我们的老板——沃尔玛所有的方法、手段、技巧、观念、盈利模式都是以这句话为标准来筹划的。这句话是沃尔玛一切行动的指南，是公司的总方针、总纲领，是公司文化的核心，是公司最基本、最重要的价值观。萨姆·沃尔顿曾经讲过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”我们没有看到也没有听到中国有哪一家零售企业敢像沃尔玛一样向全中国的消费者这样说、这样做。知道我们的观念和思考方式为什么落后了吗？
沃尔玛巨大成功就在于他找到了这个“附加在商品上的或者商品以外的东西”。这个“附加在商品上的或者商品以外的东西”是什么？那就是人最本质的需要——被尊重的感觉！萨姆·沃尔顿不仅找到了它，并且做到了极致！36年痴心不改才铸就了沃尔玛今天巨大的成就。萨姆·沃尔顿之所以把消费者当成是给他及他的员工发工资的老板，不是说消费者是“真老板”，而是说他把消费者看成人！用对老板的尊重来比喻对人的最本质需求的尊重。萨姆·沃尔顿真的是非常了解人性，所以我们说零售就是一门了解和洞察人性的营销哲学！萨姆·沃尔顿最伟大和成功之处就在于他一生中花费了90％的时间研究为什么要把顾客当成是我们的老板的终极目的！他最洞察人性！他抓住了商品零售的灵魂！
解说：假如萨姆·沃尔顿不是讲“顾客是我们的老板”，沃尔玛怎么会有今天的辉煌呢？
超越传统观念的思考
有的零售企业说只要我们在零售店铺的经营面积上、规模上、数量上能够超越沃尔玛，我们就可以最终超越沃尔玛。我们讲，你试图从零售店铺的经营面积上、规模上、数量上等等这些手段、方法、技巧上去超越沃尔玛，我现在就可以告诉您：几乎没有这种可能性！除非沃尔玛出现了重大的经营决策失误并由于决策失误造成不可挽救的重大经济损失！想超越沃尔玛只有一种可能性：必须在观念上、思考方式上首先超越沃尔玛。
我们听一听萨姆·沃尔顿本人是怎么说的。有人曾经问他：“沃尔顿先生，像沃尔玛这样的成功故事今后还可能发生吗？”他讲：“当然可能！只要你付出心力去追求，成功的故事就会不断上演！这完全是态度问题，还有不断改进企业管理的能力！”我们只是提醒未来一切有使命感和责任感的有识之士：对某种事物的迷信和崇拜，会导致一个人、一个家庭、一个企业、一个民族的退化和衰落！如果你基于的这个理念是坚定的，你就将拥有未来！
我们把沃尔玛剖析开来看，其实沃尔玛并不可怕！可怕的是我们自己把自己吓死。超越沃尔玛也是可能的。最重要、最关键的是要在观念上首先要超越它！沃尔玛2001年全球销售总额约2200亿美元，相当于1.7万亿人民币，相当于中国2001年社会消费品零售总额约3.75万亿人民币的45.3％，即大约1／3还多。沃尔玛在20世纪工业化时代用了近38年的时间，并且在商品零售的技巧、方法和手段上已经达到了炉火纯青的地步，你凭什么说4～8年只要在经营面积、连锁店铺上超过它就可以超过沃尔玛呢？
沃尔玛代表着20世纪传统零售业的观念和思考方式，超越了沃尔玛就等于超越了20世纪传统零售业的观念和思考方式。我们一再讲：（1）营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并且满足它们；（2）商品零售就是一门了解和洞察人性的营销哲学。沃尔玛再牛，再怎么了不起，它也要研究消费者的需要和欲望，并且想尽一切办法千方百计地去满足它们；“沃尔玛”再怎么伟大，它也要了解和洞察人性。对全世界所有零售企业来讲，在这一点是一样的，是平等的。
解说：许多企业都想超越沃尔玛。他们讲想超越沃尔玛就得研究沃尔玛。我们说大错误！我们说你怎么能够研究它？就像沃尔玛之所以成为钓鱼高手，是因为沃尔玛研究并洞察鱼的本性，而你却去研究沃尔玛的鱼竿长短。用什么诱饵。即便你也学会了沃尔玛钓鲤鱼的方法。那沃尔玛换个地方钓草鱼，你又怎么办？你就这样不停地追下去，就能够超过沃尔玛吗？这是思维的误区？
中国有句俗语：打蛇要打七寸，擒贼先擒王。就是说要一下子抓住要害，超过沃尔玛的要害就是满足消费者的需要和欲望。
无形商品销售
在20世纪作为一个优秀的零售企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的有形商品就可以；但是，今天以及不远的未来只是品质优良的有形商品已经难以满足消费者的需要和欲望。
这的确给了零售企业一个非常巨大的挑战！迫使零售企业的眼光，从只销售品质优良的、放在货架上的这样一个有形商品转移到销售无形商品——即满足“消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与、渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”这样一个无形商品上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，零售企业只销售过一种商品，我们把它称之为有形商品，即看得见、摸得着的商品；而从来没有销售过或者不懂得怎样销售看不见、摸不着的商品——无形商品。在21世纪最重要的不是销售有形商品，而是要销售无形商品。
20世纪是一个销售有形商品的世纪，21世纪则是一个销售无形商品的世纪。我们要记住的是：在未来竞争中，无形的东西将比有形的东西更具有强大的核心竞争力。这就需要企业去创新。在未来只有创新才能生存，21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪。
解说：今天摆在所有零售企业面前的重要事情。不是研究如何多销售品质优良的商品，而是应研究消费者的需要和欲望发生了哪些巨大变化。然后，再决定销售消费者想要的商品（有形和无形）：然后，研究用什么手段和方法把消费者想要的商品方便、快捷、迅速地送到消费者手里。这就是21世纪的零售营销。谁能够率先在这一点上有重大突破，无疑就掌握了竞争的主动权。
顾客同我们都是老板
就是这九个字，开创了消费者平等地参与社会财富分配的新纪元！也就是讲，世界上任何一个消费者平等地参与世界财富分配的历史从此开始了！“顾客是我们的老板”与“顾客同我们都是老板”从表面上看似乎差不多，但就是只差一个字，它的“灵魂”就不一样了。这个观念和思考方式的创新和变革，是150多年来从来没有过的事情。沃尔玛这么辉煌它也没有说让任何一个消费者都可以平等地参与世界财富的分配。不仅沃尔玛没有、家乐福也没有、上海联华也没有，而且世界500强任何一家企业也没有，中国的海尔、长虹也没有。我们完全可以坚信地讲：
这9个字“顾客同我们都是老板”同样可以像20世纪沃尔玛靠8个字“顾客是我们的老板”缔造出一个商业零售帝国一样，缔造出一个21世纪辉煌的商业零售帝国。在这个决定超越沃尔玛的最关键、最重要的观念和思考方式的创新和变革上，已经超越了沃尔玛，也就是说超越沃尔玛成功因素的90%已经完成，那么，10%技巧和方法就不成问题，超越沃尔玛剩下的只不过是时间问题！
这里讲的把“顾客／消费者”变成“经营者”也可以理解为把消费者变成经营者。但你一定不要误解：以为“把消费者变成经营者”：“所有的消费者都变成了经营者”！这是不可能的！把消费者变成经营者是指全世界任何一个消费者都可以公平地、平等地成为一名经营者，但不是每一个消费者都愿意成为经营者，就好像一个游泳馆，人人都可以平等购票进去游泳，但不等于人人都愿意去游泳一样。消费者有了一个公平地、平等地成为一名“经营者”的机会，他就可以随时随地从一名消费者成为一名经营者；也可以随时随地从一名经营者变成一名消费者。
在整个20世纪，消费者只是以顾客的身份去商场或店铺购物。商场或店铺跟消费者的关系只是一手交钱，一手交货的纯顾客关系，整个西方世界的营销理论及其营销模式全部构架在这个基础之上。
传统思维模式下，经营者和消费者是风马牛不相及的。经营者的最终目的就是让消费者来买我的产品或者商品，我才有可能获取利润和财富。我是赚消费者口袋里的钱，如果消费者变成经营者，那么，谁买谁的产品或者商品呢？谁又赚谁的钱呢？当然这是不可能发生的事情！所以，一个世纪以来，包括当今人们在这巨大的不可能的思维惯消费者依然还是消费者，顾客依然还是顾客。
解说：交互式合作营销（简称ICM）的诞生，标志着消费者从此结束了作为一个终身只会买产品消费的历史。从此。他可以从一个消费者或者纯顾客的身份平等地进入世界财富分配的游戏中扮演他想扮演的任何角色！它打破了一个世纪以来，旧有的零售观念及其营销模式，建立了21世纪崭新的零售观念及其营销模式。
策略三十六、品牌管理
我们所能感觉到的品牌管理已呈现出以宝洁和奥美为风暴源的全球性趋势。品牌管理不仅是作为一个时尚名词挂在人们的嘴边，而且更因其为众多的品牌带来强劲生命力，使之由一种方法论层面的工具演变为企业发展的战略。
品牌管理地位战略性的提升，与社会经济领域的变化不无关联。
实际上，关于品牌实际效用和持久力的争论在经济领域从未停止过。品牌的魔力是显然的事实，这可从上个世纪80年代以来品牌商业价值的凸显看出。1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想像。例如，雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。管理界的人士开始认同这样一个观点：企业最宝贵的财富是品牌。
