准确的市场定位和正常的营销决策，是建立在精确的市场细分的基础之上的。在商场上要做到“知己知彼”，市场细分绝对不可少，应该说，精确的市场细分是“知彼”的重要手段，它让决策者加强了对市场行情和消费者的了解，提高了营销的针对性，使决策者们目标清晰，较易做出正确的决策。总之，产品定位是一项精细的工作，它需要以市场为基础。
万宝路重新定位的变性手术是非常成功的一个案例。这是1954年的事，李奥·贝纳高明的“变性手术”使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年，万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。60年代，莫里斯公司进入美国200名最大公司之列，并成为美国第三大烟草垄断公司，而把利格特·迈尔烟草公司挤到第四位。1968年，万宝路香烟已占领美国市场的13％，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业的第二位，并进入美国大公司的前100名。1975年，万宝路摘下美国香烟王国的桂冠，把多年来一直稳居宝座的威斯顿公司拉下马，从1955～1983年，莫里斯公司的年平均销售额增长率为24.7％，这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。
另一个案例是以高超的营销技巧起家的菲利普·莫里斯公司兼并了米勒公司后，在营销战略上作了根本性的调整。他们派出一流的营销专家去米勒公司，决心像“万宝路”那样再创辉煌。
米勒公司按下列程序作出了决策，他们先进行精确的市场细分，然后进行准确的市场定位，最后作出正确的营销决策。
他们对啤酒的调整定位并不是说不顾那些轻度饮用者的利益。公司推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶包装的“海雷夫”正好能盛满一杯。这种包装迎合了老人和妇女的需要，他们喝完一杯，正好心旷神怡。另外，这种包装使啤酒从冰箱里取出来饮用时，不用担心剩余的啤酒会变热。
万宝路品牌的国际化适应了当地的情况，在美国，牛仔形象为人们所普遍熟悉，而在外国，消费者就不一定买你的账了，万宝路就通过把自身形象与当地人们熟悉或关心的人或事物联系起来的方法，来宣传万宝路的独特个性，如在中国支持的“万宝路足球联赛”，就是万宝路的独特个性表现。
重新定位成名牌
1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。在全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的品牌之一。无论你是否吸烟，万宝路所具有的男子汉形象一样给你留下了深刻的印象。
如果说万宝路的生产厂家曾经倒闭过，万宝路曾是女士烟，你一定会感到惊讶。的确，万宝路品牌有今天这样夺目的光环，是经过一番曲折的。
万宝路香烟起源于1854年的一家小小香烟店铺。直到1908年，小香烟店铺才正式开始以Marlboro品牌在美国注册登记。最后在1919年，又发展成为菲利普·莫里斯公司，主要生产万宝路香烟。
这个时期的万宝路的生产定位是以女士为消费对象，其广告口号是：像5月的天气一样温和。但万宝路只能看着同行的销售业绩不断攀升，自身却没有什么建树。莫里斯公司在听了女士们的抱怨之后，作了一些改进，也最终没有能改变自己的命运。40年代初，莫里斯公司宣布倒闭，停止生产万宝路香烟。
第二次世界大战以后，莫里斯公司重新振作起来，一下子推出女士香烟的三个新系列，简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种，以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。当时美国香烟的年消费量达3820亿支，平均每个美国人要抽2262支，但万宝路只能眼睁睁地看着自己的产品积压而束手无策。
经过沉痛的反思之后，莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师，也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳，请他帮助策划。李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑大胆提出：将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟，并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
万宝路既然不再以女性为主要诉求对象，广告中就必须强调男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。按照李奥·贝纳的设想，这种理想中的男子汉形象应该是：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原，这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象，并且一直沿用至今。
万宝路品牌具有独特的个性，具体表现在三个方面：其一是红色的V形设计，鲜明而独特；其二是牛仔形象，显示自由野性与冒险的完美结合；其三是万宝路从中所表达的个性即力量与潇洒不羁。第一方面是基础，第三方面是核心，第二方面是联系的纽带，万宝路对烟民具有如此大的吸引力，归根到底是因为万宝路品牌的独特个性。
莫里斯公司一直积极赞助各项国际体育活动，特别是一级方程式赛车举动，赞助至今已有二十余年，而该项运动所体现的自由、奔放、竞争、极具挑战性的精神正是万宝路牛仔具有的精神，因此，可以说这是赞助活动与产品形象完美结合的典范。另外，万宝路还对摩托车赛、滑车赛、赛马、自行车赛等十分热衷。1987年，万宝路在全世界售出香烟3180亿支，营业额高达940亿美元，利润达30多亿美元。1996年，全球掀起“反烟”运动，万宝路香烟略受影响，但在全球十大品牌中仍稳住了第十位。不过，莫里斯公司开始生产“健康型”香烟，博得了许多公众的好感。“万宝路”这块含金量极高的招牌，诱使莫里斯公司制订产品延伸策略，向服装和啤酒等领域挺进国际市场。
解说：经久不衰的品牌魅力来自于成功且如一的美好形象。1954年万宝路品牌重新定位后。曾使用过几种具有男子汉气概的男主角。如飞行员、消防员、远洋渔民等，但最终于1962年选定为具有美国西部背景和原型的牛仔形象。如今，任何人只要看到那粗犷的牛仔形象。就知道是万宝路香烟。
米勒啤酒巧定位
1969年，美国啤酒业中排行第八的米勒啤酒公司被菲利普·莫里斯公司收购，成为进军啤酒行业的桥头堡。
那个时候的美国啤酒业，呈一种寡头竞争的态势，在此行业居于领导地位的是安修索·布希公司，其拳头产品是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4，处于挑战者地位的是以生产“蓝带”啤酒著名的佩斯特蓝带公司，市场份额约占15％，排列第八的米勒啤酒公司，市场份额仅占6％。啤酒业虽然群雄并起，但对于营销技巧缺乏根本的认识。
通过市场调查，米勒公司发现啤酒消费者可大致分为两类：轻度饮用者和重度饮用者，其消费量之比大约是1：8。轻度饮用者多是老人、妇女和高收入阶层：他们虽人数众多，但饮用量小。重度饮用者多是蓝领阶层，他们爱看电视，爱好体育运动，年龄一般在30岁左右。
米勒啤酒公司的主要产品是“海雷夫”啤酒，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种质优价高的精品啤酒，消费对象大多是轻度饮用者。在进行精确的市场细分之后，米勒公司决定把“海雷夫”进行重新定位，让那些真正爱喝啤酒的人享受“海雷夫”的魅力。
针对重度饮用者的特点，公司的广告定位也发生了很大变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，在广告画面中尽量拍摄激动人心的场面，如消防队员紧张地灭火，钻井工人用力地止住井喷，年轻人驾摩托车冲下陡坡等。为了满足这群消费者对体育的爱好，甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来拍摄广告。所有的广告主题都是一个：“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以此来吸引那些重度饮用者。
“海雷夫”的重新定位策略非常成功，到1978年，“海雷夫”的年销售量达2000万箱，仅次于“百威”啤酒而位于全美第二。进入70年代，美国社会又刮起了新的风潮——保护健康运动，许多人开始减肥、节食；因此，含热量高的食品被弃若敝屣，对于啤酒来说，即使那些特别爱喝啤酒的人也担心，喝啤酒会使人发胖。米勒公司的营销专家针对这一现象，又一次地进行了市场调查分析，发现低热量啤酒可能是进军的新领域。尽管当时的美国市场上经常出现含热量低的啤酒，但一直销售不畅，原因在于市场定位的错误。他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不喝啤酒的人推销。
米勒公司在得出这一结论之后，开始研究生产低热量啤酒。他们花了一年多时间，终于研制出一个新的配方，根据新配方生产出来的“莱特”牌啤酒不仅含热量低，而且其口感和酒精度与一般啤酒没有两样。1973年，“莱特”问世。
1975年，米勒公司用铺天盖地的广告攻势向美国大众推销“莱特”啤酒，广告费用竟达1100万美元，足可见不达目的誓不罢休的气概！
解说：60年代，美国社会掀起了声势浩大的“反对吸烟”运动，刚刚凭借超常的营销技巧获得巨大成就的菲利普·莫里斯公司感到了前所未有的威胁，虽然公司主导产品“万宝路”牌香烟一直稳居全球销售量第一的宝座。为了分散经营风险，菲利普·莫里斯公司决定多头出击，跨行业经营。他们首先选择的领域就是啤酒业。他们经过对啤酒市场进行细分后，进行了重新定位，并大胆进入啤酒领域。起初，许多啤酒经销商对莱特公司进入低热量啤酒领域表示异议，认为米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但很快他们就被市场荠得晕头转向。公众对“莱特”啤酒反应之强烈，就连米勒公司也颇感意外，1975年，“莱特”的销售量还只是200万箱，1976年便达500万箱。1979年更达1000多万箱，1980年，“莱特”已排在“百威”、“海雷夫”之后。坐上了第三把交椅，让老牌的“蓝带”啤酒也为之汗颜。
