1.4.2 我国特许经营发展的一些症结
1.对特许经营的认识存在误区
由于特许经营在我国的发展历程还很短暂，无论是作为特许者的企业，还是作为加盟者的众多的投资者，对特许经营还不甚了解。很多国内企业认为特许经营“一特就灵”，不存在失败的风险；认为特许经营是包治百病的灵丹妙药，殊不知，特许经营并非“万金油”，任何投机取巧、只求回报不肯投入的思想只能招致特许经营事业的夭折。
究其实质，特许经营的双方是一种基于契约的合作关系，特许人和受许人按照契约规定，各自享有相应的权利，同时也必须履行向对方承诺的义务。只有通过双方的真诚合作，共同努力，才能共享特许经营所带来的利益。目前在我国，许多人对特许经营的基础知识和基本内容还缺乏足够的了解，一些特许商往往只是片面利用特许经营追求网点数目的扩张，而不愿或无力在商品陈列、价位选择、产品供给、管理模式和服务方式上给予受许商以必要的指导和监督；而受许人往往从一开始就缺乏长期合作的诚意，一旦学到了经营管理技术就寻求脱离特许人的控制自立门户。还有一些受许人不按契约规定交纳特许权使用金和促销费，甚至长期拖欠货款。上述行为使得特许关系难以长久维持，严重阻碍了特许经营的发展和推广。
2.合同与契约意识差
我国的特许经营才刚刚萌芽，还没有关于特许经营形式的管辖和运作条件，总部将特许经营有关的知识产权（商誉、版权或商号名称）和专门技术授予受许人时，在执行特许经营条例的基础上，只能间接接受合同法与知识产权法的监督。部分违规企业的行为很少受法律约束，不仅各项法律制度不完备，人们遵守契约的意识也很差，单方毁约、侵权、泄露商业秘密的事件不断发生，这使特许方在进行特许经营时顾虑重重。因为虽然特许方和受许方签订了特许经营合同，然而一旦受许人得到了特许人的经营诀窍，便会在利益的驱使下脱离特许人的控制，自立门户，这在经营技术不高的行业表现尤为明显。更有甚者，虽然挂着特许方的招牌，却依然我行我素，完全不受特许人的控制。这两种行为都会给特许方带来损害，这是目前发展特许经营的最大障碍之一。
3.特许经营规模化不够
特许经营的网络连锁经营方式的生命力在于通过企业的组织化程度和经营规模，降低成本，扩大市场占有率。虽然近几年我国特许经营企业数量扩张速度较快，但各家企业的店铺开发很不均衡，许多企业的门店规模和数量还达不到国际公认的特许经营企业盈利点。
4.缺乏成熟的加盟体系
（1）缺乏具有较高知名度的特许经营企业、品牌和产品。能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌，有市场性很强的专有技术。例如“肯德基”，在进入我国之前，已是享誉世界的知名品牌。如果没有知名度较高的企业和产品的支撑，没有消费者对品牌的认同，特许权就毫无价值了，也是很难吸引到加盟者的。而在我国，名牌企业和名牌产品少，知名度低，除个别国内名牌外，目前开展特许经营的企业大都成立不久，知名度不高，所开发的产品大都处于产品生命周期中最艰苦的第一阶段，市场和品质尚未成熟，极易因得不到消费者的认可而夭折。
（2）缺乏一套完备的特许经营管理系统。特许经营总部和加盟店建立管理信息系统，这是特许经营成功的先决条件，而我国大多数特许经营企业内部管理机制不健全，缺乏现代化的管理信息系统，仍然凭经验管理，靠手工操作，很难推出完善严谨的特许经营计划，当然也就很难对加盟的分店实施业务指导了。
此外，国内特许经营企业普遍未建立教育培训体制，导致特许经营企业的统一标准难以落实到每个分店，致使企业发展理念不清晰，组织不稳定，特色不足，在激烈的市场竞争中难以立足。
（3）缺乏快速顺畅的物流配送体系。国内目前有很多特许经营店的经营相当分散，多数没有独立的配送中心。据统计，发达国家特许经营企业的配送比例一般为80%～90%，而我国仅为30%～60%。配送中心的短缺致使相当一部分加盟分店不仅无法享受大量进货从厂家得到的价格折扣，而且常常因为配送中心“梗塞”而使日常经营受影响。例如，北京某特许加盟店位置很好，生意本来不错，但由于加盟总部的配送中心频频“梗塞”，经常缺货，受许人加盟后反而亏损了。
5.盲目扩张，忽视内部管理
近年来我国特许经营企业发展很快，数量急剧上升，从表面上来看出现了一派欣欣向荣的景象。但是我们也要看到，有的企业只是盲目地追求门店数量，而忽视了企业的实际发展潜力。我国的特许经营企业，一方面疯狂扩张，店铺数量剧增；另一方面，由于管理跟不上，出现了千店千面的现象，更甚者还出现了分店开业后，总店就不再过问，任其自生自灭的情况。
商业自动化程度的高低是商业现代化的一个重要标志。我国由于总体经济发展水平不高，商业资金匮乏，商业自动化程度较低，特许人和受许人之间几乎没有计算机联网，靠电话传递信息，受许人不能及时向特许人汇报情况，特许人也无法对加盟店实施业务指导和销售管理，加之条形码制度在我国尚未全面实施，POS系统和EOS系统很难高效运行。此外，我国一些大城市交通运输条件差，有些城市货车不能白天运货，给各加盟店的货物配送造成极大的困难。
当然，我们还面临人才严重匮乏、理论与实践研究有待提高、完善，面临政府、行业、教育等机构的职能严重滞后等问题。
1.4.3 我国特许经营的发展趋势
我国现代特许经营的发展起于20世纪80年代中期，最初是一些老字号商业企业运用品牌优势，发展联营分店。但随着国际著名的特许经营企业以直营或联营、独资或合资的方式在我国发展分店，国际特许经营模式推动了标准化、规范化、规模化的特许经营方式登上我国市场的舞台，很快出现内外资共同发展的局面。
预计未来十年，国际特许经营将超过正规直营连锁形式，成为商业服务业企业拓展市场的主要形式，并以极强的渗透力进入更多的行业和领域。未来特许经营业中将广泛采用高新技术，而成为知识经济时代最具凝聚力的商业组织形式。从国际发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身品牌及成型的管理模式和管理技术软件系统的时候，一般都转向以特许经营为主来拓展市场。在现代社会条件下，特许经营是更大范围地吸纳社会资本，实现低成本扩张的有效手段；同时，也是最大限度地实现全社会知识共享、资源共享、信息共享，进一步进行社会化分工协作的社会生产力组织形式，适应了社会经济进步的潮流。
特许经营在我国将得到极大的发展有其必然性。特许组织的标准化、组织化、规模经营和低成本扩张适应了竞争环境加剧的需要。同时，我国人民个性化消费水平的迅速提高和品牌意识的强化也呼唤着更加现代化的商业服务组织和功能。加入WTO后，我国已迅速在三五年之内分阶段放开分销业、服务业和零售市场，国内任何过去成功的企业要想保持继续发展的活力和增加竞争的实力，不迅速具备较大的经营规模、良好的管理制度和优秀的技术手段是注定不能持久的。因此，选择特许经营的发展道路是明智之举。
目前我国特许经营发展的趋势有以下几个方面。
（1）从特许形式和行业领域来看，特许经营在商品流通领域和社会服务领域有着巨大的发展空间。从国内市场看，特许经营发展的重点将远远突破餐饮、快速消费品零售行业而集中在以下新兴的行业领域：一是以住房商品化、家庭劳动社会化为核心的行业，如房屋中介及评估置换、家庭卫生及日常劳务、家居装修及家具饰品等；二是以医疗保健、教育培训、美容美发、娱乐健身、家用电器及计算机信息化产品为核心的行业；三是以保险、电信、通信、汽车、金融服务为核心的行业。
（2）从竞争的内容、手段和管理形式来看，品牌竞争、服务质量竞争是第一位的，而在这种竞争的后面是企业对自有知识产权和基础管理模式建设的全面投入的竞争。
围绕管理制度、管理技术、服务手段和人力资源的系统化标准化建设是特许经营企业的内部工作重心，服务质量成为企业品牌的唯一评判要素。对顾客而言，“你可以拿到同样的产品，但拿不到同样的服务”就是一种评判。
特许经营企业输出实际上是先进的管理和先进的技术的输出。在信息化时代，特许经营企业对资产管理、人力资源管理、财务管理、运营开发管理、物流配送管理、市场营销管理、客户关系管理等无不需要采取高科技的信息技术手段，建立完善的信息管理软件系统，包括企业前台POS系统、后台ERP系统、供应链管理（SCM）系统和决策分析支持系统等，不但要采用传统的计算机内部软件管理信息系统，还要逐步架构好互联网电子商务支持平台和分销渠道管理的资料仓库，才能保证企业在日益庞大的扩张中，超脱经验办事的局限，从而实现行为的科学化、数字化管理，实现社会资源和企业经营能力的有效配置和快速的客户响应。
在我国信息技术超前发展的情况下，特许经营企业应该采用直接先进的信息技术投入手段，抢占管理技术的制高点。
（3）从经济形式来看，特许经营将主要依靠中小企业和民营个体经济发展，成为我国混合经济形式的主要经营手段，对发展地方经济、促进社会进步、扩大社会就业都大有好处。特许经营企业将受到政府的特别关注而成为适度保护扶持的优势企业，发展前景广阔。
1.4.4 我国今后发展特许经营之路
究其本质，特许经营实际上是企业与企业之间，不同的所有者之间基于共同经营所需要的产品、服务、技术等，开展合作、实现赢利而进行的一种分工协作的现代商业行为，是社会高度分工协作发展到一定阶段的产物。认识到这一点对我们开展特许经营实践很重要。
特许经营发展尽管还受到许多因素的制约，但它已显示出来的巨大优越性表明其具有良好的发展前景。为了加快我国特许经营的发展，一方面要积极引进、借鉴、吸收国外成功的经验和好的做法，另一方面要结合本地实际情况，探索一条行之有效的特许经营发展新路子。
（1）确定重点发展领域，逐步推广，带动其他行业发展。目前，我国已基本具备发展特许经营的条件，但各业态连锁经营水平参差不齐，各地经济条件差异很大，要发展特许经营，必须先选择重点领域与重点地区发展，然后再推广到其他领域和其他地区。
专卖店是最早实行特许经营的业态，已形成了较为规范的管理样板，比较容易发展特许经营。事实上，许多外来专卖店在成功地经营了数年之后，已开始试行特许业务，但发展潜力仍很大。发展本地品牌的特许专卖店也是大有可为的，除服装外，还可发展眼镜、钟表、首饰、床上用品等。
餐饮店是国外发展特许经营最早也是最快的行业，在我国同样大有可为，因为拥有一批著名老字号，具有很多风味独特的名优产品，所以有着巨大的商誉价值。但是，中式饮食最大的缺点是随意性强，操作难以标准化。因此，当务之急是像西式快餐那样形成一套完整的具有标准化、科学化和规范化的样板程序，在饮食的制作工艺、质量标准、经营规范等方面对民族风味饮食进行改造，使其适应特许经营的需要。
服务业是一个投资少、见效快、易于控制的行业。目前国外服务业特许经营的发展势头远远超过其他行业，而我国的家居服务和商业服务发展都相对滞后，通过推广特许经营，可促使该行业从数量到质量的飞跃。
（2）实施倾斜政策，扶植名牌商品和名牌企业。政府要切实推动特许经营发展，应将扶植名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌作为一项重要工作来抓，通过对市场的建设、指导、扶助、监督等措施，促进名店和名牌商品的健康有序发展。这一工作涉及社会各个方面，需要各有关部门的大力支持。对于已有一定声誉的商标和商号，各地政府应优先给予注册登记，防止他人乘虚而入，使企业遭受不必要的损失。对于一些有希望成为名牌的项目，政府部门应积极协调社会关系，实施必要的倾斜政策加以扶植。对于那些有多年经营历史的传统老字号，政府应鼓励支持他们开拓特许经营业务，鼓励他们走向全国，走出国门，积极拓展市场，进一步提高企业的知名度。
（3）成立与特许经营相关的专业协会，发挥中介组织的作用。我们应成立自己的与特许经营相关的专业协会，把一部分原来政府的行业管理职能让协会担当起来，起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。协会的职能可以是监督会员的经营活动，为会员提供咨询服务和专业培训，积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，加强同国内外有关机构的联系和交流，举办有关博览会、研讨会，协助特许经营企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
（4）完善特许经营法规制度和管理方法，加强特许经营行为规范。特许经营在一个国家或地区的推广，甚至跨国经营，都离不开良好的法制环境和政策环境，制定和完善特许经营有关法规制度，是维护加盟双方合法权利、特许经营正常发展的有力保证。我国在发展特许经营实践中应吸取相关教训，可以根据本地情况制定特许经营地方性法规和管理制度，并不定期组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序的轨道。
（5）政府合理引导。在我国，由于特许经营刚刚起步，只能说是一种新生事物，而且经济管理体制刚刚转轨，市场经济很不成熟。在这种情况下，要发展特许经营必须依赖政府进行合理引导。
①政府要制定全国和地区性连锁发展战略，进行规模和总量控制。特许经营虽然是被实践证明了的一种比较优秀的经营方式，但它并不是唯一的方式，发展特许经营不能搞一刀切，更不能运用行政手段进行催化，强制特许。
②要加强舆论宣传，使公众特别是企业对特许经营的内涵、本质、发展条件及运行规范等有一个客观的了解，以帮助企业根据自己的条件做出正确的决策。
③鉴于目前企业经营困难尤其是资金短缺、负债沉重的状况，政府应该从政策和经济上给予必要的支持，也可以重点扶持若干家经营规模大、辐射面广的大型连锁集团，通过各种形式聚集资本，使其成为特许商业中的骨干企业，为特许经营的发展提供一个比较标准的规模，以引导其他特许经营企业的规范发展。
（6）打破条块分割。由于地区保护主义及狭窄的部门观念，目前我国特许经营企业多是按行业或地区组建起来的，地区封锁、条块分割的现象十分严重。而特许经营要取得成功的一个主要条件便是实行规模经营，让特许经营企业只局限在本行业、本地区的做法，只能导致“我不出去，你也进不来”，结果是谁也得不到发展。因此，需要政府部门转变职能，不要干预企业的经营活动，而应着重从加强立法，破除体制障碍，培养中介机构，进行基础设施建设，创造公平竞争环境，研究开发商业应用技术，协调地区之间、部门之间相互关系等方面发挥自己的作用，给特许经营一个更广阔的发展空间。
（7）强化总部职能。特许人是特许经营的组织核心，特许经营的成败与特许分店的运行机制和管理效率有着至关重要的关系。这就要求加盟总部明确各项管理职能，配置相应的专业人才，并制定一整套较为成熟的管理制度和调控体系，以明确各个职能部门的职责，使各层次、各环节、各部门的活动协调统一，保证管理机制运作畅通。
（8）加强规范化运作。规范化运作是发挥系统整体功能、提高规模效益的基本保证。加强规范化运作可以从两方面着手。一方面加强配送中心的建设。配送中心在特许经营中具有重要地位，只有通过配送中心的有效运作，才能将统一采购、货物集中管理和分店的需求有效地连接起来，发挥特许经营的规模效益作用。另一方面要实行统一核算。目前主要是要处理好与工商、税务部门的关系，使特许经营企业真正成为一个统一的整体。
（9）多种形式发展。从特许经营的业态分析来看，我国除继续发展超级市场和便民店的特许经营外，还可以发展大型百货公司、名特商店、专业商店、洗染店、冲印店、加油站及其他服务项目的特许经营。从特许经营的主体构成来看，除继续发展国有企业的特许经营，也可以有选择地与国外著名特许经营企业合资经营，还可以对经营管理比较规范的特许公司进行股份制改造。
（10）加大教育、培训体系的投入。目前，我国在特许经营理论研究方面还缺少系统的研究机构，我国的特许经营教育体系有待完善，我国的教育培训和企业培训面临的最大问题是投入不足。有关机构与企业必须加大教育与培训体系建立的力度，有计划地增加投入，尽快使特许经营教育体系与培训体系适应我国特许经营发展的要求。
1.4.5 我国特许经营企业持续健康发展的基本条件
（1）特许经营企业家必须掌握一定的领导科学。
（2）特许经营企业必须完善企业法人治理结构。
（3）特许经营企业必须制定企业发展战略。
（4）特许经营企业必须塑造优秀的企业文化。
（5）特许经营企业必须有一套较为完善的特许权组合与特许经营构建体系。
（6）特许经营企业必须有一套较为完善的推广与督导体系。
（7）特许经营企业必须有一套较为完善的店铺管理体系。
（8）特许经营企业必须认真做好市场营销管理。
（9）特许经营企业必须认真做好人力资源管理。
（10）特许经营企业必须有一套较为完善的物流管理体系。
（11）特许经营企业必须认真做好财务管理。
（12）特许经营企业必须认真做好信息管理系统。
1.4.6 我国特许经营的前景展望
（1）我国将是世界上最活跃的特许经营市场。由于我国经济高速发展，市场活跃，容量巨大，未来几年我国仍将是世界上最活跃的特许经营市场。随着中外特许经营企业的共同努力及相互促进和借鉴，我国优秀特许经营企业在管理和品牌经营上将逐步建立和完善，我国有希望成为创立和发展特许经营的理想市场。此外，随着城乡边缘化和新农村建设的大力推进，特许经营在我国广阔的城乡结合部和农村市场都有着良好的发展潜力。
（2）我国特许经营市场日益国际化。未来的5～10年将是历史性的洗牌阶段，没有根基的特许经营企业将被淘汰出局。我国特许经营市场在近几年的发展历程中，已经逐渐国际化。中外特许经营品牌同台竞技，拼的是品牌实力、资金实力、特许经营系统的管理、支持、服务、控制力等一系列硬功夫。从根本上说，特许经营的管理是一个系统工程，没有捷径可走。
（3）特许经营企业的市场后期发展难度增大，地产商和特许商的携手合作前景看好。随着大中城市商业网点的逐渐饱和，商业用地日益成为稀缺资源，特许经营企业市场开发难的问题日益突出。这些年频繁出现的购并及合资合作等案例，其重要原因之一是为了解决渠道资源问题。
商业地产商和特许经营商的合作是大势所趋，操作好了，对双方都是好事，能节约双方的市场开发费用，实现资源互补和双赢。对特许经营商来说，与优秀商业地产商同行，是特许品牌市场开发的重要策略之一；对商业地产商来说，优秀特许品牌的进驻将有力提升商业地产的品质。双方的合作将提升我国商业的品质，促进我国商业的繁荣。
思考与练习
1.简述特许经营的基本要素。
2.简述对特许经营定义的解读。
3.简述特许经营的本质。
4.简述特许经营的“四化”原则。
