学习目标与要求
理解市场营销在特许经营企业管理中的作用。
能够识别市场细分与目标市场选择。
掌握特许经营企业的市场营销组合策略。
熟知特许经营企业的促销方式和促销策略。
掌握特许经营企业促销活动的具体实施。
营销是特许经营企业成功的重要因素。现代市场营销学以其独特而系统的理论及方法，向特许经营企业展示了通往成功之路的竞争谋略。它已经成为特许经营企业在变化多端的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的锐利武器。市场营销正在特许经营企业中发挥着越来越大的作用。
11.1 市场营销管理概述
11.1.1 市场与市场营销
1.市场
市场是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能够以交换来满足需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合。关于市场，可用一个公式来表示：
市场=f（人口，购买力，购买欲望）
人口的多少、购买力的大小、购买欲望的强弱决定了市场的规模。一般，人们将买方的集合称为市场；卖方的集合称为行业。
2.市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销的概念可归纳为如下几个要点。
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
3.市场营销的核心概念
市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会管理过程，是基于下列核心概念的运用之上的。只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。
（1）需要、欲望和需求。消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点，也是市场营销活动的目的。
需要：既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。
欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激发人的主动购买行为。
需求：当人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力时就形成了需求。
（2）产品。产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
（3）效用、费用和满足。在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。
消费者的购买决策是建立在效用与费用双向满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。
（4）交换、交易和关系。交换是指以提供某种回报而从他人那里换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。
交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。
（5）市场。对市场的界定因人而异。对市场营销者来说，市场被认为是与卖者相对应的各类买者的总和；对消费者来说，市场是指买卖双方聚集交易的场所。
（6）市场营销与市场营销者。市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的组织。市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，它既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约。
11.1.2 市场营销在特许经营企业管理中的作用
在特许经营企业管理中，市场营销是属于核心位置的管理职能。
（1）特许经营企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客的数量。如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。市场营销的基本任务就是在动态的管理过程中，以优质的产品、合理的价格、全方位的服务实现顾客满意的利益和需求。
（2）特许经营企业管理是一个复杂的系统工程，而市场营销则是这一系统工程的中心。实现顾客需求的高度满意必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。
（3）市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相比，生产管理、财务管理、人力资源管理等均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销管理这个中心，否则便失去其管理的实际意义。
11.1.3 顾客满意
通过满足需求达到顾客满意，最终实现特许经营企业的各个目标。这一观念的变革及其在管理中的应用，曾带来西方国家20世纪五六十年代的商业繁荣。“利润是对创造出顾客满意的回报”已得到一些企业的认可。企业通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。
研究表明，顾客满意不仅影响其是否再购买，也影响其他顾客的购买，即关系到能否保持老顾客，能否吸引新顾客，因此使顾客满意是企业赢得顾客、占领市场的关键。
1.顾客满意的含义
顾客满意是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。如果实际效果小于期望效果，顾客不满意；如果实际效果等于期望效果，顾客满意；如果实际效果大于期望效果，则顾客高度满意。
研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素。
对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键所在。有关研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重要意义。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意是不够的，只有使其高度满意，才能有效地做到这一点。一项消费者调研资料显示，44%宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而75%高度满意的顾客却很少改变所购买的品牌。这些情况说明，高度的满意能培养一种对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。
2.顾客让渡价值
1）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差；顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。
顾客让渡价值可用以下的公式来表示。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本（包括货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品，作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地选择本企业产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是不断地提升顾客的总价值，二是不断地降低顾客总成本。
2）顾客总价值
使得顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一是增加顾客的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对顾客总价值产生影响。
顾客总价值=f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
3）顾客总成本
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径是降低顾客的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。在货币成本相同的情况下，顾客还会考虑所花费的时间、精神、体力等因素，因此这些成本也是构成顾客总成本的重要因素。
顾客总成本=f（货币成本，时间成本，精力成本）
11.1.4 市场细分
1.市场细分的概念
目标市场营销也叫STP营销，其中S（Segmenting）为市场细分，T（Targeting）为目标市场，P（Positioning）为市场定位。
购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、地理位置等差异，不同的顾客对同类产品的消费需求和消费行为有较大的差异。对于某一企业而言，没有能力也没有必要全都予以满足，只需满足部分顾客的部分需求即可。
市场细分是指在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群，这些顾客群称为细分市场。同一细分市场的顾客，有着较多相似的需求；不同细分市场的顾客需求，具有较大的差异性。市场细分的过程其实就是我们日常所说的求同存异的过程。
2.市场细分的作用
（1）有利于企业发现最好的市场机会。通过市场细分，可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只得到部分满足，哪些未得到满足。通过市场细分，可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品竞争较少，哪些产品亟待开发。
（2）有利于企业提高经济效益。通过市场细分，企业可以发现最好的市场机会，确定其目标市场，集中使用企业的人力、物力及其财力，将有限的企业资源用于产生最大的经济效益的地方。
（3）有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受多种因素的影响而存在差异，通过有效的市场细分，可改变这种差异。市场细分后，每一细分市场上，竞争对手的优势及其劣势明显地暴露出来，企业可把握机会，攻对手之弱点，有效开发本企业的资源优势，以提高竞争能力。
