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追逐名牌是人的天性
品牌是什么？美国市场营销协会对品牌下了这样的一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某些销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
有人给品牌下的一个定义是：品牌=美誉度+信誉度+大市场营销+高科技含量+现代化管理。实际上，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到产品名称或标志，而产生的有关产品的技术、公司实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。人们崇尚名牌，首先崇尚的是名牌的美誉度，正可谓，爱美之心，人皆有之。
从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合；从内涵来看，品牌是公司在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰；个性缤纷，各有各的精彩，各有各的市场。对于品牌经营公司来讲，要与哪些人建立关系？建立何种关系？首先要进行一个全盘的规划，即品牌的战略规划。
自从美国品牌专家加德纳和利维发表第一篇有关品牌的论文以来，品牌建设研究一直是个热门。最新的品牌建设理论认为：“品牌建设要超越已有的观念，未来的品牌建设要注重发展一种个性价值与满足体验性需要的品牌。这是目前品牌建设发展的新趋势。”
产品是品牌建设的基础。在产品的设计、制造和服务中，通过使消费者相信这个品牌包含他们想要的、能使他们形成积极的品牌态度的属性和利益，从而创造一个受支持拥护的品牌联想是很重要的。
一个产品只能有一个品牌名称，但这个品牌名称可以有多个品牌名称合成。当一个公司使用一个已经存在的品牌名字介绍一个新产品时就是品牌延伸。当一个新品牌是一个已经存在的品牌的延伸，它就被称为子品牌；这个已经存在的品牌被称为母品牌；如果母品牌已经通过品牌延伸与多种产品相联，它就被称为家族品牌。
在广义的品牌的定义中，品牌的对象包括两个部分：一是产品的消费者：即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。二是产品的潜在消费者。这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是该产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他们是品牌发展和持续的动力。
市场竞争就是要拼实力、比服务，公司的成功一定要有硬功夫，而品牌就是公司内功的外在表现。品牌是质量、服务、人才、技术、文化等所有要素的集合体。公司要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是许多公司为什么把“为客户创造价值”作为公司文化和经营理念的核心的原因。
品牌的价值既包括有形价值也包括无形价值。比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，可以通过数字来清楚地表现；而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性、美观性等等，更重要的是精神价值，也就是用户的感受，我们同样很看重。在个人消费上，大家都喜欢物美价廉，喜欢购买名牌产品，其实公司与个人在这方面并无差异，公司的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本身就是“优质”的象征。
一个公司能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性。公司的很多方面都有可能被效仿或者克隆，惟有品牌不可能被复制，因为品牌的外在表现形式——公司名称或商标从法律上就已经保障了它的惟一性，更何况品牌深遂的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌是核心竞争力的核心。
优质的产品是品牌的前提，现在很多公司注重于技术研发和项目管理，目的是为客户提供最好的产品，所以在市场运作的力度上并不是很大。随着产品的日臻成熟和完美，品牌建设的要求也变得越来越迫切，尤其是客户群的迅速增加，品牌的重要性也更加凸显，卓越的产品也已经为今天的品牌塑造积蓄了充足的能量。
品牌带来的价值是显而易见的。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的公司竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。
不但对于公司，对消费者来说，品牌的作用也相当明显。“爱美之心，人皆有之”，好的东西，谁都想拥有与占有。大多数消费者在购买时会不停地问自己：是买一般的，还是买名牌？买一般的不好用怎么办？买一般的他人说我怎么办？高资产品牌给了他一颗定心丸——买名牌是有理由的。尤其是一些工业用品，消费者在购买中被卷入程度高、购买风险大，他们不仅要进行价格、质量、功能等方面的比较，还要进行品牌的感受比较。品牌在他们心目中的情感占有率越高，情感影响力越大，购买的可能性就越大。
一般的消费品，目前主要集中在质量、价格方面的竞争，但随着产品同质化的加强，质量差异越来越小，突出的问题就在价格竞争上。而价格差异本身就不大，恶性的价格竞争只会导致产品价格的滑落，这样不利于产品、公司的发展。那么就得看品牌，谁的品牌在消费者中情感印象好，谁就是他们心中的宠儿。在使用过程中，消费者会为自己的决定感到自豪与满足。
生活中随处可见的现象：“哇！你们家用的是小小神童”，女主人的脸会展开得像一朵花儿；“你穿的都是真维斯”，他的胸膛会立刻挺起来，走路带风。为什么？他们会觉得自己的购买决策是多么的英明，他们更会为自己的购买行为得到别人的认可而感到自豪和满足，这就是购后满足感的神效。这充分说明品牌在消费者的购买过程中有举足轻重的作用。
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价值连城的财富
品牌知名度是通过不断曝光品牌的识别标志，并通过购买、消费等活动，使人们对产品产生强烈的联想而创造出来的。品牌知名度可以从深度和广度两个方面来描述：品牌知名度的深度与该品牌能被识别出来或被回忆起来的可能性相关；品牌知名度的广度指在各种购买和消费的场合中都能使人想起该品牌。
一个成功的品牌形象是通过某些营销活动创造出来的，并使人产生了强烈的、支持拥护的和独特的品牌联想。
成功的品牌能够使购买者或使用者获得相关的独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功来源于面对竞争对手能够继续保持其附加值。在这方面，世界上的著名品牌已经为我们提供了很好的参照。
“麦当劳”三个字代表公司的实力、信誉、运作水平，代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工，代表麦当劳的产品，代表型的标志……也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。
越来越多的国内公司已经开始重视品牌的运营，但如何理解品牌价值？如何创造自己的品牌优势却是诸多公司目前所困惑的问题。
在激烈的市场竞争中，品牌是一种优势，对市场销售具有巨大影响。德国慕尼黑的一家研究所每年对德国品牌价值进行研究排序，已经成为这一领域的权威机构。该所根据品牌产品的市场占有率、产品形象和市场营销等要素加以研究对比，然后评出每年度的德国品牌50强。2002年度，戴姆勒·克莱斯勒公司（即奔驰公司）在品牌50强中名列第一，价值达到334.25亿欧元，比名列第二的大众汽车公司（188.02亿欧元）高出近一倍。从产品类型看，主要有三大类：一是汽车工业。奔驰、大众、宝马、奥迪、保时捷等五大汽车品牌分列第1、2、9、18和21位。二是医药和化学工业。这类公司总共占有6席，其中巴斯夫化学康采恩和拜尔医药公司分别名列第3和第4位。三是银行与保险业。ALLIANZ保险公司名列第7，德意志银行列第13，慕尼黑信贷银行列第25位。此外，中国人熟悉的西门子公司名列第8位，汉莎航空公司名列第12位。
据统计，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌产品所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据资料统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本各占1/3，总数达62家。由此可见，名牌的多寡，尤其是世界级名牌的多寡，是一个国家和地区综合经济实力的重要标志。正是基于这种战略分析，中国的私营公司近年来一直在加大创名优品牌的工作力度。浙江台州私营企业家邱继宝就是将目光投向广袤的国际市场，闯出一条靠品牌占领国外市场的经营之路。
邱继宝生产缝纫机的企业诞生伊始，当时的国内缝纫机市场已被国有企业牢牢掌控，他只能通过国有的外贸公司，将其生产的“飞跃”牌缝纫机陆续销往国际市场。当时的“飞跃”与外商，与国际市场“背靠背”。邱继宝决心打破这个人为的“篱笆墙”。他怀揣希望赶到广州，想看看广交会的盛况，了解一下“老外”对自己生产的“飞跃”缝纫机的评价，但是，在20世纪90年代初，邱继宝的这个想法却被现实击得粉碎。当他兴冲冲地赶到广交会时，却被拒之门外。邱继宝暗下决心，一定要自己走出去，把“飞跃”的产品送到世界各地。
于是，怀揣将“中国制造”的产品打进世界各个角落的伟大理想，邱继宝背上缝纫机，开始四处推销。与常人不同的是，他这次推销的地点是：国际市场。
历经千辛万苦，锲而不舍的邱继宝终于叩开了一扇扇通向世界各国的大门！每当“飞跃”缝纫机打进一个国家，他就在标有该国位置的世界地图上插上一面五星红旗。如今，邱继宝已在世界地图上插上了100多面鲜红的五星红旗，标有“中国制造”的飞跃缝纫机成功地打进100多个国家和地区。飞跃集团还投资3亿巨资用于技术装备的引进和改造，并在美国设立了研发中心，使产品的科技含量与附加值显著提高，飞跃集团的工业缝纫机的平均售价，从每台平均售价500元上升到2500元。
邱继宝和他的“飞跃”故事，只是成千上万私营企业闯世界的一个缩影。从公司经营的角度看，只有国际的才可能成为中国的。在当前全球经济一体化的发展过程中，包括中国加入在内的诸多影响因素，决定了中国市场再庞大、再具有本土特色，都只能是全球市场中的一个局部。仅仅依靠在这个局部市场上赢得的市场和品牌声誉，根本不足以在整个国际产业领域形成代表本国产业利益的影响。可以看到，在整个市场日益开放的今天，已经有越来越多的国际化公司在国内寻找合作伙伴，努力将自己的国际化品牌进行本土化包装，同时借助其国际化市场上庞大的资金实力和不同区域市场的营销经验，不断地冲击中国这个刚刚开放的市场。因此，在这样的局面下，国内公司如果只将目光集中在国内市场，无异于“井底之蛙”，只有主动走出去，将公司置身于整个国际市场之中，去亲身经历国际化的蜕变，才能真正登上国际舞台，国际化这一步是必须走的。
要想大发展就必须走出国门，要想走出国门就必须拥有自己的品牌。品牌的真正根基在于技术创新，在于对核心技术的掌控，这是一个并不复杂的道理。但中国的众多私营公司，能够真正做到这一点的并不多见，相信有那么一天，会有越来越多的产品能够展示“中国制造”的品牌形象。
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精心呵护优秀品牌
作为品牌的法律持有者，公司对品牌的影响是显而易见的。公司不但要会创造品牌，更应精心呵护品牌。一般来说，公司对品牌的保护分为硬件和软件两个部分。
所谓硬件，是指公司的资金、实力、设备、厂房等等。公司的硬件决定了产品的生命和品牌的传播持续能力，品牌培育需要资金作后盾。所谓软件，是指公司的全体员工，包括公司的领导者、管理层人员、每一个普通员工，甚至每一个经销商都和品牌有关。
公司的领导者对品牌的发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，只相信广告造就品牌的公司领导者却常常把公司和产品带入误区。
管理层人员即中层骨干决定了公司品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往的为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着公司和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免的承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生不好的影响。
由此可知，公司的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个公司的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
既然公司和公司人与品牌有着密切的关系，那么，精心保护属于自己的品牌，则成为公司及所有员工义不容辞的责任。
大多数的公司认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与公司的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要公司的所有部门配合和完成。
品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。
例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员对品牌被伤害有着不可推卸的责任。
因此，公司的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿于公司的管理制度之中。因此，公司若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
优秀品牌不是像商标那样通过注册可得到的，它是经过激烈的市场竞争的洗礼，由消费者以及与公司相关的群体认可、信任、赞赏而形成的。消费者购买优秀品牌的产品，感到能为自己带来舒适和满意，并以拥有这个品牌的产品为荣，从而使自尊心获得高度满足。这便是优秀品牌与一般品牌的重要区别。
可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，可口可乐依靠这块牌子，使消费者达到了“活出真精彩”的目的。
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创建与培育同等重要
细心的人们已经发现，在湖北省数一数二的龙头私营公司“湖北劲牌酒业有限公司”，突然改了名字，摇身一变成了“劲牌有限公司”。该公司董事长吴少勋说，这是为了与全国乃至全世界的文化相交流、融合，而要与国际接轨，首先在公司命名上要符合国际惯例。按照前面的名字，一个“湖北”、一个“酒业”，在品牌形象上就无形中把人们的思维给圈住了，地域上限定在了湖北，产品种类上限定在了酒业。劲牌目前的产品只有酒，但并不打算今后一直局限在这个领域；也不想把公司局限在湖北省这个小圈子内。因此公司专门跑到国家工商局改了名字。
公司改个名字，看似平常之举，但却反映了公司对品牌相当重视。现在的许多公司，大多数人关注的只是成熟品牌的维护与管理。对许多私营公司来说，更为重要的是所谓的品牌创业，即创建一个品牌并将其培育到一个成熟阶段。树立一个品牌并不难，难的是将它培育好，使其发扬光大，长久地得到消费者的认可，这需要更多的艺术，需要完全不同的思维方式，需要更多的时间与精力。品牌创业的过程，实际上就是建立公司独特的企业文化和经营理念的过程。
红桃集团是国内的知名企业，红桃的商标，是一个大写的逗号，它寓意不断进取的文化精神。公司董事长谢圣明将公司文化精神概括为：“点点滴滴，人间真情，滴水之恩，涌泉相报。对事业的追求，对社会的回报，只有逗号，没有句号。”
红桃的品牌形象激励着公司员工居安思危，勇于扬弃，在创业的道路上永不停歇。为了提高公司核心竞争力，建立现代化的管理平台，提高公司管理水平和员工素质，红桃集团及时地进行了产业结构的多元化调整，同时相应地进行了股权结构、组织结构和产品创新体系等方面的调整。成功地躲避了私营公司高速发展进程中的种种误区和陷阱，并有效地使公司在产业发展模式、资本运营模式、技术创新体系、市场网络建设及融资体系等方面，均实现了升级更新。
随便走在全国农村的任何一个地方，几乎都能看到红桃集团的影子。墙上、树干上、电线杆上，到处都是红桃集团的广告。这就是红桃农村战略的写照。许多与谢圣明有过接触的人，都会发现这位知识分子出身、从事生命高科技开发的私营公司老板，深谙“农村包围城市”的市场策略。红桃销售人员在全国各地穿村走户，60%以上的销售额源于农村。
红桃集团主要由“下海”的知识分子构成，“儒商”色彩浓厚。他们以探索市场经济条件下的私营公司发展道路为己任，通过实践，不断总结市场启动、营销、管理、生产、科研等方面的运作经验，近几年来编印各种管理体系的红皮书、蓝皮书、白皮书达到3800多万字。这些材料一方面作为公司经营管理的行为规范，同时又作为员工培训教材。“滴水之恩，涌泉相报”，红桃人把向国家多交税、多创造就业机会作为一种境界、一种事业，连续3年被列为武汉税源十强公司，纳税规模仅次于武汉钢铁集团和武汉烟草集团两大国企。集团吸收1000多名下岗职工的贫困职工，为社会公益事业捐资达9000万元。这些做法，树立了红桃良好的企业形象。
所谓品牌创业，就是公司的领导人要始终清楚你的品牌代表什么，尤其是要严格界定你的品牌不代表什么。然后选择符合你品牌风格的渠道，并以同样的方式选定客户群。在品牌基础上与客户建立长期关系。不要因为追求短期的销售增长而放弃既定方针，即使是为了减少产品库存，也千万留心，不要轻易削价促销，以免对品牌形象造成影响。
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打铁必须自身硬
每年的春秋两季，华北大部分地区黄沙漫卷，在人们高喊“绿色保卫战”的时候，从杭州西子湖畔传来一则信息，举世闻名的龙井绿茶的产地梅家坞也正打响一场“龙井保卫战”。
据称，西湖龙井的原产地域仅局限于杭州西湖风景区内的有限范围，茶园面积只有200余公顷。梅家坞的产量占全部西湖龙井的近60%。该村每年能炒制的特级龙井仅有1300公斤，其中包括特一级龙井50公斤，特二级250公斤。
然而，杭州城里乃至全国各地商贩亮出的“正宗西湖龙井”招牌几乎随处可见，颇有“龙井茶叶遍天下”之势。人们不禁顿生疑窦，哪儿来这么多龙井茶？莫非西子湖边的垂柳也都长出龙井茶？西湖龙井茶叶公司果断地站出来，向市场宣布：“要买断杭州市场上所有特一、特二级龙井，看谁还敢把拿出来的茶叶都叫特一、特二级西湖龙井！”
这件事反映出茶叶公司的品牌意识在成熟，在茶叶流通领域，茶叶公司大多愿意专营专销自己的当家品牌。尽管他们在与假龙井的抗衡中，还会遇到这样那样的困难，但在杭州市场上舞动着的“正宗西湖龙井”大旗，使人看到了一个良好开端，正宗的茶叶公司生产的真龙井要与假龙井一争高下。
这场“龙井保卫战”表明，对一些驰名中外的原产地域产品，如杭州龙井绿茶的保护，除国家应加快步伐，早日出台有关措施以外，茶叶公司及生产企业也要采取措施保护名牌，使名扬海内外的龙井绿茶，不致被假冒伪劣的杂牌子所淹没。
北京市燕京啤酒集团公司是国内一家颇具实力的啤酒生产企业。它依靠对品牌的有效保护，不但一步步占领国内市场，而且将产品远销海外市场。“牢牢巩固北京市场，不断扩大华北市场，全面开发全国市场，逐步进入国际市场”，这是北京燕京啤酒集团提出的市场战略。种种举措表明，燕京啤酒正在对产品进行全面升级，在加快向高端啤酒市场进军的同时，一步一步地进入海外市场。
燕京啤酒进入美国市场，先后销往加利福尼亚、新泽西等16个州，不但在美国中餐馆和华人超市中受到青睐，而且成为纽约等地大型超市的热门货，还进入了迪斯尼乐园等著名娱乐场所。燕京啤酒进入香港市场，很快成了抢手货。香港惠康超市举行“消费者最喜爱的产品”评比活动，燕京啤酒从上万种商品中脱颖而出，被评为消费者最喜爱的十大产品之一。目前，燕京啤酒不仅已经进入美国、新加坡、英国等国和中国港、澳、台地区，而且在当地市场成了畅销货。
燕京啤酒进入台湾市场，在台湾岛内引起强烈反响。台湾同胞喝了燕京啤酒后都赞不绝口。本地啤酒商和进口啤酒商都很紧张，纷纷采取促销措施，以求稳住自身的市场。
目前，燕京啤酒年产销总量超过200万吨，连续7年居全国同行业之首，拥有“中国名牌产品”称号。
类似上述西湖龙井茶叶公司、燕京啤酒集团公司铸造成功品牌的例子还有很多。俗话说，打铁还得自身硬，创名优品牌，一方面要靠相关的法律及行政措施，对于企业来讲，创造和保护自己的知名品牌，也是至关重要的。
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有质量才有魔力
品牌是什么？是号召力，有煽动性，是实现公司经营目标的一种手段和方式。耐克公司在世界上没有一家工厂，菲律宾给它生产鞋底，泰国给它生产鞋帮，中国的台湾给它缝合，然后贴上商标，到世界各国去卖。在中国大陆销售的耐克鞋没有一双是从国外进口的，都是中国乡镇企业生产的。每生产一双耐克鞋，耐克公司给我们乡镇企业6元钱人民币，贴上耐克的商标以后，最少也得卖600元。在中国销售的雀巢咖啡，没有一粒是进口的，都是海南岛生产的咖啡，黑龙江双城县生产的牛奶，国内玻璃厂生产的玻璃杯，在广州加工，然后贴上雀巢的商标，在中国卖个好价钱。这就是品牌的魔力。
国内的公司也应学会这种经营方式，就是输出一个品牌，利用当地闲置的劳动力、闲置的厂房设备，就地生产，就地销售。温州的品牌效应就是一个有益的启示。
“哪里有温州人，哪里就有市场。”此话流传很广。有这样一个统计数字，全国85%以上的皮鞋市场是温州人开的，光在新疆做边贸的温州人就有两万，在意大利、法国、巴拿马等十几个国家也建有“温州市场”。国内外市场的全面开拓，无疑得益于温州产品的品牌效应和日益发达的营销手段。
一个温州就有7个中国驰名商标，足见温州企业家对创品牌、推广品牌的重视。而这种重视源自于1987年杭州的那把“烧鞋”的火。那时全国很多商场以“本店没有温州货”作广告语，温州的企业很痛苦，怎么办？温州人提出了二次创业的口号，打造区域品牌，抓质量创名牌。温州各行业成立行业协会，在公路上设卡，三无产品一律不准出温州。同时，有组织地将温州企业建成团队，把“温州制造”的区域品牌推出去参加各种评优活动，多次金奖的累积效应，终于慢慢转变了人们对温州鞋的看法，“温州制造”开始打响。
除“中国鞋都”已正式落户温州外，温州还拥有“中国笔都”等近10个区域品牌，这是温州特有的行业优势。温州的企业打造区域品牌，产生了四个效应：一是达到赢利的目的，创汇连年翻番；二是可以积累管理经验；三是培养质量意识，这是企业家的基本素质，可为创名牌打好基础；四是可以了解加工委托商的营销网络。将这些成果拿过来为己所用，再利用自身的成本优势，从而最终达到企业创品牌的根本目的。
私营企业要跳出小作坊，就在于做出品牌。在惨烈的市场竞争中，营销手段的选择显得格外重要。百万购销大军及遍布全国各地的温州专业市场曾是温州企业的骄傲。当网络时代来临时，温州企业又再次走到了市场前列。现在温州60%以上的大中型制鞋企业每天都在网上查找信息，有近20%的鞋厂开始在网上做生意。电子商务使制鞋企业走出了一条低成本、规模化的市场拓展之路。
一个企业没有品牌，就没有了“精气神”。品牌就像纽带，一头连着市场，一头连着产品。
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没有特色就没有优势
一个优秀的品牌，它所具有的特征不是生产者主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息紧密相关。品牌必须具有鲜明的个性特征，才能最终在消费者脑海中留下永不磨灭的深刻印象。简单讲，优秀的品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌，就是难以与同类产品的其他品牌相混淆的品牌。
浙江是我国的茶叶生产大省，拥有众多的名茶品牌，著名的西湖龙井更是世人皆知，但是若要提及仙宫雪毫、东白春芽、瀑布仙茗……这些名茶，恐怕大多数消费者会摇头。在一次中国精品名茶博览会上，浙江省有2000多个产品参展，名牌茶叶越来越多，但市场知名度高的，消费者耳熟能详的却不多，名茶越来越没“名”了。
从上世纪80年代末开始，浙江省各地掀起了名优茶开发的热潮。全省除了嘉兴市，几乎县县有名茶，在一些茶叶主产区，甚至乡乡有名茶。全省已经注册商标的名优茶不下1000个。作为一个产茶大省，拥有这么多名茶商标，应该说是件喜事。问题是，这么多的名茶，真正能在市场上叫得响的却不多。大多数名茶只在产地有名气，出了乡、出了县，几乎没人知道，更不要说在全国叫得响了。
名茶没“名”，外在表现是市场知名度不高，其根本原因是缺乏鲜明的个性特征。在中国精品名茶博览会参展的名茶中，有不少品牌不论是品质、包装，还是名称，都有雷同之处，你起个什么“春露”，我起个某某“玉露”。在浙江省种植业中，茶叶的标准体系是最完善的，几乎每个名茶都有一套标准，但这些标准消费者并不熟悉，只知道喝的是名茶，却说不上好在哪里。这不能不说是名茶的又一种尴尬。
生产规模小、产业化经营水平不高是导致缺乏个性特征的主要原因。茶叶生产具有较强的地域性，加上名茶经济效益高，因此，各地都热衷于以行政区划为单位开发当地名茶，参加各种名茶评比。不少名茶只有几千亩生产面积，少的甚至只有几百亩，年产值不足100万元。由于生产规模小，开拓市场就显得力不从心。另外，名优茶生产以千家万户农民的小生产为主，加工企业实力普遍不强，不少名茶的申报评比、营销宣传还得靠政府部门出面。缺乏龙头企业的带动，在一定程度上也制约了名茶知名度的扩大和市场开拓。
一般来说，任何一个品牌，鲜明的个性特征需要具有三个标准。
（1）产品特征清晰可见。这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征，大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。然而，购买产品的是不具有专业技术知识的普通消费者，他们感兴趣的不是产品技术指标如何，而是它到底在哪些地方与别的产品有所不同。为了说明这些技术性较强的特征，公司有必要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的消费者能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。
（2）品牌特征与消费者利益密切相关。一些公司管理者已经逐渐认识到，仅有基本层次上的产品特征认知是不够的，要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系，就必须跨越基本的概念炒作，在品牌特征上体现更能为消费者带来利益。所以，现在很多营销人员不再将产品的销售称为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”。这样可以向消费者传达品牌可能给用户带来利益或预期利益的信息。
（3）高度强势的个性特征。仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，买的是这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”人们购买龙井茶，并不仅仅是为了解渴消暑，而是从消费名牌的过程中获得自我满足和心理享受。
这就告诉我们，优秀的品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。
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名牌真谛是“民牌。”
中国金狮啤酒集团，是在“双鹿啤酒创中国名牌工程”的宣言声中诞生的。从温州啤酒厂到中外合资温州金狮啤酒有限公司，再由温州金狮啤酒有限公司到温州双鹿啤酒集团，直至发展到今天拥有跨地区的4个子公司，年产规模达到35万吨，资产近8亿元，年创税利近2亿元的全国无区域公司——中国金狮啤酒集团。
金狮啤酒集团以市场为导向，不断扩大市场份额；以消费者需求为根本，全力打造公司品牌。他们坚信名牌的真谛是“民牌”，就是产品的品牌必须要让大众认可，让消费者认可，而不能由自己说了算。
金狮啤酒集团始终坚持“满足消费者的需求是公司生存的第一要义”的经营理念，走“质量立市、品牌兴企”的发展道路，在不断提升产品品质、完善服务、拥有越来越多的忠诚消费者的同时，市场份额不断扩大。
啤酒行业的竞争浪潮已经把金狮啤酒集团推向了一个新的品牌竞争的大平台。在这个平台上，在一片做大规模的呐喊声中，金狮人始终保持清醒头脑，坚信公司做大是以市场做大为前提的，离开了市场做大这个前提，公司做大只会是包袱做大。要想市场做大，必须把品牌做强，用他们的话来说就是，要拥有深受消费者欢迎的、有很强竞争力的强势品牌。
因此，金狮啤酒集团在先后兼并、联营省内几家啤酒行业的骨干公司的过程中，始终坚持用做大市场的视野和思维来审视、考虑问题。对新公司的技改投入不是盲目以扩大规模为第一目标，而是首先以满足消费者需要为着眼点，针对水质改造、口感改善、产品内在品质的提升等薄弱环节，投入资金对原有的公司进行技术改造。实践证明，这样做的效果非常好。他们实施兼并联营重组的战略步骤以来，兼并一个成功一个。被兼并的平阳啤酒厂，被兼并前是个严重亏损、难以为继的公司，兼并改造后当年就扭亏为赢。他们兼并了陷入困境的金华市澳特酒业有限公司，经过改造，酒质明显提升，市场份额迅速从原来的30%左右扩大到65%以上，“双鹿”啤酒一举成为当地市场的主导品牌。事实再一次证明，公司的一切行为必须以满足消费者需求为出发点，否则会陷入误区而不能自拔。公司不但要做大，更要做强、做精，使之成为消费者心目中的“名牌”。
金狮人深知，“双鹿啤酒创中国名牌工程”将要面对的对手是国际、国内的知名品牌，工程是极其艰巨的。古书云：“朝为四舍郎，暮登天子堂，将相本无种，男儿当自强。”他们坚信：名牌不是天生的，名牌是要靠自己通过坚实的努力创建起来的。金狮啤酒集团无论是硬件装备、产品研发能力，还是管理软件等方面，都已具备了创中国啤酒名牌的实力。他们所要做的事情是，如何让已经具备的实力发挥出最大的效能。拥有了世界一流的硬件装备并不是全部意义上的科技生产力，工艺技术上的先进与否是直接关系到硬件实力能否充分发挥的关键。
金狮啤酒集团十分重视公司科技中心的建设。他们投入巨资为技术中心配备了世界一流的检测及测试设备，使技术中心的硬件设备达到国内领先水平。如今，金狮人更加清楚，品牌理念应随消费理念的变化而不断地充实和丰富。当前人们啤酒消费正向追求个性、休闲、体面、健康等理性消费的方向变化。因此，金狮人创中国名牌工程的起点，并没有受狭隘的功利思想所支配而偏离了自己的经营理念，他们仍然以消费者需求为出发点。他们强调：“双鹿”啤酒的品质必须是一流的，必须能在各个层面上与国际、国内知名品牌相媲美；产品结构必须是丰富多彩、能满足各层次消费者需求的。金狮啤酒集团4家公司已经拥有清爽型啤酒、醇厚型啤酒、特色型啤酒三大系列共数十个品种，真正从根本上满足了不同层次、不同口味的消费者的需求。他们的服务也是一流的，因为他们的品牌信条是：名牌的真谛是“民牌”。一个脱离消费者需求的品牌是成不了人们心目中真正的名牌的。
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金字招牌能否百年辉煌
在我们身边为什么有那么多名牌昙花一现？为什么广告一停销量就马上下滑？为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值？为什么价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。那么，如何创建强势品牌呢？
明确品牌的定位，全力维护和宣扬品牌的核心价值，这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁公司对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，它一旦通过对消费者的研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。
宝洁公司的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
反观我们国内的很多品牌，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游，几年下来发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
用品牌核心价值统帅公司的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法。我们不难发现，每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”这一品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中。
宝马公司不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、促销、新闻炒作、形象宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。
国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅公司的一切营销传播活动，造成了品牌资产的严重浪费。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但其包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位没有显赫成绩的平凡人，他很有家庭责任感，依靠辛勤的工作获取一份不高的薪水养育家人。肯定会有不少人为这样的传播形象而感动从而认同这一品牌。这就是品牌核心价值与价格的合理匹配。
如何打造百年名牌？提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它，这就是秘诀。
当然，金字招牌百年不倒，关键还是要靠人才，要靠公司拥有众多与名牌相匹配的一流人才，正像人们常说的，一个名牌的背后必定有一个与其实力相称的公司。
前面提到的金狮啤酒集团，在创建中国啤酒名牌时，首先强调要把金狮啤酒集团打造成一个与名牌水平相称的公司。他们对公司的各生产要素和各类资源重新整合、提升，集聚公司的各方面优势，为创建中国啤酒名牌打造大功率的发动机。通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，使品牌成为公司有力的竞争武器。为此，金狮啤酒集团启动了“三百人才工程”，就是：引进和培养100名工程技术人才、100名经营管理人才、100名营销人才。充分发挥人才的优势，让他们在公司内部管理和外部营销中，都能为“双鹿”啤酒创建中国名牌竭尽全力发挥自己的聪明才智。重视人力资源的开发已经成为金狮啤酒集团高层领导的共识。
面对日益激烈的竞争市场，金狮人深深懂得，公司之间的竞争归根结底是人才的竞争。为此，金狮啤酒集团全面网罗人才，为技术中心引进了全国同行业中屈指可数的啤酒酿造博士、机电硕士和酿造高级工程师等一批高素质的工程技术人员。这批科技人员不是坐在研究室里闭门造车，而是由博士带队走向市场第一线，与经销商和消费者面对面座谈讨论，听取消费者对公司产品的意见和他们需要什么样的产品等各方面的建议。通过深入的市场调查和研究，他们针对消费者需求，先后开发了“新鲜代”、“金雁荡”、“双鹿红干啤”、“双鹿清啤”等深受消费者欢迎的新产品，从而奠定了“双鹿”啤酒在消费者心中的地位。
金狮啤酒集团不惜在员工的素质培训上投入大量资金，每年总要投入近百万元资金举办各种专业、各种类型的培训班。他们还把培训工作作为衡量一个部门领导工作业绩的主要指标来考核。金狮啤酒集团与全国各大专院校联合开办研究生班、酿造专业研究生班和其他各种专业培训的同时，还在公司中开展“优秀管理者评选”和“合格员工季季评”活动，以求全面提升管理者和员工的素质。这是公司竞争力最有效的保证。
正因为如此，金狮啤酒的品牌形象在金狮人的努力和消费者的赞誉下，登上了中国啤酒名牌的圣殿，并长盛不衰。
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给自己做广告
广告公司是为他人宣传、为他人做嫁衣裳的，但广告公司要发展壮大，也必须为自己做宣传，必须创出自己的品牌。
成都东兴广告公司，成立10年来顾客盈门。客户来找东兴广告公司的最主要的原因是公司高水平的创意。创意水准的高低决定了广告公司的素质优劣，但是考虑到客户的市场因素，单纯的创意是不够的，真正好的创意是为客户度身定做一个最适合的广告，同时又让客户产生效益。
度身定做，是东兴广告与一般创意公司的区别。东兴广告公司是一家“整合”的公司，为了创造完完全全的贴身广告，广告公司内部进行了从策略到创意、从创意到执行的整合。为了单纯制造一个广告，客户可以去找一家制作公司做创意，再去找一家广告公司做执行。这样对客户来说可以节省成本，但是这样无疑会缺乏作为广告解决方案的整体性。缺乏整体性的广告也许可以树立起一个品牌，但这是一个畸形的品牌。修正这种畸形的手术将耗费客户大量的资源。
广告其实有一个累积效果。广告效果的发挥要靠时间去发酵。在广告最终发挥作用之前，对广告策略和方案的不断反馈以及改进是不可避免的，而这些反馈和改进不仅要靠广告公司各部门的整体协作，还要靠跟客户的及时沟通。如果缺乏整合，即使有了十分的创意，从结果上来看，也未必能够做到十分的市场效果。
几乎没有一个广告公司专门做所谓的“市场推广”来推销自己的品牌。好名声是在市场上不胫而走的。东兴广告的名声起源于何处已无可考究，但是看一看它的客户就大致可以知道它的可信度，赢得这些客户，毫无例外靠的都是公司的实力。
东兴广告公司总经理许先生说，一般而言，为了避免风险，当你在一个领域做得非常成功时，一般不会去涉及其他对自己来说不是非常熟悉的方面，因为这样也许会搞砸自己辛苦创建的品牌。但东兴公司却反其道而行之，从最初享有“家电专家”之美誉，变成了房地产业务占公司主体业务的80%左右的份额，剑走偏锋，东兴的品牌没有倒下。许先生的答案是：广告公司的发展必须紧紧抓住客户。在他的眼中，广告行业是服务业，也是一个崇尚个性张扬的特殊行业，服务业的品牌关键是如何确立本身的核心价值，在确立本身的核心价值之后去形成一个公司运作的规范和体系，成为一个真正落到实处的经营策略，创造广告公司的品牌。当公司每一个人和公司之间形成了一个共同的价值观，这就是东兴品牌的价值所在了。
广告公司品牌的成功和人有很大的关系，对于员工仅仅关心他的设计水平和策略水平，而不去关心公司能给他什么样的发展空间，他在公司能往什么方向发展，这是不行的，因为做事首先是做人。无论是专业还是其他方面，得给员工一个全面发展的机会。
东兴公司刚刚成立时，主要是负责家电业的广告制作，但当时没有太多的营销策略，家电广告都非常简单，国内客户往往希望在一条广告当中装进尽可能多的内容，而在世界范围内的国际客户，更接受通过一系列广告来完整、准确地把品牌内涵介绍给大众。
这样在将来就不会有一个更大的发展，也就会影响到公司品牌的核心价值，因为没有人会愿意在一个没有发展前景的公司长久呆下去，即使它现在可能做得非常好。而房地产有着明显的品牌倾向，同时地产界也重视品牌的作用；另外家电行业对营销的可控程度比较大，它是区域性的产品，市场反馈时间很短，而地产则相反，广告公司对于整个营销的过程参与的程度比较大，能从中得到锻炼。
现在的市场是专业产生价值，而未来的市场是整合产生价值，从横向和纵向整合，现在的合作伙伴，包括了市场研究公司，包括国外的一些营销顾问公司，还有一些视觉共同专家——平面设计公司，这些公司都形成了东兴的外部资源，当客户需要这些资源的时候，可以满足他们不同的需求。
