商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人，最终目的都是想让自己的利益最大化，而我们在实际生活中却发现消费者却总是处于劣势地位，这是为什么呢？
信息经济学的理论认为，这主要是由于双方信息的不对称造成的。所谓“信息不对称”，就是双方对商品掌握的信息的多少和深入程度不一样。信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响了社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中，商家总是比消费者要多得多，消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点，对于其真正的情况就无法了解了。
在双方信息不对称的情况下，处于信息劣势的一方总会处于劣势。而我们常常会把这归咎于受害者，说是贪小便宜，在利益面前失去理智惹的祸。在经济学上却不能这么说，因为在利益面前，任何人都会心动。但经济学上的理性人永远不会失去理性，即永远都会朝着有利于自己的方向作出选择，他掌握的信息达到什么程度，他便会作出和他掌握的信息相一致的选择。所以，在现实生活中，在我们对对方信息占有不充分的情况下，就要特别留意，“要小心特别美丽、特别动人、特别神圣的一切”。
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信息不对称，是由于在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息造成的，它会产生交易关系和契约安排的不公平或者市场效率降低等问题。
4、 克制冲动消费
非理性消费，在男性眼里，是不可理喻的、不成熟的表现，而在多数女性眼中，却是再正常不过的了。所以，消费者群体中，商家最想诱惑的就是“娘子军”，最不敢得罪的也是“娘子军”。因为她们身上携带着难以想象的商机。
一对情侣逛街，女方进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1000元。
女孩说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“真爱无价。”
女孩：“那……这件衣服我特别喜欢，买了吧。”男友立刻去付账。
这时，导购小姐对女孩说：“小姐，我们这里还有外套小衫和高跟鞋，可以和您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”
女孩被说动，一一试穿，感觉很不错。
于是见男友回来，接着说，“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友回答：“那还用说，真爱无价。”
女孩：“那……你看这些东西和我的衣服很搭的，也买了吧。”男友再次去付账，消费掉3000元。
导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，即漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打四折甩卖了。你要不要也看看？”
男友：“大夏天的买什么冬装？”
女孩未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的……”
男友一看女孩的架势，非常害怕，不得不接着刷卡。
有人说，女人的钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程坐飞机去扫荡名牌，也可以在一时兴起之下购买上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。
冲动型消费者（Consumer of Impulsiveness）是指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲击。
在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，因为她们的行为是非常不理智的，是非理性的。
一项科学调查显示，90%的18-35岁的女性都有过非理性的消费行为，甚至，非理性消费占总消费支出的五分之一以上，女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在出来的时候却买了不少自己喜欢却并不实用，甚至根本用不上的商品。
所以，琢磨女人的消费动态就成了难以完成的任务，她们消费的理由林林总总，总是不乏借口。所以困扰着经济学家的是——女性为什么倾向于非理性消费？
经过研究，发现这种非理性消费主要是由以下几大因素共同促成的。
首先，女性是容易受到情绪因素影响的，是心理不成熟并且脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。
其次，女性在选择物品时，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度消费，尤其是在面对众多种类的商品时。
事实上，对于每个人来说，商品选择多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，并在其他货品的吸引下改变购买的想法。这也是为什么经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”，仅从消费这一点看，她们犯的错误就太多了。
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冲动消费，指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。
5、 “免费体验”赚了你什么
商家的目标是营利，所以，我们应该清醒地提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。
一个推销员一天只接待了一个客户，却成交了5万8千美元！经理大为惊奇。
推销员解释说：“我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那个6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”
经理喜出望外：“客户买一个鱼钩，你竟能推销那么多东西！”
推销员答道：“不，其实他老婆偏头痛，他来买阿司匹林。我便对他说，这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”
这是一个关于引导消费的故事，其实故事不仅仅是博人一笑，而是在向我们展示“引导消费”的巨大作用。
所谓引导消费，即厂商引导消费者关注其生产销售的创新产品或者消费者并没有过多关心度的商品。厂商为了追求利润，势必想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
是什么因素促使商家要采取“引导消费”这一策略呢？这主要由两方面因素决定。
一方面因素是，生产过剩（生产总量大大超过有支付能力需求量的经济现象）时代的到来导致各类商品空前丰富，让原有的“消费引导”（指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需）满足需求的理念无用武之地，消费者面临的不再是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。
另一方面因素是，高科技的新技术产品层出不穷，这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效的引导消费，才有可能激发消费者的潜在需求。其中最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源来说是很稀少的。可以这样假设，消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息接近于零，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，由此两者之间产生了严重的信息不对称。而厂商只有通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。
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引导消费，是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球，帮助消费者选择，使消费者与自己提供的产品或服务建立初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程。
