出行动机不仅可以影响到旅客的旅行次数，也会影响到旅客的旅程安排。商务旅客虽然旅行频繁，但旅行时间一般较短。而参加旅行团的旅客旅行时间一般是最长的，通常要数个星期。但无论出于什么旅行目的，旅行时间都会随路程的增加而延长。2006年，英国民航管理局对伦敦希思罗机场始发旅客进行过一次调查（CAA， 2007），结果发现乘坐国际航班的休闲旅客中有60％在外停留时间超过一个星期，而商务旅客在外停留时间超过一个星期的只有16％。商务旅客中有14％会在当天或第二天返回。但在国内航线上，几乎一半的商务旅客在外旅行的时间不会超过一天。总之，旅行目的和旅行路程直接影响到了旅客旅行时间的长度。这对于航空公司市场营销工作具有非常重要的指导意义。这也是为什么增加航班密度对于吸引商务旅客来说非常重要。
8.4 航空旅客的社会经济特征
旅行目的、旅行频次、是否结伴旅行、是否提前订票等与每位旅客的社会经济特征有很大关系。性别、年龄、收入水平、家庭和职业等均属于社会经济特征，其会影响到每个人的旅行方式。当然，影响商务旅客和休闲旅客的社会经济特征肯定是不一样的。此外，不同的细分市场也有不同的社会经济特征。对航空公司而言，对现有和潜在客户的了解越深入，越能满足每个细分市场的不同需求。航空公司一般通过旅客调查，以及一些更广泛的市场调查和研究来加深对不同细分市场的了解。不进行市场调查研究的航空公司往往无法找准自己的“航向”。一般来说，不同类型的航空旅客有着不同的社会经济特征，本书不可能对其一一进行详尽分析，这里只列举出其中的一部分。
人们通常认为男性在商务旅客中占据了主导地位，目前，这一状况始终没有大的改变，这多少有些令人意外。根据一份1999 年对希思罗机场商务旅客的调查报告，女性在商务旅客中所占的比例为22％（ CAA， 2000 ） ， 7 年后，这一比例仍只有26％（CAA， 2007）。在英国其他一些机场，如曼彻斯特机场、盖特威克机场等，情况也是如此。欧洲大陆其他国家的情况大同小异。在美国，女性在商务旅客中所占的比例要比英国高两倍，约为40％ ～45％。
而在休闲市场上，旅客的男女比例相差无几，甚至在某些欧美航线上，女性人数还略占多数。据英国2006 年对休闲市场的一项调查表明，伦敦希思罗机场和盖特威克机场始发的旅客男女比例各半，而在卢顿机场和斯坦斯特德机场，女性旅客的比例略高，为54％ ～55％（ CAA， 2007 ）。在探亲访友的客流中，女性旅客的比例更高。在美国，妇女占据了休闲旅游市场的半壁江山，女性旅客人数超过了总客流量的一半。
根据传统经验来看，商务旅客主要是企业的中高级管理人员和事业有成的律师、建筑师、咨询顾问及其他专业人士。这些人有着成熟的阅历，大部分是中老年人。然而，目前商务旅行市场已发生了根本性的变化。随着全世界生产、贸易的不断扩大，国际化程度的不断提高，以及航空旅行成本的不断下降，近些年来，越来越多的年轻人和熟练工人加入到了商务旅客的队伍中。根据一项对伦敦机场航空旅客的调查表明，商务旅客中有超过1／3 的属于文秘人员、初级管理人员或专业技术人员。这些旅客年纪较轻，收入比传统意义上的商务旅客要少。
在休闲市场上，个人或家庭收入水平是影响市场需求的最大的社会经济因素。因为休闲旅客（包括家属）的费用要由旅客自己负担。因此，高收入者在休闲市场上占有很大的比例。据2006 年一项对伦敦希思罗机场旅客的调查表明，英国社会经济实力前25％的人口，创造了43％的商务旅行市场和66％的休闲旅行市场。
英国的这项市场调查在欧美国家具有典型意义。高收入人群通常只是一国人口的一小部分，但在航空旅行市场上却占有相当大的比例。很多第三世界国家的人均可支配收入较低，能够负担航空旅行的往往只占人口总数的5％ ～10％。
对英国而言，在海外置业的人群是影响其航空旅行市场的一个重要的社会因素。这部分人群，无论收入水平高低，去海外旅行的次数都是那些没有置业的人群的1.5～2 倍（ CAA， 2008 ）。在过去20 年间，海外置业在欧洲已成为一种流行趋势，这对人们的旅行频次产生了很大的影响。例如，每个年收入超过11.5万英镑且在海外置业的英国家庭2007年平均旅行了5.8次，而那些收入相当但没有在海外置业的家庭平均只旅行了3.2 次（ CAA， 2008 ）。这些在海外置业的家庭是欧洲低成本航空公司的一个重要市场。
分析各个细分市场的旅客需求的社会经济特征有利于航空公司制定完善的广告、促销计划，并可以帮助航空公司决定使用哪家报纸、杂志或电视频道，同时还可以帮助航空公司决策服务项目的宣传重点。此外，对市场的了解还可以在某种程度上帮助航空公司规划产品和服务，制定运价政策，甚至进行市场预测。
8.5 市场细分
航空公司一般按照旅客的旅行目的来细分航空运输市场。有些航空公司只将旅客分为商务和非商务（或休闲）两种，有些航空公司则分得较细，包括商务、休闲度假、探亲访友及其他类别。但如果只进行这样的细分是没有实际意义的，因为不同的细分市场发展速度不同，受各种内部因素（如航班密度、航班时刻、运价等）及外部因素（如汇率波动、经济衰退等）的影响程度也不尽相同。航空公司必须要了解每一条航线上各个细分市场的特点和大小，这样才能进行市场需求预测，并对其产品和服务进行规划（如编制航班时刻表、确定空中服务项目，特别是制定价格政策）。航空公司如果对其市场缺乏详尽的了解，就无法实现市场供给与需求的平衡。
近些年来，航空公司的管理者们越来越清楚地认识到，按旅行目的细分市场的方法有很多不足之处。首先，它过份强调了旅客的人口特性和社会经济特性。或许了解旅客的年龄、性别或社会地位对于分析航空需求并不十分重要，而了解旅客会不会在最后一刻取消预订，愿不愿意为一个时刻不好的航班支付较便宜的票价，也许更为重要（当然，如果年龄和性别确实会对旅客的消费行为造成影响的情况除外）。其次，航空旅行的目的越来越呈现出多样化趋势。人们有时会将商务旅行和度假旅行合二为一。妻子有时会陪伴丈夫出差，也有些人会利用度假的时机探亲访友。第三，传统的市场细分方法对航空旅行驱动因素的归纳过于简单。商务旅客不可能都有相似的特点和需求，休闲旅客的情况则更加复杂。一名高级经理或工程师前往另一个国家进行商务活动时，往往时间紧急，而一名推销员通常会在两个月前就计划好了行程，这两者之间的需求有着天壤之别。走访客户的商人与参加国际会议的政府官员都可以看成是商务旅客，但他们之间的旅行需求却大不相同。同样，有些人每年会拖家带口组团前往某个度假胜地享受两个星期的阳光假期；而有些家庭则会在周末的时候从蒙特利尔飞到纽约，或从新加坡飞到香港；甚至还有些人会自己安排食宿，独来独往以消磨时光。
除了考虑旅行目的外，航空公司在进行市场细分时还会考虑旅客的需求以及行为模式。因此，商务市场可以进一步细分为日常商务市场、紧急商务市场、会展市场，等等。而休闲市场则可以进一步细分为全包旅游市场、一程多站旅游市场、周末旅游市场，等等。这些市场还可以进一步细分，如在全包旅游团中有些包含了酒店住宿，有些包含了游船服务，而有些则需要自己解决吃饭问题，等等。依据对市场关键因素的分析，航空公司还可以采取其他一些市场细分方法。但无论采用什么方法，航空公司都应当清楚，不同细分市场上的旅客有着不同的期望和需求（如机票是否能够自由改签，中途是否可以分程，票价是否附带了限制条件等）。旅客的行为模式也很重要。一些旅客会很早订妥机票，而另一些旅客则要等到最后一分钟才订购机票，且很可能会改变行程。
图8－1是4个细分市场在中短程航线上（如伦敦至雅典，新加坡至香港）所表现出的不同需求。从图中可以看出，有紧急事务在身的商务旅客与前去度假的休闲旅客具有完全不同的需求特征。对于后者来说，低票价非常重要，而前者则更看重服务质量，即能够随时订到座位、航班密度高。对商务旅客而言，机票价格相对并不重要。不过，即使同样是休闲度假旅客，周末度假和长期度假的人也有不同的需要和期望。每一种人群都有各自不同的社会经济特征，了解这些，有助于航空公司推出更有针对性的市场营销措施。但问题的关键是，这些人究竟需要什么样的产品？他们究竟期望得到什么样的服务呢？
以上这种更加复杂的市场细分的意义在于，它不仅可以帮助航空公司预测市场需求、规划产品和服务、制定销售价格，还可以帮助航空公司针对不同的细分市场推出恰当的价格产品组合，以吸引更多的旅客。此外，还可以帮助航空公司将不同细分市场的票价与成本更紧密地联系起来，为不同的票价附加不同的适用条件，以防止高端旅客流向低端市场。
除了以上的细分方法外，还有另外一种市场细分方法，既考虑旅客的出行动机和需求，也考虑旅客的心理因素。英国航空公司曾将其商务旅客分为“寻求关注”、“追求舒适”以及“挑剔时刻”几种类型，不同类型的旅客有着不同的需求和消费行为。休闲旅客也可以细分为“挑剔时刻”、“挑剔服务”及“谨小慎微”等几种类型，虽然后者有些名不副实！其他的航空公司也试图将其旅客分为不同的类型。这样做的目的是为了更好地了解旅客的需求，从而做出更合理的营销决策。然而，将市场分得越细，市场调研的成本就会越高，市场及旅客需求监控的难度就越大。规模较小的航空公司往往更倾向于传统的市场细分方法。
最初，低成本航空公司简单地将低票价作为其产品的主要特征，并期望利用这一主打战略来拓展其所有的细分市场。但后来，低成本航空公司逐渐改变了策略，开始针对不同的细分市场开发不同的产品。例如，美国西南航空公司和英国易捷航空公司为了吸引更多的商务旅客，开始不断地增加航班密度。
8.6 市场需求的季节性
与其他运输行业，尤其是那些从事旅客运输的行业一样，航空运输业的市场需求在一日中的不同时段，一周中的不同日期，一年中的不同季节均会呈现出明显的峰谷变化。在不同的航线上，峰谷变化会呈现出不同的形态和不同的强度。对航空公司而言，高峰客流的出现会带来严重的问题，造成运营成本大幅上升。为了应对高峰客流，航空公司不仅需要增加飞机和机组人员，而且需要增加额外的地面服务人员和设施、设备。而过了高峰期，这些额外的运力、设备又会闲置。因此，客流量的峰谷比值相差越大，调节运力的难度就越大，运营成本也就越高（因为这些设备的使用率较低，很难在短期内收回投资）。
如果季节性客流高峰与学校的假期重叠在一起，情况会变得更加严重。因为这个时候航空公司的许多员工会带着孩子一起休假，从而造成劳动力空前紧张。为解决这一问题，有些航空公司会在旺季临时聘用一些工作人员。例如， 2000年，奥林匹克航空公司共有长期雇员7200 人，但在当年夏季，该公司临时雇用了3190名员工，其中包括地面服务人员及一少部分客舱乘务员。虽然临时雇员看起来所占的比例很高，但奥林匹克航空公司当年的劳动力成本只增加了10％左右，因为临时雇员的工资一般都较低。
造成市场需求季节性波动的因素有很多。例如，学校假期、企业放假、宗教节日、文化体育活动等均可能带来客流高峰。此外，气候也是一个重要的因素，它会影响人们的度假方式，进而对出行客流造成影响。上述两大因素如果叠加到一起会造成更明显的出行高峰。在欧洲，当地中海等度假胜地气候宜人的时候，也正好是学校和企业的放假的时候。此时，源源不断的度假人群会从北欧流向南欧。季节性客流对航空公司运营的影响无疑是巨大的，尤其是对于那些定位于休闲市场的包机航空公司。在每年的圣诞节，加拿大和美国北部正值寒冷的冬季，而佛罗里达和加勒比地区却阳光明媚。因此，每年的12 月末到1 月初加勒比航线都会形成一个客流高峰。
每日客流高峰或每周客流高峰的形成与人们的工作时间安排有关系。商务旅客一般倾向于每天的早晨和傍晚出行，而周客流高峰一般会出现在周一或周二以及周五。有些穆斯林国家周四和周五是休息日，因此其客流高峰出现的日期会有所不同。另一方面，休闲客流高峰一般出现在周末以及节假日。很显然，商务客流和休闲客流的分布情况将不可避免地造成一条航线上每日、每周甚至每季市场需求的波动。
