学习目标
重点理解营销环境的概念，重点掌握营销环境的分析方法。
一般了解各类营销环境因素的分析内容。
第一节 市场营销环境概述
企业并不是生存在一个真空内，作为一个社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。
一、营销环境的概念
营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。企业的营销行为既要受自身内部条件的制约，也受外部环境的制约。因此，关注并研究企业内外部环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化所带来的机会与威胁，是营销管理的主要任务之一。
二、营销环境的内容
根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为微观营销环境与宏观营销环境两部分。微观营销环境是指与企业营销活动联系较为密切且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件以及供应商、营销中介、顾客、竞争者，以及营销公众等与企业开展营销活动发生联系的各上中下游六类组织机构。宏观营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等六类环境因素。
第二节 微观环境分析
微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者与社会公众，微观环境虽然与宏观环境一样都是企业营销活动外部因素的集合，但与宏观环境是有区别的：微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接；企业经过努力可以控制微观环境中的一些因素。把市场营销环境分为微观环境与宏观环境，有利于掌握两类不同环境对市场营销的作用程度。
每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应商和营销中介联系起来，以拉近目标顾客。供应商－企业－营销中介－顾客，形成企业的核心营销系统。此外，企业营销的成败还要受另外两个因素的影响：一是竞争者；二是公众。
一、企业
企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者（董事会、总裁等）以及财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门发生各种联系。营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系。
高层管理者是企业的最高领导核心，负责规划企业的任务、目标、战略和政策，重要的营销决策必须得到高层管理者的批准。
企业的营销部门还必须同其他职能部门发生各种联系，如在完成营销过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门，都影响着企业的营销活动。
在实际工作中，这些部门与营销部门都可能产生或大或小的矛盾与冲突。这就需要企业内部各部门之间在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，以能够互相配合，使企业的整个营销活动得以正常高效地运转。
二、供应商
供应商是向企业提供所需要资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就无法正常运转，也就无所谓向市场提供所需要的产品。因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密的联系。这种联系使得企业的所有供应商构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商这一环境因素对企业的影响极大，它所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。因此，企业在寻找和选择供应商时，应当特别注意以下两点：
1、企业必须充分考虑供应商的资信状况
要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，并且交货及时、有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商。并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。
2、企业必须使自己的供应商多样化
企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽量避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。
三、营销中介
营销中介是指在营销过程中给企业以帮助的有关机构、个人或组织。通常包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等），等等。这些营销中介都是企业市场营销过程中不可或缺的，企业的营销活动都需要有它们的协助才能顺利进行。如生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分散来解决；资金周转不灵，则需求助于银行或信托公司，等等。市场经济愈发达，社会分工愈细，这些营销中介的作用愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。
四、顾客
顾客是企业的服务对象，是企业经营活动的出发点和归宿。顾客是影响企业营销活动的最基本的因素。现代营销学通常按照顾客购买的最终用途来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。
根据购买者购买的最终用途的不同，可以将以满足生活性消费为直接目的而购买的购买者集合称为消费者市场；以为满足非生活性消费而购买的购买者集合称为组织市场。在组织市场中，生产者市场是为加工生产其他产品获得利润而购买的购买者集合；中间商市场是为转卖商品获得商业利润而购买的购买者集合；政府市场是为实现政府职能而购买的购买者集合。除此之外，国外的消费者、生产商、经销商和政府等其他国家的购买者构成企业的国际市场。
五、竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。在市场营销活动中，企业还应该在全方位研究竞争者的基础上，制定竞争性的营销战略。比如有这样一个案例：两个人在森林里，突然遇到一只老虎。一个转身就跑，另一个人向他喊道：“想别的法子逃命吧，你以为你能跑过老虎吗？”先前那个人说：“我只要比你跑的快就行！”
六、公众
公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
一个企业的公众主要有以下几种：
1、金融公众
指那些关心和影响企业取得资金能力的集团。包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。
2、媒介公众
指那些联系企业和外界的大众媒介。包括报纸、杂志、电视台、电台等。
3、政府公众
指与企业的业务、经营活动有关的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策的政府机构，包括国家经贸委和各级经贸委、工商行政管理局、税务局、物价局等。
4、社会团体公众
是指有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织。它们可以指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合消费者需求特点，等等。社会团体公众通常包括消费者协会、环境保护组织等。
5、地方公众
主要指企业周围的居民和团体组织，它们对企业的态度也会影响企业的营销活动。
6、一般公众
是指并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。实际上，一般公众是上述各种关系公众之外的社会公众。
7、内部公众
指企业内部全体员工。包括董事长、经理、管理人员和职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的重要前提。
第三节 宏观环境分析
一、宏观环境因素分析
（一）人口环境
人口是构成市场的第一位要素，因为市场是由那些想购买商品现时又具有购买力的人构成的。
1、人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品的需求的一个决定因素。从总体上来说，一个国家的市场规模大小与人口规模成正比。统计一个国家、一个地区的人口总数及人均收入，就可以大致了解这个国家、这个地区的市场容量。
一个国家、一个地区的人口增长速度对企业营销的影响有两个方面：一是人口增长促使社会总需求增长，从而为企业营销带来新的市场机会；二是人口增长过快也会限制经济发展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场需求的下降。
2、人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（1）年龄结构。不同年龄结构的消费者对商品的需求是不一样的，我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段青少年人口约占人口的一半，反映到市场上，可以预测出在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。另外，同世界整体趋势相仿，我国将逐渐出现人口老龄化的现象，反映到市场上，将使老年人用品与服务的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
（2）性别结构。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异，反映到市场上，就会出现男性用品市场和女性用品市场的不同。
（3）家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。在我国，“四代同堂”的现象已经不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡村发展。家庭数量的剧增必然会引起对灶具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（4）民族结构。我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同，反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异，给企业带来不同的营销机会。
（5）社会结构。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80％。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。
（6）地区分布。居住在不同地区的人，由于地理位置、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，不仅存在着不同的需求，而且在购买习惯与购买行为方面也存在着差别。我国还存在着人口地理分布不均匀的特点，如果从黑龙江漠河到云南腾冲画一条线，差不多把我国分为面积几乎相等的左右两部分，东南部人口约占总人口的94％，西北部人口仅占6％。
（二）经济环境
经济环境是指影响企业营销活动的外部经济因素，分析经济环境应当主要分析经济发展阶段，国民经济的运行状况，地区与行业的发展状况，社会购买力水平和居民消费模式等因素。
1、经济发展阶段
根据美国经济史学者罗斯托理论，一国经济发展的阶段可以分为：传统社会阶段、为经济起飞做准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段、生活高消费阶段和追求生活高质量阶段6个阶段。一个国家或地区所处的经济发展阶段，会对这个国家的社会需求起到直接或间接的制约作用，进而对企业的营销活动产生很大的影响。
2、国民经济的运行状况
一个国家或地区的经济运行状况，不仅直接影响国民收入的高低，还直接影响到一个国家或地区经济政策、措施的规定与实施。如：经济过热、经济增长速度过快时，国家往往采取紧缩性的财政政策与货币政策，以给经济增长降温；经济衰退时，国家往往采取扩张性的财政政策与货币性政策，以增加社会的总需求，使经济增长升温。这对企业的营销活动都会直接或间接造成很大影响。
3、地区与行业的发展状况
在社会化大生产条件下，经济有序运行客观上要求不同的部门、不同地区按比例协调发展。地区与行业的发展是否平衡，结构是否合理都将直接影响到社会再生产的顺利进行和社会经济的稳定增长。地区与行业的发展状况及其调整与优化有可能给一部分企业的发展带来市场机会，也有可能造成威胁。
