三、新产品开发的程序
为了提高新产品开发的成功率，应建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。
（一）新产品构思
构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员开发产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：
（1）产品属性排列法。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。（4）聚会激励创新法。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常，形成制度。
（二）筛选
筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：
（1）市场成功的条件。（2）企业内部条件。（3）产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。
筛选新产品构思可通过新产品评审表进行。表8-2是一份比较典型的新产品构思评审表。
分数等级0.00~0.40为“劣”；0.41~0.75为“中”；0.76~1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。
表上第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时依重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即（A）×（B），得数相加，表示这个产品投入市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
（三）产品概念的形成与测试
新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种具体的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评估，问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。
（四）初拟营销规划
企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的计划包括3个部分：
（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如3个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。
（五）商业分析
即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本利润。
预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。
（六）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。
（七）市场试销
新产品试销应对以下问题作出决策：
（1）试销的地区范围。（2）试销时间。（3）试销中所要取得的资料。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。
（八）商业性投放
新产品试销成功，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投入市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。
四、新产品市场扩散
（一）新产品特征与市场扩散
1、创新产品的相对优点
新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。
2、创新产品的适应性
创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理相适应或较接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。
3、创新产品的简易性
这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。
4、创新产品的明确性
这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其彩速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢。
（二）购买行为与市场扩散
1、消费者接受新产品的程序与市场扩散
人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下5个重要阶段：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。
（1）认知
这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的新产品信息的初始阶段，只是一般性的了解。
（2）兴趣
指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。
（3）评价这一阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值。譬如，采用新产品获得的利益与可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力作出判断。
（4）试用
指顾客开始小规模地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产吕的认识及购买的正确性如何。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。
（5）采用
顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。
2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散
在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。
