第18章 目标市场营销战略(1)

学习目标

熟悉消费者市场和组织市场的主要依据。了解市场细分、目标市场及市场定位三大概念。

掌握目标市场营销的步骤。

第一节 市场细分战略

一、市场细分战略的产生和发展

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：

（一）大规模营销阶段

19世纪末20世纪初，此时企业面对所有消费者均大量生产、分销、促销单一产品。企业的理由是：这种战略可以导致成本最低、价格最低，从而创立最大的潜在市场，获得更多的利润。

（二）产品差异性营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销转向产品差异化营销。这时企业生产销售多种具有不同特点、外观、式样、质量、规格的产品。产品差异化营销较大规模营销是一种进步，但企业并未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场。

（三）目标市场营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，因产品差异化营销已不能解决企业所面临的市场问题，则由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。这时企业首先要分清众多细分市场之间的差别，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。于是，市场细分战略应运而生。

二、市场细分的含义和依据

（一）市场细分的含义

市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。

（二）市场细分的理论依据

1、顾客需求的差异性是市场细分的内在依据

消费者的需要、动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式：同质型偏好——指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。

分散型偏好——指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中，表示消费者对于产品的需求存在极大差异。这时企业如果只推出一种产品则难以满足所有顾客，就会存在以下几种情况：

（1）市场上有一个位于中心的品牌，可使所有消费者总的不满为最小（宝洁的洗发水）。

（2）市场上新进入的竞争者，可能把它的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一种争夺市场份额的战斗（舒蕾洗发水）。

群组型偏好——指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：

（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。

（2）将产品定位在最大的细分市场上。

（3）推出几个品牌分别定位于不同的细分市场内。

显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引进许多品牌。

2、企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件

（1）现代企业规模再大也不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须要进行市场细分。

（2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势。（三）市场细分的原则

1、可衡量性

各细分市场要有明显的区别：易识别的组成人员、共同的特征、标志或资料。

2、可占领性

应该是企业能够占领并能开展有效经营活动的市场。

3、可盈利性

指企业选定的细分市场的规模和购买力足以使企业有利可图，取得经济效益。

4、可区分性

市场细分后范围界定明晰，各子市场对营销组合能做出差异性反应。

三、市场细分的作用

1、有利于发掘和利用新的市场机会

通过市场细分→可发现未得到满足的需求→了解市场机会→选择最有效的目标市场→制定最佳营销战略。

如前引例所述，美国钟表公司发现占美国手表市场69%的第一、第二类消费者的需求远远未得到满足，就当机立断，选择第一、第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界上最大的钟表公司。

2、有利于制定市场营销组合策略

前些年，我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因此发生失误：

（1）产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱；

（2）低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；

（3）销售渠道选择的是街角商店、杂货店，大大降低了产品的“华贵”地位；

（4）广告宣传流于一般。

以上说明，市场细分对于制定营销组合策略非常重要。

3、有利于掌握目标市场的特点

不进行市场细分就无法确定目标市场。我国出口日本的冻鸡，原先主要面对消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分目标市场有3种类型：

（1）饮食业用户：对冻鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场；

（2）团体用户：基本同于饮食业用户；

（3）家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，同时要求价格合理、挑选性强。

根据这些特点，我国出口冻鸡的企业重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

4、有利于提高企业竞争能力

企业根据细分市场的特点，集中人力、物力、财力等资源，集中生产适销对路的产品，避免力量分散，从而提高竞争能力，取得最大经济效益。

四、消费者市场细分标准

（一）地理细分

指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。

1、地区细分

按原行政区划分：东北、华北、华南、华东、西南、西北等市场。

按自然条件划分：山区、平原、丘陵、湖泊、草原等市场。

消费者位于不同地区，消费习惯就大不相同：南甜北咸、东辣西酸。

2、城镇细分

城市市场：特大型城市、大城市、中小城市、县城与乡镇。

农村市场：指我国广大的农村市场。

3、人口密度细分

东部沿海：人口稠密，商业网点以及大的商业中心居多。

西部内陆：每平方公里10人左右，大商业中心和商业网点较少。

4、气候条件细分

干燥地区与潮湿地区、严寒地区与温暖地区，防潮与御寒用品有很大差异。（二）人口细分

指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。

1、年龄：消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。

2、性别：对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。

3、收入：是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。

（三）心理细分

指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。

1、社会阶层：通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。

2、生活方式：是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。追求现代和激进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。

3、个性：指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。

（四）行为细分

指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。

1、时机

消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。

2、追求利益

不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。

3、使用者情况

有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引新顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。

4、使用量

依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。

5、品牌忠诚度

市场可以根据消费者的品牌忠诚度来细分。现在假设市场上有A、B、C、D、E5种品牌，根据消费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为4类：

（1）绝对忠诚者：任何时候都只购买某一种品牌，对其所钟爱的品牌忠贞不二，其购买模式为A，A，A，A，A，A。

（2）不稳定的忠诚者：同时忠诚于两三种品牌，经常在几种固定的品牌中选择，其购买模式为A，B，A，A，B，B。

（3）转移忠诚者：从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一品牌，属见异思迁者，其购买模式为A，A，A，B，B，B。

（4）易变者：没有任何品牌忠诚度可言，游离于各种品牌之间，其购买模式为A，B，C，D，E。

因此，对企业而言，提高顾客品牌忠诚度就是提高顾客的重复购买频率，就是让顾客满意，并取得经济效益。

6、态度

指消费者对企业市场营销组合的反应性和热情度。通常分为5种，企业对待不同态度的消费者应当分别采取不同的市场营销措施：

对热情和肯定者——感谢他们的支持；

对漠不关心者——通过适当媒体宣传介绍，使他们转为关心；

对否定和敌视者——进行必要的宣传解释，缓和他们的情绪，改变态度。

7、待购阶段

消费者总是处于购买某种产品的不同准备阶段，有的对该产品未知或已知、有的已产生兴趣、有的正打算购买，因此对信息和服务的需要就不同。

五、消费者市场细分的方法和程序

（一）方法

1、单一因素法——根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。

如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1~3周岁、3~5周岁、5~7周岁、7~10周岁、10~12周岁、12周岁以上。

2、综合因素法——即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24（2×3×4）个分市场。这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场。

3、系列因素法——按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细地进行系列划分。

由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随时调整。

（二）市场细分程序

（1）选定产品的市场范围；

（2）列举潜在顾客的基本需求；

（3）分析不同潜在顾客的不同需求；

（4）移去潜在顾客的共同需求；

（5）划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓；

（6）进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；

（7）测量各子市场的规模与潜力。

六、产业市场细分标准

（一）最终用户细分

最终用户就是使用生产资料的使用者。

由于产品市场的客户购买生产资料的目的是为了科研、制造、修理、转售等生产业务上的需要，对所需的生产资料都有特殊的或不同的采购要求。因此，卖方必须充分考虑买方的需求特点或追求利益的重点来形成不同的细分市场。

1、用户规模

客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。

客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。

2、用户性质最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。

农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。

（二）地理细分

按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。

每个国家或地区一般都根据物产、气候、历史等原因形成若干个工业区，因而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为集中。

1．煤炭、水泥等产品，价廉量大，运费高，一般宜选择附近地区或交通方便的用户作为目标市场。

2．上海、江浙地区，轻纺工业发达，成为纺织机械设备制造企业的分市场。

（三）个人细分

指购买决策中心各类人员的不同情况。

1．担负角色——决策者、影响者、使用者，对购买行为和关注焦点有差别

2．年龄、受教育程度、个性特征、社会经历不同，也使购买行为发生差异。

（四）组织行为细分

指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。

1．公司按最终用户需要把市场分为4个小市场，而后选择机床制造业为目标市场；

2．按所需产品又分为3个小市场，公司选择棒料为目标市场；