目前，依托微博平台的微公益发展现状究竟如何？微公益的参与者如何评价微公益活动？普通民众又是如何看待微公益活动的？当下的微公益发展还面临哪些问题和挑战？在此，本文即以新浪微公益为例，对这些问题进行初步的探讨。
一、调研方法
本研究主要采用网络数据编码、微博私信调查和电话调查等三种方法，深入考察了微公益发展现状、微公益参与者对项目的评估以及普通民众对微公益活动的认知态度等方面的情况。
1.网络数据编码
为了全面掌握微公益项目的整体状况，我们采用普查的方式，尽可能完整地搜集了新浪微公益栏目中从2010年创建到2012年11月31日已经结束的项目，总共统计到1264个项目。随后，对这些项目进行了编码并整理为数据库，整个数据库涵盖了项目基本信息、救助对象、发起人、证实方、公益支持、捐助者等内容。图1-1为其中一个项目的网页界面。
2.微博私信调查
其次，本研究还采用微博私信的方式向捐助者发放了调查问卷。微博私信是微博自带的一种聊天功能，通常，只有发件人和收件人才能看得见私信内容，字数在140字以内。新浪微公益项目会公布每一位捐助者的微博，由此，我们可以通过此种链接向捐助者发出问卷。本项目组采用典型性抽样，选取关注度最高的“鲁若晴”和“姜尔健”两个项目，给其所有捐助者发出了私信，捐助者以回复私信的方式提交填答后的问卷。项目组共向7674位捐助者发出了微博私信，请其对捐助的项目进行评估，最终收到有效回复622封，占捐助者总数的8.1%，另外，有262位捐助者设置了“拒收陌生人私信”的功能，还有6790位捐助者没有回信（或是其回信不符合要求），我们估计这其中可能包含有大量的“僵粉”。所发私信的内容为8道项目评估题目，分数为1～5分，回收结果信效度良好（α系数为0.722）。之后，我们又从回信捐助者的微博上采集了他们的个人信息。
3.电话调查
再次，为了解普通民众对微公益的认知态度，本项目组还对北京市民众进行了电话调查，主要采用RDD方法进行抽样，共计完成有效问卷651份。调查内容涵盖被访者基本情况、微博使用状况以及他们对微公益的知晓度、认可度和参与度等。
二、新浪微公益的发展现状
1.领军品牌——新浪微公益
目前，著名的门户网站如新浪、搜狐和网易的微博平台均开设了“微公益”栏目。新浪的微公益栏目开设最早，规模最大，形式最多样。“个人求助”是所有门户网站都开设的微公益项目，而新浪微公益还开设了“微拍卖”、“转发捐助”和“品牌捐助”等项目。
“个人求助”是微公益最基本、最重要的项目。这一项目通常由个人或公益组织发起，并经过“爱心团”核实，求助信息以规范、鲜明的“特殊Feed（信息流）”方式呈现在微博中并进行传播，当网友看见求助信息后便可以根据自身的条件选择“出钱”或“出力”，以最简单的方式参与公益，献上自己的一片爱心。自2010年9月24日第一个项目启动以来，截至2014年6月30日，新浪微公益共计发起9666个项目，其中已结束的项目有8588个，占项目总数的88.8%，正在进行中的项目有1078个，占项目总数的11.2%。本研究将重点分析此类型微公益活动。
“微拍卖”指的是由拍卖方提供一件或多件拍品在线上参拍，在限定时间内，由用户参与竞价，出价最高者获得，所得的全部款项将会捐助给公益机构或者公益项目的求助人。微拍卖适用于名人、企业、媒体、公益组织作为主办方参与的公益活动或者公益项目。目前，新浪微公益已完成505项微拍卖，拍卖物品五花八门，品种多样，例如：春节晚会“小虎队”的演出服、微电影《序幕》拍摄全纪录纪念册、手工雕制祥瑞银象摆件、PHILIPS古董音响、林书豪亲笔签名的NIKE篮球等。起拍价从1元到1万元不等，成交价最低为3元，如ONE CUP、便所欢乐主题餐厅的甜品，最高则达到了6万元，如“秦海璐单条微博，发布您的愿望”。另外，有43个项目成交价在1万元以上，而91.5%的项目成交价均在1万元以内。
“转发捐助”主要针对是企业用户需求，通过微公益活动，企业可以在公众心目中树立其良好的公益形象，从而进一步提升品牌价值和知名度。此类项目均由企业单位发起，如网友每转发1次，企业即捐助n元，例如：“李晨温暖马路天使，为环卫工人送冬衣转发捐助活动”“给流浪动物一个温暖的家”“心中有爱，爱中有光，照亮山区孩子上学路”“《全星全益》为希望小学留守儿童捐款”，等等。截至2014年6月30日，新浪微公益栏目共发起此类项目231个，其中已完成211个，正在进行的有20个。网友每转发1次，企业捐助最少的为1元，最多的为100元。转发次数最多的是马可铅笔公司发起的“聆听，无声有色”项目，转发数高达168162次，共捐赠168162支彩色铅笔。此外，转发次数在10万以上的项目有7项，1万以上的有54项，二者合计占已完成项目总数的28.9%。可见，此类活动非常受欢迎，其号召力和影响力也十分强大。如在2012年9月10日发起的“唯品会转发捐助项目”，在24小时内就有上万名网友予以转发，至9月22日就成功达到40万元的捐助上限；截至9月30日项目结束，在短短的20天之内，累计完成转发151387次，转发人数达至115871人。
“品牌捐助”又称“定额捐助”，其主要特点是将口碑良好、运作顺畅、已成功实施的项目加以规范化、长期化、可持续化。通常，公募基金会会聘请专职人员负责项目的运营管理和监督执行，项目有固定的受助人群和受助标准，捐赠金额定有相应的受助标准，并由知名度较高的人物担任项目劝募人，号召网友们捐款。此类项目旨在培育用户定向捐赠、定额月捐的习惯，促进国内公益事业的长足发展。新浪微公益共开设有“壹基金净水计划”“一个鸡蛋的暴走”“静新图书基金”“壹基金温暖包”“大爱清尘”等60个项目。其中，影响最大的项目是“免费午餐”，捐赠者捐3元即相当于向贫困学童捐赠1份午餐，截至2014年6月30日，总共募捐免费午餐404166份，善款累计总额达到了1212498元，捐助者共有59161人。
2.项目周期相对较短
通过对新浪微公益开展的1264个项目进行分析后发现，这些项目从启动到结束的周期长短不一，最短的仅为1天，最长的则有2年之久，项目整体的平均周期为36天，其中，时限为60天的项目最多，占到总数的10.0%，如图2-1所示。
3.项目数与支持数反差较大
相对而言，支教助学型项目的数量最多，占到了总量的53.7%，但其支持数[59]却相对较低，仅占9.4%。而医疗救助型项目数量虽然不及支教助学型的一半，占比为24.5%，但其支持数却最高，占比达到了55.7%，是支教助学型的6倍，这与我们电话调查所得的结果大体相近。尽管新浪微公益开设了大量“救穷”的支教助学项目，但人们似乎还是更愿意优先“救急”，因此，医疗救助类的“救急”项目通常会得到更多的关注。
4.捐助以网上捐款为主
微公益项目通常会设置三种捐赠方式：捐款、捐物和志愿者。调查表明，93.1%的项目只有一种需求，这其中以捐款为最多（占63.8%），其次是志愿者（占32.8%），捐物为最少（占3.4%）。仅有4.4%的项目采用两种混用的方式，这其中最多的是捐款和捐物混用的方式（48.1%），捐款和志愿者混用的方式与捐物和志愿者混用的方式所占的比例大致相同，均为25.9%。再者，还有2.5%的项目采用三种混用的方式，即捐款、捐物、志愿者都需要。
捐赠实现方式以网络汇兑为主。大体上，有78.9%的项目通过网络即可兑现捐助者对受助方的帮助。方便、快捷的网络汇兑为捐赠的实现提供了充分的保障。其次是志愿服务的方式，占比为31.0%。再次是邮寄、自行送达的方式，占比为20.4%，具体情况如图2-3所示。
5.发起方所在地与受助方所在地大相径庭
微公益项目的实施已经覆盖全国各地，但各地使用的频率并不是很高。在全国31个省、市、自治区，都曾有人发起微公益项目或是通过微公益获助。相对而言，在四川、北京、云南、贵州、广东、湖南等6省，人们使用微公益的频率相对较高，比方说，71.3%的项目信息都发自于这6个地区，57.8%的项目受益方处于这6个地区。不过，值得注意的是，仅有12.3%的项目发起方所在省份与受助方保持一致，87.7%的项目，这两者所处的省份都不一致。这意味着，微公益暂时还未做到创立初期提出的口号“随手发起，随手捐助”。
6.青少年儿童群体是最主要的受助对象
青少年儿童是微公益项目的主要受助方。87.3%的项目受助方为0～15岁的少年儿童，此外，16～30岁的青年人占8.3%，30岁及以上的群体占4.4%。
对于微公益项目的受助对象，人们没有表现出明显的性别偏好，例如，受助方为男性的项目占35.3%，女性占31.3%，男女皆有占32.5%，三者比例大体相近。
生活在农村、贫困地区的人群是微公益项目主要关注的受助方。其中，26.2%的项目受助方居住在边远山区，生活在农村地区（非山区）与贫困地区的受助者分别为22.3%、11.6%，三者累计达到了60.1%，而居住在城市和乡镇的受助方分别占20.9%和3.9%。此外，还有15.1%的项目未标注受助方的居住地。7.发起方和证实方多为同一组织。
根据微公益的实施程序，若要发起某个项目，首先必须由个人或组织在微公益栏目上填写项目信息，此个人或组织即为项目的发起方，此时项目仅是处在可见状态，但还不能进行任何捐助活动。而后，该项目还需由某个人或组织证实其是真实可信的，此个人或组织即为项目的证实方，当然，他们必须事先获得新浪微博的官方认证。当项目被证实后便可以正式启动了。
调查显示，微公益的发起方多以组织为主，例如，发起方为民间组织的项目占总项目数的50.2%，官方组织则占到了38.2%，二者合计多达88.4%。相比之下，发起方为个人的项目仅占5.9%，还有5.7%的项目发起方不易辨别是组织还是个人。同时，证实方也以组织为主，其构成与发起方相近似，其中，民间组织最多，占48.8%，其次是官方组织，占39.9%，个人仅占5.6%，具体情况如图2-4所示。按照设计者的初衷，设置证实方的目的是为了保证微公益项目的公开透明、真实可信。但在事实上，仅有15.5%的项目发起方和证实方不是同一个人或组织，而84.5%的项目发起方和证实方完全一致，几乎等同于“谁发起谁证实”。这种“既是运动员，又是裁判员”的尴尬现象可能会使微公益项目的真实可信度大打折扣。
8.项目的公开透明度有待于进一步提升
为了确保微公益项目的公开透明，在每个项目中，捐助者的微博链接和捐助款项都会被罗列在项目页的最下面。如此一来，捐助者便可以清楚地看到自己的捐款情况，社会公众也可以看到捐助的进展情况，并随时对项目进行监督监管。尽管有研究表明微公益活动中网友的从众心理不是很强[60]，但我们认为，捐助情况的公开还是会影响到部分潜在捐助者的想法和行为，至少呈现在他们眼前的捐助数字会促使他们更加相信这一项目是真实可信的。目前，新浪微公益设置了选择捐助金额公开与否的功能。据统计，58.2%的捐助者会公开自己的捐款金额，他们的人均捐款金额为225.5元。结合几个项目的募集总金额和捐助人数进行推算，我们发现，公开者比未公开者捐款的数额往往更多。
从整体上来看，实现微公益项目的预期目标并不容易，比方说，在项目结束时，有45.2%的项目完成了预期目标，而54.8%的项目未完成预定目标。此外，项目后期执行的公开透明度也不尽如人意，仅有6.2%的项目提供了执行反馈，4.7%的项目报告了款项拨付情况。显然，这与人们对微公益所寄予的过高期望相去甚远。
三、捐助者对微公益项目的评价分析
在考察新浪微公益发展现状之后，我们又选取了两个典型项目，并请其捐助者对之进行了初步评估，以下即为相关评价的情况分析。
1.评估项目的基本情况
2012年，新浪微公益受关注程度最高的项目是“爱心传递，温暖白血病女孩@鲁若晴”（下文简写为“鲁若晴项目”）。关注度位列第4位的项目也是救助白血病儿童项目，项目名称为“爱心搭起生命桥梁，助力6岁白血病患儿（一期）”（下文简写为“姜尔健项目”）。二者同是救助白血病儿童的微公益项目，却在诸多层面上存在着较大差异。
