唐诗宋词兴盛，文人游历之风盛行。乐山就是这样凭借其独特深厚的海棠文化吸引着他们的到来，使得嘉州海棠在顺应潮流、满足市场的需要而形成并发展到一定规模的同时，也在无形之中影响着当地百姓生活的点点滴滴。这就使得嘉州海棠融入了观赏、抒情和休闲等各种元素，让嘉州海棠文化不断地得到充实与丰满，从而顺理成章地获得了广泛的社会认同。
三、乐山海棠文化传统价值的现代转换
由上面的分析可以看出，乐山海棠在历史上深受人们的喜爱。人们在赏海棠与品海棠的过程中，赋予了其吉祥美好的情感寄托。时至今日，岁月的浸染使得海棠以其独特的姿态融入到了乐山人的生活中。然而，随着现代经济不断发展和价值观念的加速转变，对传统文化的传承，不能再满足于单纯的延续发展，而是应该将其进行现代转化。也就是说，既要让乐山海棠形象深入到人们的心中，还要让她与现代城市的发展紧密结合起来，为提升乐山城市文化旅游形象，发展绿色生态的文化旅游产业，发挥应有的经济价值和社会效益。
(一)海棠文化是提升乐山城市文化旅游形象的关键要素
近年来，随着旅游业的进一步发展，区域旅游竞争趋势日渐明显。居于区域内核的城市旅游，则肩负着打造区域核心竞争力的重任。在城市旅游竞争中，城市形象无疑是至关重要的核心要素。城市形象是人们对某个城市的一种总体感知，是城市本性的某种表现，"其内涵丰富，包括视觉形象和感知形象两个方面。视觉形象是指城市的物象特征，具有直观性，如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、居民住宅、商业区等城市的外形，是城市形象的重要组成部分。感知形象则是指人和物构成的有机整体，如社会秩序、经济环境、公共关系、城市文化、人的精神面貌、文化素养、服务水平、职业道德、市民生活水平、生活习惯、城市特色等，是城市的内涵和特质"。由此可以看出，城市形象与旅游业发展之间存在着一种必然的相辅相成的关系，城市的良好形象对于城市的发展是一种无形资产和宝贵资源，在展示城市魅力的同时，又能形成对游客的吸引力和对旅游业的带动力。
另一方面，城市形象的塑造离不开城市的历史和文化。因为历史和文化是一个城市的灵魂与气质，"文化含量和品位，不仅是历史文化名城的魅力所在，也是现代城市的灵魂，更是优秀旅游城市的重要标志"，是城市的"招牌"和"名片"，最能客观地反映城市的主要特色和特征，在带动旅游经济的发展中起着重要的作用。因此，在现代旅游中，文化也被认为是旅游资源的灵魂。
目前，海棠文化凭借其深厚的文化底蕴，丰富多彩的海棠艺术赢得了广泛的社会认同，已逐渐成为乐山市的旅游名片。如何利用这张"招牌"和"名片"进行科学的规划、开发和应用，就成了乐山市提升其旅游形象的关键所在。乐山现在建有一个海棠公园、一个海棠广场，并在乐山大佛景区兴建培育起海棠园。但是，仅此物质外观，并没有将海棠文化的深厚内涵得以合理地展现，"海棠香国"的形象也没有走进千家万户。同时，周边区域运用海棠文化，发展城市文化旅游的竞争威胁正在逐渐增大。
如"重庆大足龙水湖景区规划中深入发掘'海棠香国'的历史文化，规划了棠风龙魂区、香棠雅韵区等主题景区和涵香街、香国龙门、棠香广场等主题景点，树立了其独具特色的旅游形象"。重庆荣昌县为打造荣昌旅游特色名片，提升荣昌城市知名度和美誉度，在2011年4月28日至5月4日举行了首届"海棠香国旅游文化节"，"活动期间将举办海棠花博会、集体婚礼、万人长跑大赛、海棠诗会等活动，游客可尽情品尝荣昌美食、游历史古镇、观非物质文化、赏海棠香国"，"近年，荣昌倾力打造的以海棠为主题的公园，以'海棠三叠'、'海棠魅影'、'海棠古韵'等特色园区为亮点，人人体会到'人与自然诗意栖居'的乐趣"。
然而，从我们对其传统价值的研究和现有状况来看，乐山还是极有条件发展海棠旅游产业，形成以海棠为特色的旅游活动和文化交流活动，并促使海棠成为乐山城市文化旅游的标志。目前乐山主打招牌是乐山大佛和峨眉山，佛教名山文化丰厚，属于世界级别的文化遗产。其实，乐山的旅游形象还可以佛教名山文化为基础，融入海棠文化，进一步丰富和提升乐山的城市文化旅游形象，在与其他地方的旅游竞争中，脱颖而出。海棠文化作为一种闲情文化，在调节和丰富乐山人生活的同时，还可以配合乐山大佛-峨眉山这一成熟旅游产品，打造乐山海棠形象，让来乐山旅游的人进一步加深对乐山的美好印象。因此，乐山可以发展与海棠买卖、欣赏、品味有关的花市和花会，也可以建立海棠花展览，还可建立与海棠有关的节日，让更多的人到乐山看海棠、赏海棠、品海棠。
将乐山的海棠文化融入到乐山城市形象的塑造之中，会使城市更有韵味，更加沉淀，更具生气。这样才更加好看，更耐人寻味，更能突显出乐山丰厚的文化底蕴，不仅可以让海棠深入到乐山人的生活之中，而且能够加深外地游客对乐山城市文化旅游形象的认知。将乐山海棠文化的传统价值与今天蓬勃的旅游业相结合，一方面可以增强乐山的文化氛围，另一方面又能促进乐山旅游形象的提升，使乐山旅游文化产业得到进一步的发展。
(二)海棠文化符合当代人追求生态旅游的需求
在经济发展的同时，人们也面临着越来越多的环境问题。当代人的旅游观念也在慢慢地发生改变，从过去盲目地追求名胜古迹的游览，到今天人们要求回归自然，追求绿色生活，寻求人与自然的和谐相处，使得生态旅游蓬勃发展。生态旅游的涵义是很丰富的，"生态旅游是以大自然为舞台，以休闲、保健、求知、游览为载体，旅游者参与性强，既能获得身心健康，知识乐趣，又能增强热爱自然，珍惜民族文化和保护环境的意识，并有助于创造就业机会的大众化健康型旅游活动体系"。
花卉作为自然景观的一个重要组成部分，是最具吸引力的资源之一。它具有"色、香、姿、韵"四个方面的旅游审美意义。花卉旅游的审美意识产生于游人对花卉的兴趣，是游人从形式快感、移情作用和花卉应用三个方面进行的体验和感受。花卉在旅游中的审美特征，包括其自身的形态之美、意境之美、精神之美和生态之美。随着旅游业的蓬勃发展，花卉文化被不断地开发利用，越来越多的游人青睐花卉旅游，花卉旅游已成为会展、节庆、生态旅游中的新兴旅游项目。人们通过欣赏花卉，得到视觉和嗅觉享受，舒缓平时紧张工作带来的疲惫与倦怠，非常有益于身心健康，从而满足人们回归大自然，亲近大自然的需要。
海棠花姿娇艳，造型各异，既可观花，也可观果。无论是从花朵与植株形态，还是群体造型和意境，海棠都会有不同的方式，展示出独特的风韵美，给人以美的享受。有些品种的海棠花期很长，在春天和秋天都会绽放出美丽的花朵，还能结出很可爱的果实。人们通过赏果，也能获得美好的感受。而且，待到果实成熟之时，人们还可以自己采摘海棠果，体验采摘之趣，真正回归自然，体悟自然。
在现代旅游活动的发展过程中，人们倡导"自然事物"的风气越来越盛。用海棠果实制作的食品属于天然食品，自然也就符合广大游客对生态旅游的需求。一些海棠的果实具有食用和药用的价值，比如八棱海棠果营养丰富，含有VB1、VB12、VC等多种维生素和钙、磷、铁等矿物质及人体不可缺少的海棠酸素。不同品种的海棠有不同的别名，可以直接食用海棠果实，也可对海棠果进行加工，制作成零食。海棠花还对二氧化硫有一定的吸收作用，能有效地净化环境，可以大量地使用在城市建设和生态旅游开发之中。
与此同时，还可在生态旅游中融入文化因素。如在海棠园中造景时，可以融入海棠文化。制作景观的时候，应充分借助与海棠相关的诗词歌赋、神话传说以及吉祥寓意，将文化融入景观，激发人们的美好想象，创造情景交融的园林意境。让人们融入到美丽的自然之中，享受绿色，享受自然，引导人们来欣赏海棠的美、海棠的娇、海棠的艳，使人们感受海棠所象征的那些美好寓意，更好地领悟海棠文化，实现生态旅游与文化旅游的有机结合。
(三)海棠文化是乐山开发具有地方特色旅游商品的一个重要依托
旅游业的六大要素是食、住、行、游、购、娱。其中，"购"是旅游创收的最具弹性的要素。特色鲜明的旅游商品能刺激人们的购买欲望，有效地提高旅游收入。这就要求我们在旅游发展中开发具有市场潜力的旅游商品，将地方特色文化融入到旅游商品之中，形成文化旅游商品。"文化旅游商品是一种特殊的文化旅游产品，它贯穿于各种不同的文化旅游之中，是各种专项文化旅游的又一独特体现。"它强调商品本身的文化内涵，其中的一个重要特征就是要具有特色文化，包括旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品、旅游食品以及其他商品五大类。
目前，乐山还缺乏与海棠文化相关的特色文化旅游商品。可以说，忽视海棠文化力的巨大拉动作用，是乐山海棠文化产业发展所面临的症结所在。因此，乐山海棠文化产业要实现自身的升级和发展，就必须以海棠文化为切入点，突显海棠产业本身的文化内涵，利用海棠旅游文化产品和饮食产品推动海棠文化产业迈上新台阶。可见，内容丰富而又形式多样的乐山海棠文化，是开发具有乐山地方特色旅游商品的一个重要文化依托。
海棠自古以来就是制作盆景的理想材料。如贴梗海棠，花色艳丽而且花色较多，果期长，生长慢，是制作小型观花赏果盆景的好素材。随着社会的不断发展，现在很多的住房都是楼房，缺乏院落，居民只能在阳台种植一些小型花草。小型的海棠盆景造型优美，易打理，耐修剪，容易搬动，比较适合在阳台上种植。过年过节的时候，人们都可以在家中种上一盆海棠，也可作为礼物，送与他人，有着吉祥美好的寓意。海棠果可以食用和药用，海棠花含蜜汁，是很好的蜜源植物，可以制作海棠相关的旅游食品。如八棱海棠果除了能生食外，还能进行深加工，制作休闲食品，是制作果酱、果酒、果醋、果丹皮、蜜饯的上好原料。一些海棠的木材可以供雕刻，花、根、果实均可入药，有祛风湿、平肝舒筋等功效。
这样看来，对乐山传统的海棠文化加以转化利用，开发具有特色的海棠文化旅游商品，是很有潜力的，对乐山旅游产业的发展，将会产生积极的影响。因此，政府部门可以出台相关的政策，引进和培育新的海棠品种。如可以引进香海棠品种，据了解，中国科学院昆明植物研究所培育的"香皇后"秋海棠和"苁茎"秋海棠，都是香海棠品种。同时，还要积极引进资金，鼓励有关海棠产品的生产。政府和企业还应该注重引进和培养相关人才，比如园艺造景、盆景造型、海棠食品制作和旅游资源开发方面的人才，并加强海棠商品的宣传和营销。
(作者单位：西华大学人文学院)
