蜀国的边远地方，有两个僧人。一贫一富。穷的和尚有一天对富裕的和尚说：“我想到南海的普陀山去，怎样？”有钱的和尚说：“你靠什么去呢？”穷和尚说：“我有一杖一钵就足矣。”富和尚说：“好多年以前我就打算买一只船沿江而下，到现在还没买成。你靠什么去呢！”第二年，穷和尚依靠一杖一钵从南海高高兴兴地朝圣回来了。这个寓言出自清代彭端淑，他说：“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣。人之为学有难易乎？学之，则难者亦易矣；不学，则易者亦难矣。”颠覆也是一样，需要行动，临渊羡鱼不如退而结网。颠覆可以随时开始，一个人只要还能思考，还充满了梦想，就一定可以开始颠覆。日本作家中岛薰曾说：“认为自己做不到，只是一种错觉。我们开始做某事前，往往考虑能否做到，接着就开始怀疑自己，这是十分错误的想法。”
第二部分“行动篇”，有两个章节。我们将谈到“怎么去实现颠覆”，“怎么去完成颠覆”。
在第一章中，主要谈了马云通过创新实现颠覆。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。“创新”起源于拉丁语，它原意有三层含义： 第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。真的创新，成功的创新，一定是和开放后的“流出”有关系的，也就是说，必须造成信息的流出。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。而正是创新，才能颠覆。
在第二章中，则分析了马云及其团队高效执行力的原因。凡大事业，都不是一个人成就的。自古以来，执行的关键就是团队，就是用人。马云本人不懂技术，不懂执行，不懂细节，但是他可以通过团队去执行，其中重要的原因，就是他的团队有统一的思想。真正的执行力，在于实现的力量。
第四章 颠覆的手段是创新
创新是一朵颠覆之花
看过冯小刚《非诚勿扰》的人，或许在多年后，已经不大记得清楚剧情了，但依然会记得那段新颖的征婚台词：“你要想找一帅哥就别来了，你要想找一钱包就别见了，硕士学历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚的，当然我也没做诺丁山的梦，您要真是一仙女我也接不住，没期待您长得跟画报封面一样看一眼就魂飞魄散。外表时尚、内心保守，身心都健康的一般人就行，要是多少还有点婉约那就更靠谱了。我喜欢会叠衣服的女人，每次洗完烫平叠得都像刚从商店里买回来的一样，说得够具体了吧。自我介绍一下：我岁数已经不小了，留学生身份出去的，在国外生活过十几年，没正经上过学，蹉跎中练就一身生存技能，现在学无所成海外归来。实话实说，应该定性为一只没有公司、没有股票、没有学位的三无伪海龟。性格OPEN，人品五五开，不算老实，但天生胆小，杀人不犯法我也下不去手，总体而言属于对人群对社会有益无害的一类。有意者电联，非诚勿扰。”这就是语言创新的魅力，是一种颠覆传统征婚广告的魅力。
颠覆的手段就是创新。创新是一朵颠覆之花，是一件愉快和水到渠成的事，是排列组合的新游戏。从中国黄页到阿里巴巴，从淘宝到支付宝，每个层面的创新，都是一次颠覆的过程，在常识中描绘蓝图，不被忽悠，用强大的执行系统、纠偏系统和危机意识，经历千山万水后，领略颠覆的魅力，感受创新带来的愉悦。没有哪个时代比现在更渴望创新了，李开复在离开谷歌后，创办的一个新事业就叫创新工场。2010年开年的第一部大片《阿凡达》，就让国人领略了什么是创新，引领了一股IMAX和3D风潮，全国上下似乎不谈阿凡达，就落伍了。而同期推出的历史大剧《孔子》，虽然由着名导演胡玫执导，影帝周润发担纲主演，但面对这股创新浪潮时，也无能为力，票房惨淡。
有个朋友说：“《孔子》上映的时候，想支持一下孔子，买张盗版来看下，结果小贩说《孔子》没盗，要考虑经济效益；同期推出的由国际巨星成龙主演的新片《邻家特工》也才勉强盗了下，而《阿凡达》在国内上映前4天就看到盗版了。《孔子》都上映几日了，居然连盗版都懒得盗，这个丢人，丢大了。”其实如果不是碰到《阿凡达》，《孔子》也不至于这么惨，《阿凡达》颠覆了《孔子》，这就是创新的威力。
这股《阿凡达》的风还没有刮完，更有甚者，2010年1月25日，着名风景区张家界的“南天一柱”(又名乾坤柱)更名为《阿凡达》剧情里的“哈利路亚山”。据说，张家界还推出“阿凡达之旅”，根据影片中场景让游客感受现实版“阿凡达”，并成立了“张家界市旅游协会阿凡达主题游综合事务办公室”，简称“阿办”。张家界这一系列举措受到了很多网友“崇洋”的批评，但回过头来细想一下，为什么张家界不可以“搭车阿凡达”借势营销？在国外借势的旅游营销比比皆是，“全世界最好的工作”（大堡礁），以及“海底会议”（马尔代夫）都是借势营销，张家界借借阿凡达的创新之势未尝不可，这何曾不是一种创新？
说到创新，马云是善于创新之人中的佼佼者。马云曾在公开场合讲，他很想成为乔布斯。乔布斯是谁？他是“苹果教父”，也是一位善于创新之人中的佼佼者。今天风靡一时的iBook、PowerBook、iPod、iPhone、iPad，就是他的杰作。如今几乎每个企业家都在学习苹果、模仿苹果。苹果的崇拜者会连夜排队，只为聆听乔布斯的一席讲话。乔布斯曾说过一句振聋发聩的话：“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？”这种对创新近乎偏执狂的执着，在马云身上也得到了极大的体现。调查显示，乔布斯是美国青年最崇拜的人，而马云则是中国青年最崇拜的人。他们有很多的相似之处。完美而又极端，他们都以完美的创新颠覆着他们身边的世界。乔布斯改变了消费电子的游戏规则；而马云，则是教会中国人正确使用互联网的第一人。
听听乔布斯的话吧：创新无极限！只要敢想，跳出思维的框框，一切皆有可能。如果你正处于一个上升的朝阳行业，那么尝试去寻找更有效的解决方案，更招消费者喜爱、更简洁的商业模式。如果你处于一个日渐萎缩的行业，那么赶紧在自己变得跟不上时代之前抽身而出，去换个工作或者转换行业。不要拖延，立刻开始创新！
案例1·马云拍电影
马云总能知道怎么去吸引人们的目光，他就像是深邃的夜空镶嵌着繁星，释放出满空的点点星光。2009年9月28日，“华谊兄弟”获准在创业板上市，成为内地第一家上市的娱乐圈企业，这家向美国华纳兄弟公司顶礼膜拜、视其为追随目标的娱乐公司，作为国内影视娱乐上市公司第一股，引来投资者的追捧，成为2009年中国投资市场最耀眼的名字。它的股东包括王中军、王中磊、冯小刚、张纪中、黄晓明、李冰冰等演艺界明星，其中尤其引人注目的是阿里巴巴集团董事会主席马云以10.97%的持股比例成为第三大股东，成为媒体热议的焦点。这已经是这个月内马云第二次成为议论焦点了，两周前阿里10周年的晚会上，马云以白发魔女妆出场，惊艳宇内。时至今日，这张“惹眼”照片仍出现在不少的财经网站、新闻网站、IT网站，成为这些新闻站点的推荐图片新闻。
如果今后马云在某些导演的电影里出镜，我一点也不会感到奇怪；他此前的精彩表演，早已超过了无数明星大腕。“西湖论剑”、“每天交税100万”、收购雅虎等商业表演个个精彩，尤其是担任《赢在中国》两赛季的评委时，活跃在中国第一大媒体CCTV经济频道上，以独特的视角、幽默的语言、专业的分析、精辟的论述，牵动着万千观众眼球的旋转，“外星人”马云也成为许多年轻人的创业偶像，注定被关注。
被人关注还不够，还要主动被人关注。2004年，马云曾说过这样一段话：“当时大家烧钱，一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘：一是被投资者遗忘，一是被媒体遗忘。我觉得，被这两类人遗忘都没事，千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。零预算怎样做到不被人遗忘？每三个月到半年，自己到江湖上去说一说。”——不仅要说，还要制造轰动，马云的“狂人”形象由此产生，马云零成本的公关理念展露无遗。这种零公关的策略本身就是一种创新、一种颠覆。马云曾说过：“心中无敌，才能无敌于天下。”爱金庸，好武侠，对上乘武学心驰神往，在今天，马云终于将其创新的“六脉神剑”和“独孤九剑”运用得出神入化，达到了炉火纯青的地步。很多企业都明白，现在广告的本质已经不可信了，大多数消费者对广告都持怀疑的态度。或许因为还没有掌握更有把握的传播武器，虽然性价比大大降低，但企业仍然不舍丢弃“广告轰炸术”。马云和他的“零成本”公关表演，除了宣布“广告已死”之外，更让我们看到公关创新、营销创新的无限可能性。也许，一次近乎疯狂的“真性情”出场，远远比联想红本女的裸奔、酷库熊的假煽情要真诚得多。
事实上马云在传播上的创新，不仅仅停留在“零成本”的公关策略上，还有他一直有着的电影梦。2000年，他的老朋友张纪中在开拍《笑傲江湖》的时候，马云主动请缨，希望客串风清扬一角，但不知道为什么张纪中没有能够满足他的愿望。不过，马云电影梦的愿望可能快要实现了，“打工皇帝”唐骏的新片《我行我素》力邀马云客串人力资源部总监一角。据说，此片除了马云外，冯仑、俞敏洪、王石、李开复、潘石屹、张朝阳、李彦宏等企业家都将有可能“颠覆性地”出现在唐骏的电影中。不知这些企业家的出演，是不是都在向马云看齐呢？
唐骏介绍，马云会被安排扮演男主角所在公司的人力资源部总监，试图挽留想辞职去创业的男主角，在台词上面甚至要拿马云的容貌开玩笑。这部电影还未开拍，今天我们还不能看到马云在这部片子里的精彩表演，但马云在生活中的精彩表演早就开始了，从“西湖论剑”到“赢在中国”，从白发魔女的惊艳造型到邀请美国电影明星施瓦辛格出席网商大会，一次又一次地看到马云倾情出演，一次又一次地吸引了媒体的关注，在这个娱乐的时代里，马云当然明白创新传播的价值。
案例2·做不一样的淘宝天下
2009年4月，浙江日报报业集团社长、浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩，约请刚从美国回来的马云吃饭。席间他问马云和阿里集团的其他几位高管：“为什么互联网军转民后的将近20年里，从美国到中国，全球没有一个传统媒体跟互联网融合成功的案例？”
这一问，就问出了一个全新的《淘宝天下》。
其实，以互联网为代表的新技术是传统媒体必须面对并积极参与的现实，但现在传统媒体所办的电子版、网络版，都只是简单地把纸媒电子化，是被动的，最多只能减少纸质发行的亏损，并没有找到新盈利模式。金融危机一来，就连成熟的美国传统媒体也照样纷纷倒闭。“为什么没有成功？原因我们不去分析了，但结论肯定是：路走错了。”高海浩说。
“那么，有没有可能合作走出一条新的路子来——如果不把它作为一个短期赚钱的机器，而是作为一份事业来做？”在席间，高海浩向马云提出了一个新问题。
快人快语，马云在酒桌上很干脆：“我同意你这个观点，但是你敢不敢颠覆？”
只要不涉及底线，有什么不敢颠覆的呢？不就是颠覆传统理念、传统模式、传统的体制机制吗？高海浩也非常激动。
事实上，江浙人都有一种闯的精神，正如在金融领域，支付宝得到了江浙金融机构的快速响应跟积极配合一样。正是如此，支付宝才迅速成为中国网络支付信用的一个开天辟地的创新之作，并一举打通了C2C网上交易的支付瓶颈。
两个人一拍即合。高海浩提议，浙报集团与阿里巴巴联手在两件事上发力，一个线上产品，一个线下产品。新刊名字，“干脆叫淘宝天下吧。”
淘宝网有1亿多的年轻用户，主要年龄层在15岁到30岁。这批人不要说报纸了，电视都不看，这正是传统媒体所流失的，又是传统媒体最需要的。而淘宝同样想要一个载体、一种工具，将淘宝用户进行分级，同时能将统计数据提供给淘宝的会员与阿里巴巴的客户群，作为线下的、增值的购物指南。“我们有电子商务客户的积累、对电子商务的观察、在电子商务领域的经验；浙报集团有60多年办报的理念、流程、管理规范，这是很好的结合。”同在饭局里的阿里巴巴集团副总裁王帅看到了两家的结合点。
《淘宝天下》的巨大前景使得大家都不屑于计较细节的投入，惯常路数的品牌、刊号等无形资产的估值被直接略过。6月6日，双方正式签下《淘宝天下》的合作协议，以总计5000万元的现金出资，成立淘宝天下传媒有限公司，浙报集团以旗下钱江报系为主体掌握51%的控股权，阿里巴巴旗下淘宝网占49%。浙报集团把旗下的周刊《城市假日》变更成了《淘宝天下》。由淘宝网延伸出的线下读物就此问世：把网上庞杂的商业信息梳理提炼成纸质版本的“淘宝”，卖给没时间在网上精挑细选，甚至不上网的读者们。
一开始，淘宝天下团队提出来的发行方案、广告方案并不能令马云满意：“第一次听他们汇报都是老一套：找邮局，要进这个报摊、那个报亭……广告也是。”
纸媒，尤其是报纸发行不赚钱，素来是中国传统媒体行业发展的最大掣肘。报纸为了扩大发行量往往刻意压低定价，因此发行量越大，亏损得越厉害，只能靠广告收入来填补。这一发行套路正是高海浩极力主张改造的。“发行赔钱广告补的模式导致媒体扩张非常受限，做大做强很难。”
高海浩和马云坚持，淘宝方提供的新刊发行模式和广告模式必须全部创新。那么这份新报纸如何递到读者手中？有资源好办事，大家把目光投到了淘宝巨大的网上交易和物流系统上，高海浩说：“老马，你这个物流系统每天运送上千万个包裹，为什么不能用来发行《淘宝天下》呢？”
马云说，理论上是完全可行的。于是，同几家与淘宝有大量物流合作的公司谈过之后，《淘宝天下》采用直投的方式发行。
9月10日，阿里巴巴成立十周年的纪念日当天，《淘宝天下》创刊号在淘宝网上的“淘宝天下官方旗舰店”发售，在数以万计的买家和卖家们追捧下，8万份第一期《淘宝天下》从浙报印务公司出发，随着淘宝的包裹发往全国。
创新的颠覆力量是巨大的。高海浩回忆起来非常兴奋：“我办报这么多年，从没有过这种愉悦感，几秒钟刷新一下（订户）增加了10份，几秒钟刷新一下又增加了5份，而且订户都是当时就通过支付宝完成了交费。那天把淘宝后台的服务器都刷爆掉了，他们也从没有一个商品卖得这么火过，那种感觉真好啊！”
