自2007年起，在德勤内外部同事的支持下，穆塔兹·艾哈迈德（MumtazAhmed）与迈克尔·雷诺（Michael Raynor）致力于研究识别何为杰出业绩以及能够创造杰出业绩的行为方式。
2013年5月出版的《三大法则：杰出企业的思维之道》 (TheThree Rules：HowExceptionalCompaniesThink)一书是这一年长期研究的精华之作，可为我们提供机会，通过阅读本书回顾过去，了解两位得出并验证其结论的过程。
2010年1月出版的《“臃肿”公司的获救》（SurvivaloftheFattest）审视了美国上市公司出现的资产回报长期下降的现象。观察发现，中等业绩的公司在不断增加，遭受惩处的业绩不佳的公司远甚以往，而业绩杰出的公司比过去经营得更加有声有色。这一发现证明，这项研究项目很有实际意义：当实现杰出业绩难度加大，且所获回报又远超过去时，了解其潜在原因非常必要。
当然，穆塔兹和迈克尔并非研究这些问题的第一人，他们在2011年1月发表的《排名的无知》（RankIgnorance）一文中就曾经承认。一些公司只不过稍有亮点，就被一些大众商业研究大肆追捧，把名气和真正有意义的经济效益混淆起来。要从成功把握商机的幸运儿中区分哪些公司是真材实料，确定什么才是真正杰出的业绩，统计的严谨性是必不可少的。
权衡的概念是贯穿其研究工作的显著特点。任何一个曾邀请迈克尔共进晚餐的人都能够作证，天下没有白吃的午餐。2010年7月发表的《这是一个极其疯狂的世界》（It’saMad，Mad，Mad，MadWorld）探讨了在追求杰出业绩时对于风险/回报的权衡，而2011年7 月发表的《增长三连冠》（Growth’sTripleCrown）则对于盈利、增长和股东回报几方面进行了权衡。
在前三期《德勤商业评论》（DeloitteReview）中，穆塔兹和迈克尔换了一种方法，从全民层面的分析转向对特定研究案例的仔细挖掘。2012年1月发表的《真实自我》（ToThineOwnSelfBeTrue）探讨了战略变革的前景和危险；而2012年7月发表的《遥遥领先还是迎头赶上》（PullingAheadvs.CatchingUp）一文探讨了公司个体在追求长期卓越的过程中如何作出困难选择；2013 年1 月发表的《利润冻糕》（TheProfit Parfait）揭示了杰出、长期盈利的潜在结构，以及如何建立能够实现长期高利润的商业模式。
他们识别得出，要长期保持杰出业绩，主要决定因素有三大法则：
（1）优质重于廉价：不要打价格战，而要打价值战。
（2）增收重于降本：不要靠削减成本来推动利润；而应寻找办法实现更高价格或更高收入。
（3）除前两条外别无其他法则：透过前两大法则的视角，审视你的其他所有选择。
现在起步的方向是什么？针对这一点，本研究专门采用美国企业作为研究对象。然后不断推进，对非美国市场上杰出业绩的发生频率和性质进行了研究，目前已经完成了对澳大利亚、法国、德国、印度、日本、韩国、马来西亚、瑞士和英国的初步分析。他们希望解决的问题才刚刚开始浮现，其中包括确定在美国企业中大放光彩的这三大法则能否以及通过何种方式应用于其他地区市场，还是说其他地区需要完全不同的法则指引。
除前两条外别无其他法则
将“除前两条外别无其他法则”作为我们的第三条法则，不免令人感到有玩弄文字游戏之嫌，但我们认为这样做能够达到两个重要目的。第一，我们承认在业绩各异的案例企业的行为中，我们无法找到其他任何有意义的模式。我们无法从反面来证明，但下文中我们会用更大篇幅探讨为何我们未将并购或剥离这些长期的偏好对象作为业绩的系统驱动要素。这些以及许多其他行为对促成业绩有何贡献，具有不可挽回的特质和偶然性，这导致我们得出结论，即杰出企业都拥有同样的“处方”（优质重于廉价、增收重于降本），但使用的却是不同的“成分”。
第二，除了打造更高水平的业绩，杰出企业保持高水平业绩的时间之久，超出了所有人的预期。这样看来，杰出公司能否以及如何适应，值得加以研究。固若金汤般的防御工事能否带来杰出业绩？还是需要保持灵活机动，以应对竞争对手对成功模式的跟风模仿？抑或在技术、监管或其他环境变化的影响下，过去一度拥有的优势会荡然无存，甚至变为债务？
我们发现，不但各种业绩类型的企业之间没有固定的模式，在公司个体内部，也没有能够跨越时间的长存模式。因此，不仅奇迹缔造企业和普通企业在并购兴趣方面没有显示出差别，而且奇迹缔造企业倾向采取并购与随时间推移放弃并购的可能性不相上下。简而言之，在评估某种行为对业绩有何影响时，重要的不在于行为本身或其实施过程，而在于该行为对于这家企业坚持或背离前两大法则产生的作用。当迷失方向的奇迹缔造企业作出违背法则的变革时，历经起伏最终找到方向的奇迹缔造企业却会更加循规蹈矩地遵从法则。最具启示意义的是，长期保持奇迹的企业，往往有证据显示其具体行为的变化程度最大，但是往往在保持服务时遵守法则。我们由此得到结论，认为杰出业绩需要能够发动变革以保持不变的能力。
处方相同，成分各异
之前，我们探讨了在探寻相对具体活动层面的行为模式时遇到的一些困难。其中，许多活动是长期广泛研究的对象，常常被提上管理者的重点议程。以并购为例。传统智慧的精华是“买方谨慎”，这当然算不上一个糟糕的建议，但帮助不是很大。（人们总会认为谨慎并非坏事）。关于这个话题的研究与此观点基本一致。通过观察得出，一般而言，收购方获取投资带来的持续回报率，但却面临各种变数，有时非常顺利，有时却极度不顺。然而，交易中显现的风险性并不足以成为逃避的理由。并购对于许多计划至关重要，从获得新技术，到海外扩张，到抢占先机，再到制定战略决策等方方面面，关系到公司的成功与否，乃至生死存亡。因此，问题不是“并购对公司是否有利？”而是“鉴于我的现状和交易细节，此次特定收购是否是我实现当前目标的最佳方式，以及应如何最有效地利用此次交易？”每个公司的情况与目标各不相同，即便同一个公司在不同的时间也不尽相同，因此并购与业绩之间一切关系的证据站不住脚也不足为奇。
在我们的样本研究中，我们看到奇迹缔造企业与常青企业不进行交易（半导体行业的Linear与Micropac），利用并购来实现变革（医疗设备行业的Medtronic与Stryker），导致它们几近破产（电线行业的T&；B），并试图扭转长期下滑趋势（Finish Line与Weis）。可见符合法则者均效果突出，而违反法则者均效果不佳。
尽管长期研究表明，业务部门较多的企业不如业务部门较少的企业，但业务线多元化与业绩之间的关系略微明朗。正如并购及其他交易，利弊一般相持不下。例如，试想一家企业确定了一项高盈利但慢增长的利基业务。该企业可能在邻近市场发现新机会，这些机会的盈利性低于现有业务，但如果这些新机会的盈利性足够高，那么这种多元化仍有其合理性。因此，尽管多元化导致公司业绩下滑，但仍有其经济合理性。
这正是A&；F公司面临的困境：其核心业务正在快速填补其在零售领域的缝隙，但新的机会并不能带来满意的利润。我们的研究具有现实意义的部分原因在于其区分了绝对盈利能力的下降和相对盈利能力的下降。传统研究方法只看到A&；F既定路径中多元化经营与盈利能力之间的消极关系，而我们认为即便绝对盈利能力下降，但多元化经营扩展了第9个10分位结果的走势，为卓越业绩作出了重要贡献。
