最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，就是写作文案的时候把它当作生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它当作嫁女儿：终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。
写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。但判断一篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”
看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的话，那么恭喜你，你已经具备了一个优秀广告撰文的潜质。
现在，我想用乔治·葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾：
一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，是一位充满乐观的人而非是一个愤世嫉俗的人。任何对生活有拒绝意义的事，对一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒绝。我愿意说分享、分享、分享。
寻找稀有动物
广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。
上海大学广告专业的孙永超先生、黄老师带了十多位广告系的学生来采访我，其中有学生问到广告人素质这个问题。这是个既好答又不好答的问题。奥美广告公司曾刊出一则招聘启事：“寻找稀有动物。”可见成为一个真正优秀的广告人实在是不容易的。
目前在广告界称得上成功的广告人大概有两种：一种是从学校出来的，这中间有原来就修广告专业的，另外学中文、学美术的也不少。但这种人在广告方面的成功以制作、创意为多，总体策划和客户主管、媒介主管的就少一些。
另一类成功的广告人并没有念过广告专业，是从单位原来的工作岗位转到广告上来的。他们以前有的在电视台做导演、干记者或者搞摄像，有的从营销上转来。相对刚从大学里出来的学生，他们年龄稍大些，社会经验生活底子厚，所以在广告界折腾一段时间后，在拓展客户、总体策划上就显现出相当好的组织策划能力，随时捕捉时机搭顺风车的本事也很强。
据说现在北京电影学院招导演学员，已经不再招应届毕业生，而是面向有生活积累，在电影、电视行业正在工作的人。我想也是因为做导演不仅要学到导演技巧，还要有生活积累。这大概也是78级北京电影学院导演系能出张艺谋、陈凯歌这样的导演的原因吧。
广告专业的学生在学校里所学的策划、创意的技巧，往往不能在广告公司的工作上立即得到应用，最主要的原因也是实践太少，没有实用性。
广告人才有两种，一种是商业人才，另一种是艺术人才，但一个真正优秀的广告人应该对商业和艺术这两方面都具备良好的修养。
广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。广告人应该比其他行业的人，对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而且兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯·扬说他所知道的广告人有两种特征：
[1]在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的；
[2]不论对任何方面的知识都贪得无厌。
国外的广告人有长发的嬉皮型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才很杂，创作部门需要文案写作、艺术摄像的人才，其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进行发展，并取得成功。
广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；搞调查的要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力，其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。总之一句话，广告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各个专业分工的集合体，讲求团队作业。在明确的工作职责划分下，各自做好分内专业的工作，一棒接一棒，是很理想的交响乐团。但是会不会存在这样一种理想状态呢？
在乐队演出中[最明显的是爵士乐]，个人有发挥的机会，有时即兴起来，同团者也能立即反应，有绝佳的配合默契，而每个人仍得会兼玩其他乐器，使得乐曲听来更为丰富。广告乐团就更要命了。每一次的广告作业，都是正式演出，而且都是唯一的，没有可能预演，也没有可能NG[重来一次]。并且，广告乐团永远无法固定演出曲目，因为每一次演出的观众或听众[客户]都是不一样的，也不能对演出场地做特定要求。作为广告乐团的一员，该有怎样的兼容性？
有一个非常贴切又生动的比喻：广告人必须要像鸭子，在水里可以游，在陆上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。站出来能代表公司、透显公司文化；能协同、处理人际关系；能不断地接收、收集资讯，与他人分享，而且愿意成为问题解决者；也能知道如何分配资源，掌握轻重缓急；甚至还要会谈判、交涉……
哇！你先别叫。其实放眼看一看，一般人穷其一生也不可能只专精于一种范畴之内，何况是广告人，很多事需要触类才能旁通。
你必须对你主管的客户的有关情况和知识了如指掌。比如，你正主管一家经营饮料的客户，那么就要研究整个饮料市场和关于饮料销售的知识，以及饮料的包装、味觉、价格、标光度等一系列问题。总而言之，你要在短时间内成为饮料生产、销售的专家，否则根本主管不好你的客户。因为客户跟你见面谈的不可能是你正熟悉的摇滚乐或拳击，所以准备做一个优秀客户主管的人，必须有在短时间内谢顶的准备，因为实在伤头脑。叶茂中已掉了一万多根头发了！
说白了，广告人是一个通俗职业，是音乐界的流行歌手，广告只是让众多的目标受众看到并因此而受劝诱去购买广告宣传的产品，该广告才算成功。
广告人的忙碌和辛苦是每个圈内人都知道的，一个打动人心的文案诞生，也许是用多少个不眠之夜换来的。能够熬夜干革命，大概也算是广告人必须具备的一个素质吧。
广告人是无家的游荡者，只能以工作上的成就感去弥补这种没有归宿的感觉。客户是我们的衣食父母，但客户也会犯错，否定你优秀的方案。人是需要鼓励的，广告人尤其需要自己为自己鼓掌。
文学家、画家可以坐在象牙塔里搞创作，广告人却只得深入到复杂的市场中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要“在路上”折腾，不得安宁。
广告不是完全的创作型行为，更多的是设计型行为。广告人要有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以用，不要不好意思。标新立异也是为了产品推广，但并不代表标了新立了异就是好事！国外广告大师和同行作品里的好东西尽管用，不用白不用。
说到底，广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。
广告人是一个十足的“遵命职业”，玩个性，却不能视个性为神圣，该让个性收起来的时候，千万不要难过。假如你是个愤世嫉俗的同志，千万别踏入广告界，否则有得你难受。另外，我还要向所有有志于广告的朋友推荐一个很多成功广告人都有的习惯，那就是阅读，尤其要大量阅读杂志。每天看两本不同类型的杂志，每三天读一本书。如果能坚持一两年的话，必有所获。
美国广告协会总裁弗洛斯曾说：“广告事业是将平生的时光花在有趣活动上的挑战性工作，而且对我们的社会能产生动态的结果--唯有少数人能达成这种远景。”当诸位有机会踏入广告界时，必能发现这老爷子没说假话。
关于创意
在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。
近年来，新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。新媒介风起云涌，世界的门窗纷纷打开，Internet以前所未有的速度渗透大众的生活，资讯不再是少数派的专利。知识面前人人平等，改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则--想赢，就得更进一步！超越于方法与技能，超越于逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。让创意无所不在。
具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点就是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。我经常说的一句话是：“如果没有好的创意，你就去死吧。”如果你们连消费者的心思都不明白，连一个好的创意都不能提出的话，你的脚下就是一片红海。现在我自己的广告还在为大众人服务，可是如果有一天你开始为小众人群服务的时候，你就开始不俗了，当然，这也是以你自己掌握话语权为前提的。未来小众产品越来越多，你会发现每一个细分的案例都是很成功的案例。韩国的产品为什么这么畅销，一个重要的原因就是他们十分重视创意和设计，把产品创意作为工业核心竞争力的一部分来设计，包括其动漫、电影和电视剧都做得很有特色。韩国能够做到这一点，拥有五千年文化底蕴的中国怎么能落后于人呢？
最后，还想和本土广告公司的同仁们说一句，坚持就是胜利。广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久？五年、十年、还是一辈子？这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司强大起来。衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪？看清了，咬着牙坚持就能修成正果。
