论坛时间： 2012年6月30日
论坛地点：上海交通大学安泰经管院南楼100
主持人：刘瑶 上海汗青企业管理咨询有限公司 总经理
嘉宾：陈永东 上海戏剧学院新媒体与创意经济研究副教授、硕士生导师、社会化媒体、微博 营销专家
王海茹 原好耶网络传媒集团 副总裁
程峰 真实传媒有限公司（上海广播电视台纪实频道）副总经理兼市场总监
李鑫 单仁资讯集团上海分公司总经理
◆内容概要：
本期论坛针对如何玩转新媒体营销在本期论坛做了一个详细的诠释。在互联网的全面渗透、社会化媒体急剧发酵的今天，微博改变了我们接触信息、参与信息的方式。从而，我们发现，在微博世界里，产品变了、资讯变了、体验方式变了、消费模式变了。企业不得不重新考量原有的营销链条、营销组合以及营销效果。究竟在全民网络行为背景下，营销该怎么做？如何让新营销方式更精准，更高效？如何在Idea无穷尽的线上做到创意突围？社会化媒体盛行对企业而言是福是祸？什么样的企业适合开展微博营销？在这里，您将了解到互联网时代的媒体和营销环境全景变化！在这里，将同您深度剖析新营销工具和应用案例，探讨新营销模式的成败之因，在成功实践中提炼点睛之笔！一起探究新媒体时代的营销之道！
◆精彩话语：
程峰：不管是新媒体还是传统媒体，整合是最重要的，这是做生意最基本的原则。
陈永东：在新媒体营销有四个方面的建议。第一，得实践；第二，要思考；第三，想创意；还有就是要变化。
王海茹：传统电视未来5-10年还是有不可取代的作用。
◆论坛内容：
主持人：今天我们的主题是企业如何玩转新媒体营销。
程峰：传统媒体对于任何的媒体来讲或者传播而言，它的传播的效果分两块。
第一，它的技术手段。当电视把报纸和广播从大众传媒压缩到了刚开始创办时期没有想象的二流、三流定位的时候，电视用自己的行动预示着它总有一天会被更新的传播手段替代垄断地位。这种替代是在技术上传播方式的改变，对于电视，缺乏互动，电视是一个单向的传播，它极端的缺乏互动性。
第二，它也是不可参与的。电视一定是一个单向的传播，很多时候不可能成为无处不在的媒体，尤其与现在的微博相比。同时，电视是主流媒体，是瞬间即过的。虽然我们现在有IPTV，但是从某种意义来讲，IPTV也是一个新媒体，它是可以在任何有空的时候使用，但是对于传统的电视媒体没有这个功能。有很多节目做得再好，有一些观众一定会错失的。
在传播的效果上，科技的手段一定是非常重要的，从某种意义来讲，传统媒体是冷兵器时代，媒体间的竞争和传播间的竞争是第一个要素。
第二个要素是内容的要素。因为我们传统媒体这么多年来有一批非常扎实的传媒人队伍，同时有非常扎实的企业文化，这个企业文化未必是最先进的，也不是最具活力但是一定有根脉的，这个根脉决定它传播的内容有一定文化竞争力的。
主持人：程总只是说了传统媒体相对于新媒体，冷兵器时代已经过去了，我们开始进入了真枪实弹另外一个新领域。我想新媒体营销不仅是微博这么简单。
陈永东：所谓的新媒体本身主要在一些时代发展之后技术推动下的东西，像电视刚刚出来的时候，相对于广播和报纸就是一个新媒体，它有一个时间跨度。今天来看，它有五大类，最常见的就是互联网和移动互联网，并不意味着就是这两个，包括互动电视，它和传统电视有不一样的。户外的也看到很多，包括电梯和写字楼里面的新型终端，包括我们在地铁和公交车看到的车载移动媒体，主要是这五大类。不可否认的是，互联网和移动互联网这两个领域的东西非常多，发展非常快。从而使得我们以这个五类为主，同时又分出非常多的营销渠道。起码有20多种，微博只是其中之一。
主持人：谢谢陈老师！请唯一的美女嘉宾，从事广告传媒16年经历的王总。
王海茹：显而易见，在2012年互联网营销或者广告的收入已经逼近传统电视了。新媒体营销到底怎么做，技术可以达到怎样的程度？在互联网方面，钱花出去，可以看到的是有多少个人点击了这个广告，有多少人点击之后到了官方网站，浏览了几个页面离开了，或者在电子商务的页面留下了注册信息。这只有通过互联网才可以达成有效评估ROI的过程。在现今传播的途径当中，唯有互联网可以监测网民在网上留下的每一步。
主持人：李总听了三位嘉宾的建议，您有什么看法呢？
李鑫：从新媒体营销角度来看，我重点关注于网络营销。网络营销的模式有QQ营销、论坛营销、视频营销、病毒营销、微博营销等，都是免费推广的。它们是指企业没有投入费用给我们相关的搜索引擎或者给阿里巴巴、淘宝、第三方平台，或者给予某些网络营运的机构让他们帮你做营销。但这部分需要你付出的只是人工成本。
这部分营销的目的，希望在互联网的网络里面脱颖而出，让更多的人和网友找到你的企业和相关的产品，有利于增加眼球。和传统媒体最大区别有三点，第一，互联网应该是快速，第二，互动性非常强，另外就是资讯是海量的。这些技术方面不是问题，最关键是怎样去增加点击量，提高转化率，这是企业能够做好网络营销的关键。这些方面不是单纯做好之前谈到的推广就可以了，还包括我们的网站建设。如何让我们有效的付费得到合理的回报，投入一块钱到底产出多少，做付费推广可以带来多少收益，就是在选择的关键词下工夫，同时要区别目标客户市场，把精准的流量引入到你的网站才有利于企业的发展。
主持人：李总主要从一些细节上给我们做了详细的分析。程总是不是有点儿忧心忡忡了？
程峰：从电视的发展来讲，这个忧也是表面的。因为电视的忧在科技的层面上，上海新媒体走得很快。
大家认为这个平台是好的，先进的，是代表未来的，就会有更多的竞争者。这个平台有光明的未来，机会一定会多，但是很可能会被挤下去。
主持人：目前企业增加在新媒体营销广告投放数量做到了68%，而只有16%是用于传统媒体这块。所以肯定是几家欢喜几家愁了。另外对于企业营销来说还有一些利弊。
陈永东：传统企业，他们遇到的问题是新媒体快速发展以后怎么样和他进行对接或者转换，里面有很多问题，包括机制、人才接不上。包括很热的微博营销，很多传统的广告公司觉得这个东西没有像传统营销手段那么好的全方位进行实施和评估，他们常常把业务接下来再转包给其他搞微博营销的公司。这就是其中一个问题，从另外一些角度，可以从刚才提到的新媒体特点上考虑所谓的利弊。比如说传播速度快，它当然是好事，也存在着弊端的地方。大家能够马上想到任何企业都有好事和坏事，有正面信息和负面信息，弄得好，你的口碑越来越好，企业的知名度和美誉度越来越高。弄不好的话，很快就会进入到危机阶段，原因就是因为它传播的太快，这是非常重要的特点，体现了有利有弊。
同时，大家用了微博三年的时候，很多人想天天在微博上干什么呢，前两年非常热的草根大账号，他们所做的事仔细看来，没有多少原创的东西，很多就是从别人那里复制过来，而且有好几个大账号被重要的人买下来，都在他们旗下，这些内容反复用。你一个账号被别人可持续关注的理由和价值点在哪里，这也是利弊的两个方面。
我们在考虑互动的过程当中，微博或者其他的社会化媒体，我们明显感觉到很多企业在这个时候看到这个平台是很好的互动平台，从另外的角度会发现，有时候不是想的那么简单。我预测和观察，90%以上的企业根本没把它当回事。这是很显然的，看起来互动是优点和特色，其中对于企业而言，在这个问题上节奏和把握度没办法处理，甚至我认为那些在微博上粉丝数超过50万的，如果是真实粉丝，当超过50万，这些咨询或者技术支持、抱怨，它的量就非常大，以至于这个账号来不及应对这些问题。这个时候我们很多企业片面地追求，比如最好能够有100万、200万、300万，或者很多企业非常自豪粉丝数到了多少。像刚才讲的剩下的那些问题根本就没有被得到足够的重视。不重视这种东西的话，时间长了，对于你企业客户至上和服务意识上打了一个很大的折扣。
主持人：谢谢陈老师很好的归纳总结！请王总谈谈。
王海茹：我个人认为传统电视未来5-10年还是有不可取代的作用，但新媒体的发展实在是不可小觑。我这里新媒体分成两大类。一个是所谓的宽带，还有一个是移动互联网。当然陈教授所说的触摸屏或者三网合一未来也是新媒体的趋势。
对于一个企业或者营销的人员来说，一定要了解你的消费者在互联网和移动互联网消费者的行为，你才能下判断，针对产品和消费者，去思考在互联网的阵地上要和他们做怎样的沟通与互动。
再回到对于企业传播的利弊。一个企业想在互联网上传播，首先要让受众了解我，知道我。因此要建立品牌的知名度，传统的做法就是门户网站或者消费者感兴趣的垂直网站做广告的曝光，他知道了我的品牌，他关注了，到百度或者谷歌搜索，进一步了解我的产品，进入官方网站进行分享，到微博分享或者人人网、开心网分享。其实消费者的传播路径无非就是这样的过程。
对于企业来说，它是一个双刃剑。我们通常接触新企业的时候都会做企业互联网的体检报告。我先要了解在这个网络上有多少人讨论你这个品牌，有多少人说你的好话，多少人说你的坏话，竞争对手在干什么，今天这个企业在互联网做了哪些动作，消费者是怎么看的。这块做好之后，我们再做一个诊断，接下来随着你的产品推广，有的新产品上市，有的是促销，有的是品牌周年庆，不同的传播改变用到的手段是不一样的。在互联网上，我们陈教授提到了好事不出门，坏事传千里，互联网的危机实在是传播的太快了。我们的日常工作当中，少不了帮企业处理危机公关。因为正是由于互联网开放平台，产生了很多大家不愿意看到的水军也好，黑暗的一面，很多时候不是企业出了什么问题，而是竞争对手或者其他人用不道德的手段攻击企业。企业初步触网的时候，我们要特别谨慎，尤其是做食品的企业要更加慎重，特别是奶粉类的品牌。大家看到的通常都是这一类的品牌在互联网传播的负面特别广。所以企业要盯准自己的产品，了解自己的消费者在互联网上做什么，再做相应的营销策略。
主持人：有了新媒体频道以后，50%以上在处理危机公关。特别是食品行业，危机公关出来了，哪怕是子虚乌有都会无限放大。李总这边怎么看？
李鑫：进入互联网之前要对企业做一个明确的定位。这种定位就是一种舍弃，一定要精准的划分好你的目标客户在哪里，然后开始一步一步的工作。另外，我们接触很多客户，有的客户产品有一万多种，比如做清洗设备的，就跟我谈在网上展示几个产品？我把一万多个产品全部展示出来吗？我们的观点是要有自己的核心产品，或者我们叫做核心竞争力。我们新创业的企业做自己的网络，我建议新媒体一定要做，因为新媒体毕竟是投入小，在互联网上，企业没有大小之分。我们在QQ上有很多信息说你中奖了，实际上都不是QQ的信息。我觉得这一类的信息值得大家关注一下，也可以通过这一类的情况了解互联网。我个人的观点，互联网是要做的，但是要做好定位。
主持人：谢谢李总！我们要做精准定位，懂得舍弃，不要所有的品牌都想着做。由于时间关系，更多是希望有一场互动。听了刚才几位嘉宾的言论之后，台下的很多同学应该有不少疑惑。
观众1：大家觉得电商企业有泡沫，真正能够存活下来，包括发展很好的，我想请大家预测一个趋势，什么时候会洗牌。尽管大家都愿意走线上线下同时结合的方向，最终一个趋势不太明了，哪位嘉宾可以做一个预测。
你怎么样借助新媒体的平台把没有知名度和有知名度的采取不同策略进行你的品牌渗透。当然也有很多人讨论，在经营的范围里面，即使您是突然冒出来的品牌，要考虑原来有哪些擅长或者对于你来说别人取得不到的资源优势。
观众2：我主要从事传统的生产、医疗企业。因为新媒体对于我们来说都是比较新的，新媒体除了像广告收入以外，还有其他哪些盈利模式。包括新浪微博这种，像姚晨有几千万粉丝，他真的有那么多粉丝吗，是不是和新浪炒作的嫌疑。另外具有很大的客户群，他们是怎么赚钱的？
