第37章 政府记者招待会的问答互动(7)

政府官员有责任引导新闻舆论，以政府的政策议程影响媒体议程，从而影响公共议程。但是，在实际操作的过程中，必须克服支配媒体的倾向，顺应新闻规律，运用传播技巧，通过全面、有效与得体的回答，以坦率、主动的说话方式把政府的政策、立场隐蔽地传递给媒体记者，调动媒体的兴奋点，促使媒体自觉自愿地围绕政府所设置的政策议程进行追踪与报道，从而谦恭、有效地引导媒体和记者，体现政府的媒介关怀。为了新闻传播的需要，媒体在采访和报道方面已经形成了很多固定的模式。政府要使自己的议程成为媒体议程，必须对信息进行符合媒体传播规律的处理，而不能仅仅只考虑到政府自身的宣传需要。当然，政府官员也不能放弃主动权而完全为媒体所支配。正如美国国务院发言人菲利浦.里克所说：“要随时和新闻媒体交流，要让媒体信任你，但是绝对不能让记者们决定你的进程安排，因为你必须是整个发布会的掌控者。你必须记着当你发布消息的时候，这个发布会就是你的。你决定会议什么时候开始，记者们只是决定提问题和问什么。他们可以问任何他们想问的问题，但是我可以只回答我觉得适合回答的问题。”

政府官员需要了解各媒体及媒体记者的不同点，在对记者不了解的情况下，可以搜集各媒体负责报道相关专题的记者的资料，了解参会记者的个人风格，包括提问风格和报道风格。比如，来自不同国家的媒体记者存在着国家利益、思维方式和价值形态的差异，他们的提问因此产生出不同角度和侧重点。在中国政府记者招待会上，国内记者主要关心的是国计民生的问题，香港、台湾的记者更多关心本地区问题以及与大陆的关系，而西方记者的问题涉及面更广，关注中国的政治、社会、经济与外交等多方面的情况，而且在提问时喜欢使用激问法，尖锐犀利，穷追不舍。

政府官员首先需要区分媒体的影响力，采取有影响力的媒体策略。中国媒体大体上按照行政级别分类，从国家级到省、市级不等。在普通公众眼中，级别高的媒介的权威性、公信力更强，如新华社、《人民日报》、中央电视台等国家级媒介机构。按行政级别划分的媒介类别很容易掌握，其影响力也较容易把握，但是，在当下中国媒介格局中，又出现了一些虽然是地方媒介，但是，还有一些影响力超出其级别限制，在公众中信誉好、声望高，在全国甚至世界都有一定影响的媒体，如《南方周末》、《北京青年报》、《新京报》、湖南卫视、凤凰卫视，以及新浪、搜狐、网易等商业网站。这些媒体由于运作水准较高，已在公众中具有了较高的声望。甚至从某种程度上看，这些媒介更能影响人们的态度和看法，在一些特定问题上更能影响舆论走向。公众往往能够主动接受，而不容易产生抵触心理。政府对于这些媒体不能小视，可以根据情况的需要，把这些媒体加入政府记者招待会的邀请名单。同时，政府还应对媒体形态进行区分，考虑到政府记者招待会报道的各种途径。如今，从传统媒体的报刊、广播、电视到新媒体的互联网、手机短信，传递信息的工具越来越便捷，技术也越来越高超。如果政府对此缺乏正确的认识，一旦危机出现，众多的传播渠道可能使负面信息转瞬之间传遍全球。

其次，政府官员可以事先广泛收集新闻信息，从多种角度设想记者的提问。政府官员应具备一定的新闻敏感，需要随时关注新闻，在海量的新闻中抓住重要事件和典型事件，注意应答的针对性、实效性和贴近性；重视和尊重记者的职业精神和职业道德，并在对媒体报道进行全面分析的基础上，深入了解媒体的报道热点，从而知道自己的回答。在这种情况下，政府官员最好能够从记者角度设想记者可能提出的问题。美国前白宫发言人弗莱舍说他“总在设想记者们要提出什么问题，虽然记者的思想难以捕捉，对他们会提什么问题也不可能有绝对把握，但他们的问题毕竟有规律可循”。美国国务院发言人菲利浦.里克被问到“在召开发布会前是否事先考虑记者们会问哪些问题”时，他回答说：“这是我们每天试图在做的事情。而我们整个的发布过程的基础就是预测记者们会问到哪些问题。我发现每天在新闻通报会中被提到的问题基本上都是从已经报道过的事件中引出来的。所以，如果一段时间某个主题在主流报纸或者电视媒体上出现过了，我就会猜测及这么可能会问更多与此相关的问题。假使我早上醒来，看到报纸的头版上由新的信息，那么我就确信我们今天一定会被问到与此有关的问题。”

此外，政府官员可以通过建立友谊的方式发现记者提问的兴趣点。英国首相布莱尔一般会提前半个小时到记者招待会现场，在单独的房间约见当天到会的关键记者，在友好的气氛中摸清对方可能会提出的问题，并在对话中发现记者的新闻兴趣点。为了更好地和媒体交流，政府必须信任新闻官员，给予其一定的权利来帮助协调各部门的合作。在英国，新闻官员拥有很高的地位。唐宁街的高层会议有时连副首相都不能参加，而新闻主管却有资格参加。在美国，副部长不一定能参加的决策，新闻秘书却能加入。白宫记者招待会的准备是否完善，往往取决于总统与新闻秘书及新闻办公室的关系。福特总统与白宫新闻官员合作不够，其传播策略被认为有很多不足；里根同自己的新闻班子合作顺利，其应对媒体便比较轻松。克林顿总统曾身陷白水门、档案门、拉链门等数桩丑闻，他的新闻助理麦柯里等人一直执行着4项任务，即“不让电视台发掘到丑闻，不让参议院调查官发现丑闻，将乏味的信息转化成独家新闻，努力与记者成为好朋友”。

三、内知国情，外知世界。

政府官员需要“内知国情，外知世界”，从而从容应对记者招待会上的记者提问。媒体记者同样如此。美国总统卡特具有丰富的知识，他擅长在记者招待会上列举事实和数字，其精确度让人信服。里根则不同，他设法敷衍不准备回答的问题，在应答中出了历史知识方面的错误。他曾在一次记者招待会上说，肯尼迪总统曾派遣战斗部队到越南去，事实上是约翰逊总统派遣的部队。

上海市人民政府发言人焦扬认为，“新闻发言人要深入学习研究党和国家的方针政策，本地区党委、政府的中心工作和重要决策，以及发言人被授权发布的领域内的专业政策，不仅要知其然，还要知其所以然，不仅知现状，也要知历史、知发展，真正融会贯通。”传播学理论认为，信源的吸引力会影响传播的效果。在这里，吸引力包括两个方面：一是具有受众所欣赏的品质特征，二是与受众之间的相似性程度较大。其中，相似性指在生活背景、宗教信仰、教育水平、思想方式、价值观念等方面的共同点。事实上，受众通常倾向于喜欢与自己相似的人并容易接受其影响。因此，问答双方应该充分了解本国的国情和文化，在海量的信息里及时掌握国情民情的最新资讯，并把国家精神和民族文化融入表态口径中，才能增加个人及所代表的政府对公众的吸引力，达到记者招待会的说服效果，较好地起到顺从民意和稳定社会的作用。

在记者招待会上，面对来自世界各国的记者所提出的各种问题，政府官员应随时跟踪国际信息，积累相应的国际地理与世界历史知识。具体说，需要准备以下材料：一是大国关系。因为，大国是国际政治的中心，大国关系的变化直接影响国际形势的走向；二是热点问题。这是舆论关注的重点，也是记者提问的聚焦；三是突发事件。回答者若能对此类提问进行得体回应，有利于扩大该国在国际事务中的影响；四是敏感问题。其中，应该重点关注某些历史遗留问题，是否在一定的时期重复出现或有新的变化。尤其当国际形势发生变化或国际上出现新的外交动向时，更应考虑相关的敏感问题是否可能重新成为热点。朱镕基在联合记者招待会上举出美国南北战争的历史事实，用林肯反对分离的做法，与中国政府在台湾问题上的态度作类比，在美国公众中取得了很好的说服效果，连克林顿都承认他“被林肯击败了”。

问答双方需要分析本国与他国的文化异同，以熟悉外国媒体和国际受众的特点与偏好，可以采用求同存异的方法进行跨文化交流。面对不同国家及不同价值观的外国记者，政府官员可以从其文化背景、历史、社会中寻找共同点，运用类比或比喻等修辞手法应答。作家梁晓生访美时，有记者问：“西藏人祖祖辈辈生活在那里，中国为什么不把西藏还给西藏人？”梁回答：“据我所知，印地安人祖祖辈辈生活在美洲大陆，你们为什么不把美国还给印地安人？”梁晓声的应答正是遵循了不同文化求同存异、交流沟通的原则。如果只是一味强调中国在西藏问题的原则立场，就会显得刻板单薄，美国受众也不容易理解和接受。

从记者招待会的特质和现实可操作性入手，提问与回答成为记者招待会研究中的重点，而互动性则是问答环节的核心内容。但严格地说，在记者招待会的受众期待和舆论反响上，提问的艺术性和回答的策略性只是充分条件而非必要前提，语义信息而非审美信息才是公众关注的相对侧重点，政治因素而非审美因素则是促使记者招待会发展的更主要原因。这就要求发布信息的政府和传播信息的媒体，需要实现分析媒体受众特定的信息需求、心理活动和情感状态，尽可能通过明白晓畅的语言形式、幽默风趣的语言风格、亲和亲民的政府形象，尤其是以抓住信息事件政治兴奋点的方式，调动媒体和受众的期待情绪，从而达到更好的传播效果。