一周工作日的各个时段，看电视的女性要比男性多，50岁以上的观众要比其他年龄段的观众看电视更多。不过，老年人的收视是非常固定的，他们占了晚间电视网新闻、西部片和综艺节目观众中的一大半，但是不到看电影观众的1/3。在其他很受欢迎的节目中，医学节目比如《马库斯·威尔比》、《医学博士》、《医疗中心》等，50岁以上的观众较少，这可能是因为题材大多涉及伤筋动骨之事的缘故。1970年秋出现的怪事之一是，突然冒出了一批具有“贴近性”的节目，它们原本是准备吸引年轻观众的，却偏偏受到50岁以上观众的青睐，对其年龄段观众却砸了。
学历最高和收入最多的电视观众大都喜欢橄榄球和电影，当然，高收入者也对特别节目和《大笑而来》之类节目感兴趣。有人说，轻度收视观众会寻找“更好的”、更严肃的节目，这种说法是不正确的。一项对W集团（威斯汀豪斯公司各电视台）的研究显示：轻度观众和重度观众所收看的节目有不少相同之处，只有中度收视观众才会选择或放弃更严肃的节目。W集团研究负责人吉姆·耶金对这项研究的发现作出了如下解释：重度观众有娱乐需求，而轻度观众打开电视机只是因为他没有更好的事情可做，所以他就找乐子来了，但是中度观众必须决定是否收看，这样就可能被某个不同寻常的事物所吸引。这也许是事实，也许不是。
决定一档节目收视率高低的第一要素，是这个节目在竞争中的受欢迎程度。由基金会赞助的《文萃》节目定位在中上品味，以前安排在黄金时段播出，现在改在星期天下午播放，观众却大幅度增加。究其原因，是因为晚间黄金时段的竞争更激烈一些（也许星期日上午是个例外，不存在“文化贫民区”问题。正如职业橄榄球赛所显示的，在星期天下午，越是野心勃勃的节目，吸引的观众越少，这倒不是因为美国人星期天下午不看电视，而是节目的吸引力不大）。1971年10月21日，CBS在晚间黄金时段连续播放了3部纪录片，每部长达1小时，其中两部打败ABC的节目，前所未有地登上尼尔森每周收视前40名排行榜，分别居第3和第5位。ABC得知CBS的计划后，大力强化晚间时段，并将其中一个节目与《马库斯·威尔比》的情节相联系，帮助节目自然发展下去。
公众事务类节目的观众一般不多，实际上，直播的新闻报道如果安排在娱乐时间，也不大可能吸引大量观众。“六日战争”的第一天晚上，三大电视网都转播了联合国安理会召开的紧急会议，而当晚同一时间，在纽约这个犹太人（他们通常对以色列的命运尤为关心）家庭占1/4的城市，一家独立电视台正在重播《阿尔弗雷德·希区柯克奉献》（Alfred Hitchcock Presents）节目，结果这家电视台的收视率比三大电视网的总和还要高。凡是每晚固定播出的新闻节目，其收视情况都不错，但它们并不具有压倒性优势。就像密尔沃基（Milwaukee）生活在啤酒中一样，1970年秋，华盛顿也生活在新闻中，有多个全国性晚间新闻节目在这里轮番播出：霍华德·K·史密斯的节目6：00开播，戴维·布林克利的节目在6：30，而沃尔特·克朗凯特的节目则安排在7：00播出。根据美国研究局1970年11月发布的收视率排名，晚间不同时段收视率最高的节目分别是，6：00是重播的《我爱露西》；6：30是重播的《女性中继线》；7：00是重播的《迪克·范戴克》。1971年初，纽约一家独立电视台在7：00重播《我梦见珍妮》，其收视率超过了同一时段三家电视网中任何一家新闻节目的收视率。CBS的《新闻一小时》是星期二晚上的固定栏目，最后两年的平均收视率不到9个百分点，占有率大致为15%，收视家庭总数据估计在500万到550万户之间。有如此多的家庭和观众收看该节目，可是仍然低于《展望》和《星期六晚邮报》两份杂志倒闭时的发行量。还有，既新闻和纪录片所吸引的观众，学历和收入都低于平均水平，这个事实常常令那些不大深入思考电视问题的人感到震惊。
兰德公司的利兰·约翰逊曾经在福特-马克尔基金会（Ford and Markle Foundations）从事有关有线电视发展前景的研究，可是他几乎从不看电视。他为自己辩解说：“对我来说，电视是一种低速数据传输系统，我只是没有时间看它。”尽管存在许多相反的看法，但是对于大多数高学历的人来说，通过看电视来了解事物，是一种极端低效的方式。人们实际上是以自己的速度来获取信息，而看电视则是循规蹈矩的课堂里最无奈的一种，它要求每位观众在同一时间内保持同步。就像威尔伯·施拉姆和他的助手们在《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our Children）一书中所指出的那样：“看电视时，观众无法自己掌握速度……当然，这种特点适合于讲故事，讲神奇幻想，因为在讲述时，讲故事的人会占据主导，而观众会顺从于他。但是却使学习变得更困难了。这就是为什么当儿童学会阅读以后，……会更多地从印刷媒介中寻求信息的原因，因为他对印刷媒介有更大的控制权。”
这不是要否认事实——纪录片一直是电视最令人满意的艺术品，也是电视对社会最重要的贡献；也不是要接受这样的观点——由于纪录片糟糕的收视率和为数寥寥的观众，电视网有理由不去制作和播出纪录片。但是，这的确意味着，在那些坚持认为美国的中产阶级非常愚蠢的人当中，有些人可能自己就不大聪明。
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广告公司和电视网销售部门的收视率分析一年比一年复杂，他们按照地域、年龄、收入、家庭规模和教育程度等人口统计指标，对那些被认为会购买商品的消费者和那些被认为会收看每一个节目的观众进行相关性分析。NBC就特别喜欢玩“品牌视听率指数”的数据游戏——1970年，该电视网的第41期“商品消费排行榜”称：“12名重返NBC节目的观众表示，他们对脱水狗食的消费量相当高。”在“品牌视听率指数”研究中，计算机算出几百种商品中每一种商品的平均消费量，然后测量那些声称收看每一电视节目的家庭所报告的该种商品的消费量，最后得出后者占前者的百分比。NBC宣称，《亚当-12》显示脱水狗食的“消费指数”为131，这意味着收看《亚当-12》节目的观众平均购买的脱水狗食量，比美国家庭平均购买量要多31%。然后，NBC用这个指数乘以尼尔森的最新收视率，由此得出每个播出节目的“脱水狗食消费收视率”。NBC公司研究部的萨姆·塔奇曼负责汇总这些数据。他说：“这些数据给了销售员一些启示，到什么地方去寻找顾客。可是销售员们真的用这些数据吗？我们不得而知。”
广告界有十分红火的商业刊物，包括《媒体决策》一类专门的出版物。这些精细化的“信息”被发表出来，或者被引入演讲者的讲话稿中，在众多广告界和广播界的午餐会、晚餐会和聚会上宣讲。不少受众调查数据是有问题的，这已不是什么秘密。我曾经查询过关于百事可乐饮用者的情况，当我对结果表示疑惑时，比尔·西蒙斯说：“我向客户出售数据带，他们可以去制表公司；这样数据带就在制表公司的机器上了。我们该做些什么呢？我认为我们最好自己有这样一项服务。”尼尔森公司的亨利·拉梅尔也承认，他的许多客户在追求一种虚幻的东西：“当你细化你的人口统计指标时，你就是在花越来越多的钱，去购买价值更小和抽样误差更大的数据。”而这里的数据，按照班克斯法则，这个以利奥·伯内特（Leo Burnett）广告公司研究部主任西摩·班克斯（Seymour Banks）的名字命名的法则，是“可得数据驱逐必要数据。”
然而，当时段销售员们谈起他们的工作和日复一日发生的事情时，事实上，他们并没有涉及这些奥秘。他们谈论的是“4美元电视”，意思是说，根据尼尔森收视率数据，每到达1000户收视家庭，花费的成本是4美元。利奥·伯内特公司的班克斯说：“我们可以告诉你，那些丈夫有职业的、爱喝酒的家庭妇女们的收视习惯。我们一直对每个人的数据进行交互分析，但这些都没有收视率重要，原因很简单，因为每千户成本的变化，要大于家庭类型和消费习惯的变化。我们一直努力降低对受众类型的要求，来进行最佳媒体投放。限定条件是必要的，但并不充分，而每千户成本则既是必要的又充分的。”
目前的情况是，如果观众比较年轻而富有，广告主就不愿意花更多的钱；如果观众年老而贫穷，广告主会很高兴地压低价格。所有媒体要销售的都是受众（由于某种原因，这在电视界被视为一种耻辱，当然对于《纽约时报书评》（New York Times Book Review）或《综艺》来说并非如此）。但是观众特征一定会影响广告价格。1971年秋，CBS对节目时间表作了大幅调整，引起很大震动。这次调整取消了《贝弗利山庄乡巴佬》、《绿土地》和《家事》等一些在观众中很有口碑的栏目，究其原因，部分是由于该公司的时段销售员感到，很难以合适的每分钟价格为这些时段定价，因为“人口统计数据不佳”。ABC的节目吸引的是年轻得多的观众，总收视率也只比CBS低12％到15％，但是几乎总是被迫将每分钟价格定得比CBS低很多。所有这些关于观众的信息，无论是粗略的收视率数据还是精细的人口统计数据，最后都通通熔化在小丑的锻铁炉里，为销售部门的某个西格弗里德（Siegfried）服务。
