“微软在全球选择的都是eBay，因为在微软看来，他们的地位决定了他们可以选择最优秀的合作伙伴，而eBay就是C2C这个领域里最优秀的。但在中国，他们经过多次考察后，认为淘宝是最优秀的，因此，他们最终选择了淘宝而不是eBay作为MSN的合作伙伴。”针对外界关于淘宝是因为出了巨资才成为MSN的合作伙伴，阿里巴巴的一位高层这样说，“至于加盟费，淘宝的出价大概只排在报价的第三名，有两家的出价都高过我们。”
在这种奇迹般的过程中，淘宝同时也经历着对手们严苛的挑剔：
在2004年6月，淘宝宣布Alexa排名已经达到第18位，为中国电子商务类网站第一的时候，对手们质疑淘宝的弹出式广告，指出这样的广告形式使得用户即使没有进入淘宝网站，也会反应在Alexa统计上。对此，马云承认这一现象，并宣布今后将逐步取消这种广告形式。
对于淘宝的业绩，对手们质疑淘宝如此迅速的增长，主因在于淘宝是一个免费的个人交易网站。对此，马云和淘宝高层认为，电子商务的C2C交易是中国电子商务中成长最快的一个领域，对于这样一个领域，免费是一个很好的培养方式。马云还邀请所有的对手都采用免费的方式来培育这个市场。
接着，在2005年年中，对手们又开始质疑免费的淘宝拉长了阿里巴巴的战线，同时阿里巴巴对之有大量的投入，怀疑阿里巴巴以这样的烧钱方式能支撑多久。
对此，马云和淘宝的高层报之以沉默。“我们没有办法回答这个问题。”马云说，“我们是家私募企业，如果人家说你的交易情况都不可信，又怎么会相信你公布的财务情况？我们总不能让每个提出这种疑问的人都来看我们的财务报表吧。但是可以说明的一点是，我们对淘宝的投入是有限的，也是阿里巴巴可以支撑得起的。换句话说，目前淘宝的财务支出用阿里巴巴的赢利也可以完全承担得起来，更何况我们还争取到了投资。”
通过这三个事件，我们可以隐约看出的一点是：随着淘宝的快速成长，马云在媒体面前的表现越来越放松。如果在弹出式广告事件上，马云还是老老实实承认的话；到关于免费的质疑上，他已经开始着手利用这个事件为自己造势了；而到关于淘宝的财务情况风波时，马云开始不像前两次一样执著于细节的对与否，相对来说已经表现得比较从容了。
在这里，我们来讨论一下淘宝为什么要免费。马云和淘宝的高层们对此回答说：“因为我们还没有想好怎么收费。”
相对于传统交易方式来说，电子商务中C2C交易本身已经创造了很大的价值。没有门店、不需要交房租、生意可以无限做大，这都是C2C创造的价值。在这种价值中，C2C电子商务网站完全可以从中切一块出来成为自己的利润。作为最早的C2C网站，易趣一开始免收费的，但很快就转入了收费，它收费的方式是商品上网展示时收取费用，然后在商品成交时收取一定的交易费。在领跑的4年中，易趣作为唯一的选择被市场用“不得不”的方式接受。如果不是淘宝介入的话，易趣可能会以这种方式逐步扩大，最后进入良性循环。
可是现在事情变了，淘宝介入了。马云给淘宝的指示是：“3年之内不要赚钱。”因为阿里巴巴在创业的时候也是3年没有赚钱，他们要培育这个市场。马云的想法是：“无论是阿里巴巴还是淘宝，都是阿里巴巴梦想的很小一部分，现在我们只要赚到足够花的钱就可以了。而在当下，阿里巴巴网站已经赚到了足够它自己、淘宝和支付宝花的钱，所以，淘宝现在重要的是要创造价值。”
马云的想法甚至部分地改变了市场的形态。在淘宝免费的情况下，出于竞争的需要，进入易趣的eBay也不得不改变做法，调低易趣的交易收费。
当然，商人逐利。马云和不少淘宝的用户都认为，一个收费的市场才是一个正常的市场。所以，淘宝如果培育好了马云和他的高层们所认为的“足够的市场基础”以后，也是要进入收费时期的，前提是淘宝为客户创造的价值足够了。
从阿里巴巴到淘宝，甚至还有我们将要说到的支付宝，马云想要实现的收费方式可以用一句话来概括，那就是在用户赚钱的前提下，让他们心甘情愿地给钱；同时市场的基础要足够大，使用户给出的钱能够满足公司的运营需要并创造利润。
因此，马云说：“淘宝说好是要免费3年，我们就一定会免费3年，至于第4年收不收钱，我不知道。”
比易趣更像eBay
这是一场战争，淘宝对eBay的战争。
人们喜欢用战争来形容商业竞争。在很多情况下商场确实如战场。由于都是基于互联网的企业，淘宝与eBay的这场战争看起来更加富有刺激性：因为互联网的无限可扩展性，在C2C这个领域，持中文的同类市场几乎只能容纳一个网站，没有太多的腾挪空间。正像雅虎日本在日本市场上站稳之后，eBay不得不退出日本市场一样，淘宝或者易趣也必须在中国这个市场上决一雌雄，胜者获得这个巨大的市场，败者退出——几乎有点像古罗马的武士拼死角斗一样令人血脉贲张。
这场战争无疑将会持续不短的时间，有1亿上网用户的中国市场，对双方都是一个志在必得的战略高地。作为角斗双方的领导者，在2005年北京财富论坛上马云和惠特曼有过一次可能见面的机会，当时的马云高调叫阵，“期待着与惠特曼的见面”，但显然后者并没有作出回应，最终的结果马云如此描述说：“很遗憾地擦肩而过。”
这多少反映了在这场战争中双方的套路，深究起来可以上升到文化的程度。淘宝像个中国武士，上场之前先亮相，通姓报名，大声挑战；而eBay指挥下的易趣更像个西方骑士，没有多余的话，只是默默地把剑亮了出来。
而从初步的反应来看，淘宝获得的喝彩显然超过了易趣——因为这是在中国。用马云的话来形容：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它；但如果我们在江河里较量，我们能赢。”
而在交手一两个回合淘宝占上风之后，马云的叫阵调子更高：“我们希望易趣在推广方面花越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱；现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”言下之意，淘宝赢过易趣不成问题。
没有人追问这样一个关键问题，为什么马云认为淘宝可以赢过易趣？是因为易趣的怯阵吗？口水战是令人喜欢的，但易趣显然更倾向于沉默。
作为一本研究阿里巴巴的书，我们不会放过这样的问题，甚至像“eBay是海里的鲨鱼”这样简单的回答也不会令人满意。是的，把eBay领导下的易趣比作是海里的鲨鱼，把淘宝比喻成长江里的鳄鱼其实并不公平。我们可以同意eBay与易趣的关系更为紧密，因此易趣更西方化一些。但马云一直宣称的阿里巴巴领导下的淘宝是本土企业也是不完整的，因为毕竟阿里巴巴公司里有孙正义的股份，即便马云和他的高层有更大的主导权也不能改变这一问题的本身。在研究者看来，马云所宣称的淘宝与易趣之间的战争是本土企业对跨国公司之间的一场战争的说法并不存在，因为淘宝的资本也不是完全来源于国内的。这种说法更多地是马云获取掌声的一种手段。
所以最终的问题是，如果淘宝确实占有优势的话，是什么样的公司治理机制保证了这个晚了两年的网站在现阶段领先于易趣？
答案其实非常简单——“淘宝比易趣更像中国的eBay”。
正是马云所领导下的管理层，对淘宝有更大的主导权这一点导致这种情况的发生。“我们研究过eBay，并非常非常尊重它。通过一切外在的表现，我们发现它的内核正是阿里巴巴当初想实现的那种价值：尊重客户。eBay做C2C网站的核心理念在于，它想让人们通过一个平等的形式得到他们想要得到的东西。在美国，它的这个理念被落实得十分彻底。”
“它的网页干净到简陋的程度，是为了方便用户翻阅；它的支付方式是信用卡到信用卡，这是基于美国信用制度的最方便方式。诸如此类，通过一系列的表征我们仿佛与eBay的企业领导在尊重用户方面对了一场话。因此，我们在设计淘宝的时候也都向这个方向努力，比如说我们按中国人的习惯来设计这个网站的名字，而不是按网络公司的习惯弄一个洋气的名字；按中国的习惯来进行频道的分类，而不是像eBay一样直接进入类目；按中国现在的情况来设计淘宝的支付方式（这一点将在后面的支付宝一章中详细地介绍）。所有的这一切，都体现了eBay在美国C2C网站的竞争中生存下来的根本原因——以尊重消费者为基点来安排自己的网站。因此我有理由说，淘宝本身是有战斗力的。尤其是在现阶段，我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”马云说。
而易趣显然还处于本土管理层与美国管理层的磨合过程之中。在eBay开始收购易趣的行动之后，原易趣的总裁谭海音去职，创始人邵亦波升任董事长，而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官。对此，外间的普遍评论是，eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现。而在此期间，易趣的管理决策更多地是在美国做出的，变动显然不及淘宝灵活。
事实上，当今中国已经不再是一个完全的跨国公司年代了。虽然在改革开放的早期，像可口可乐、宝洁公司进入中国的时候，他们所带来的产品和附属在产品上的西方文化，对于中国消费者来说是个全新的东西。这种新鲜感给中国人的满足，足以抵消所有跨国公司因为决策层远在国外，本地经理都只是执行层而造成的决策周期长的问题。但在他们进入中国十几年以后的今天，本土的中国公司已经在与狼共舞中学到了跨国公司运营中的精髓，一批善于与跨国公司共存的本土公司已经成长起来。此时，跨国公司的先进经验已经不再成为决胜的唯一因素，公司治理结构的灵活和本地化程度，这些运营中的终极问题再次成为竞争中的主流。在这方面，与阿里巴巴同城的娃哈哈就是一个很好的榜样。
所以，如果淘宝未来能在与易趣的竞争中胜出，其根本不是马云所宣称的民族性问题，而是一个董事会与经理层之间的授权充分与对中国市场是否彻底了解和操作与否的问题。而这正是易趣现在面临的最大问题，无疑在美国市场的残酷竞争中胜出并壮大起来的eBay有着在美国本土和跨国经营的经验，但淘宝和易趣所进行的竞争因为马云这支团队的灵活性已经进入到了公司治理这个层面上，资本的大小、企业的形态都已经不再是问题。而在这样的竞争中，eBay控制下的易趣，它的根本弱点是需要花很长时间来根除的。要建立董事会和经理班子之间的信任，不是一朝一夕可以完成的。
问题是，事情还没有完，这场战争也没有结束。中国市场的重要性会使eBay在亏损的情况下也要继续与淘宝周旋下去，直到完全没有希望为止。也许即使到了那一天，eBay也不会轻言放弃。
事实上，我们已经发现，跨国公司在中国与他们的本土同行的竞争过程中，也并不总是显得笨拙和臃肿，无论是可口可乐还是宝洁，在娃哈哈、康师傅、雕牌、丝宝等更为灵活的本地公司的追逐之下，都在本地化方面迅速迈出了前进步伐。他们变得灵活了，轻盈了，因此也更凶狠了。
尽管现在比分牌上淘宝领先，但这场拼死格斗好戏还在后头，而且可以预计的是，eBay将像可口可乐和宝洁一样变得难缠起来。种种迹象都在表明着这一点，比如说eBay的女总裁惠特曼已经表示，未来她将花更多的时间在上海，也就是易趣的总部所在地。也许这种更多的时间将会是“每年半年以上的时间”，而这无疑将更为直接地改变目前易趣所面临的经理班子与董事会之间的信任问题。在这个问题被改变之后，很可能淘宝领先的核心因素就被解除了，在这种情况下，淘宝如何对付易趣？这将会成为一个有趣的问题。
