人曾经是一种群居的食肉动物，在漫长的进化中，为了防御和进攻，形成羊群效应的习性也不足为奇。羊群效应可能是对人们行为影响最大的一种本能。不幸的是，人类社会的经济博弈远比羊群躲避食肉动物的攻击要复杂。在羊群效应中，收益的往往是头羊，倒霉的往往是跟风者。在我们的骨子里，被“忽悠”的基因已经根深蒂固，要想超越几乎是不可能的。
本章所要讨论的问题是人们如何做出决策并采取行动，任何有意义的决策和行动都是为了实现某种目的。决策看来主要依据手头所掌握的信息，例如，某人在购买一种产品或者决定投票给哪位候选人，都会根据他所了解的信息做出判断和取舍。
如果用户完全掌握信息，当然会做出自己的判断，有人认为李宁牌运动鞋适合自己，有人就是喜欢香奈尔。还有的用户不清楚信息，同时信息被隔离，比如大多数人并不清楚什么牌子的瓷砖，或者什么品质的木地板更好一些，也不清楚别人是怎样选择的。第三种情况最为常见，人们虽然对信息了解不多，但是，随着事态的发展不断地了解到其他人的选择，他人的决策成为自己决策的依据。
人们的决策决定了：一个产品是否能流行？一个组织是众志成城还是士气低落？股票市场是牛气冲天还是熊气十足？在缺乏信息又有其他人影响的情况下，我们做出决策的方法和群居动物无异，也就是说在这种情况下，靠的是动物进化过程中形成的本能。
我们先来看一个小例子。
“中国人素质真差。”每当由于大家都不遵守交通规则，造成堵车时，我们常常发出这样的感慨，同时，感慨素质差的人也有可能是一个违规者。如果你是在欧洲、日本或者是南非，就会发现在那里基本上没有人违反交通规则，尽管道路有时候也拥挤，但相对中国车和道路的比率要高的多，显然遵守交通规则使大家都获得了交通状况较好的利益。
难道中国人素质都那么差，外国人素质都那么高么？如果较真儿一点想，这是不太可能的，在任何地方都有素质差的和素质好的人，顶多就是中国素质差的人多一些而已。那么为什么在中国那么多人都倾向于违反交通规则，或者尽量多抢道向前挤，而有的国家开车的人都循规蹈矩呢？
我们还发现，我们这些“素质差”的人到了交通秩序井然的国家，过不了多久，“素质”也会高起来。那些“素质高”的国家的人，在中国时间长了，素质也会变得差起来。利用“破窗理论”这样的环境决定论似乎能够解释这种现象。在一个不遵守交通规则的国度里，我们首先假定有一部分素质极低的人先不遵守交通规则，就像率先打破了一扇礼堂的窗户一样，这种示范效应会使人人不爱惜窗户玻璃。
仔细想想，破窗理论其实是站不住脚的。按照正态分布规律，在交通规则好的国家，没有一个人率先弄破一扇窗户，是不合情理的。再打个比方，就算“素质高”的国家公民都遵守交通规则，在人口流动非常频繁的情况下，万一有一个“素质低”的国家公民违章行使，怎么就不会引起破窗效应呢？
动物如何做出决策
进化稳定策略（evolutionarily stable strategy，简称ESS），可以较好地解释这种现象。ESS是英国生物学家梅纳德·史密斯在1974年提出的基本概念。他追根溯源，发现最早提出这种想法的是汉密尔顿（W. D. Hamilton）和麦克阿瑟（R. H. MacArthur）。
进化稳定策略是动物进化出来的一种有利于生存的行为方式。多数情况下，进化稳定策略的意思就是多数人（动物）是对的，如果少数人违反了这个规则，就会受到惩罚。于是，目前建立起来的规则就处于稳定状态。但是，稳定状态不是一成不变的，也不是只有一种稳定状态，当目前的稳定状态被打破时，就会在新的规则下建立起稳定状态。
羚羊在见到狮子时，总是四处逃窜，我们总是好奇地问：“在没有希望逃走的情况下，为什么不反戈一击呢？或者遇到较为孱弱的狮子时，干脆选择搏斗。”原因在于在漫长的进化史上，逃跑会使羚羊活下来的概率大一些，而这种行为通过基因是可以遗传的，世代积累的结果，就形成了羚羊一旦碰到狮子就逃跑的规则，不按照这个规则做出反应的羚羊，逐渐被淘汰了。此时，如果有羚羊要搏斗的话，它的同伴就会更加受益，于是羚羊见到狮子就跑成了大多数的选择，越是少量的羚羊选择搏斗，风险越大，这就形成了一个进化稳定策略。
那么，羚羊和狮子在进化上，是否可以形成一见到狮子，羚羊就奋勇还击的进化稳定策略呢？这种可能性不大，因为双方实力对比摆在那里呢。但要是换成体形较大的野牛或者角马则是有可能的，假定搏斗的野牛比逃跑的野牛生存策略更好，也许有一天会在这个基础上建立起进化稳定策略。势均力敌的鳄鱼和蟒蛇就形成了搏斗的策略，因为它们在一生中，体形和实力变化相当大，所以没有一种既定的策略占据优势，从而被自然选择。
我们设想一种情况，起初狮子是可以吃自己同伴的（雄性北极熊是吃北极熊幼崽的，雄狮有时候也会咬死小狮子，这种情况表明，食肉动物不吃自己同伴并不是理所当然的，而是进化的结果），因为它的同伴也有和羚羊一样的“肉”，而羚羊也可以选择和狮子搏斗。我们之所以很少见到这种情况，是因为这种策略是非常不稳定的。吃同伴的狮子也已经被同伴吃掉，搏斗的羚羊早就失去了后代。
进化的速度虽然缓慢，但是通过数百万年的时间积累，总是能够把利于个体生存的行为相对地固定下来，逼近最优化的结果。我们可以把数百年的进化历史压缩成一个纪录片，我们设想，起初的策略选择是只有少数的羚羊见到狮子选择逃跑，大多数选择搏斗，但是搏斗总是比逃跑的要倒霉。搏斗或者逃跑的反应程序是预先编制在基因里的，是可以遗传的。若干代下来，逃跑的策略就是羚羊的最佳策略，同时也成为大多数羚羊的行为程序。于是进化稳定策略总是和大多数的选择联系在一起就不足为奇了。
这种只是通过狮子对其进行淘汰的结果，还不足以让羚羊产生“大多数正确”这样的形而上的反应方式。如果它见到狗熊的话，还要重新再来一轮淘汰。由于进化的时间足够长，基因也会来一个“总结”，那就是随大流。也许随大流策略是通过后天模仿和学习得来的，但是内在起作用的还是基因。比如，小鸡刚出蛋壳时，在几个小时内，就要学会母子相认，如果你不让它在几个小时之内相认，它就丧失了这个学习机会。把这种学习行为想象成基因作用的延续是合理的。
在黑龙江的东北虎自然保护区里，一只刚刚放进去的山羊遇到了一只从没有猎杀过活物的老虎，山羊的选择就是毫无畏惧的对抗，老虎在一段时间内也会不知所措。这个例子可以说明，动物能够总结并遵循“大多数正确”规律，多半可能是学习的结果，而不是与生俱来的本能。不管怎么说，随大流的这种方式是固定在了动物的行为程序里的。于是，进化稳定策略就等同于大多数正确策略了。
大多数意味着大概率
通过进化选择基因是一个漫长的过程，动物通过预先编制好的程序在遇到问题时，立刻做出反应，我们把这种情况称为本能。但自然界的情况有时是复杂多变的，在长时间的生存中，或者生存情况变得比较复杂时，光靠本能已不足以应付，于是自然界就让动物进化出来一个可以处理较为复杂问题的大脑。大脑通过后天学习所做出的反应可以看做是本能的延续，它总是保留本能的痕迹，只是把硬件软件化之后，处理方式更灵活而已。
“随大流”是一种动物的行为模式，它为千钧一发的生存斗争赢得了时间。在进化到人之后，随大流的逻辑规律依然成立。从众心理也叫“羊群效应”，最早来源于古老的进化机制。
羊聚居在一起显然是一种比较好的防御策略，一只单独的羊可能遭遇来自四面八方的食肉动物的攻击；但是聚集在一起时，即便是不幸处于边缘，起码也有一个方向到三个方向上的保护。动物为了生存安全就会找其他动物作为挡箭牌，这样自然就形成了羊群效应。人曾经是一种群居的食肉动物，在漫长的进化中，为了防御和进攻，形成羊群效应的习性也不足为奇。
“上帝总是站在兵力多的一边”，日常博弈的经验，也会强化我们的随大流行为。也就是说，无论是来自于基因的本能，还是来自于记因的理性，都给人们编制了一种随大流的行为程序。
越是信息不对称，即我们对实际情况或者行为的实际后果缺乏预测依据时，越会表现出随大流的特点。来源于本能和来源于记因的经验都强化了这种从众反应的优势。
我认为，人类随大流的行为方式与群居方式有很大的关系。在一次部门的选举中，比如说选出一个部门的头，对于缺乏明确利益和观点者来讲，他们会给哪一派投票呢？一般而言，这种人都会采取见风驶舵的策略，看谁能选上，就投谁的票，因为这样才有利，投注定失败的人的票显然是没有好处的。
过去选举中常常采用的举手方案就能体现进化稳定策略。这时，每个人是举手还是反对，取决于大多数人的意见。当然在这种情况下，长官一个人可能就相当于很多人，因为他掌握着权力。每个人在是否举手的问题上不是表明对被选举人的态度，而是在考虑采取哪种方案对自己更有利。
见风驶舵的策略在进化中，必将有利于生存。我们设想一个群体中的猿开始派系斗争，正确的策略也应该把宝押在兵力较多的一方，这样随大流的方式就形成了一种进化上的优势。日久天长便成了一种本能的反应，同时这种行为策略使群体获得了相对的稳定性。改革开放不久，中国有一个关于“主观为自己，客观为他人”命题的辩论，这也是亚当·斯密经济学的重要支柱，从进化论的角度看，群居动物，乃至社会的合作，都会表现出相同的规律。
读者不禁要问，如果大家都随大流，为何还会产生争斗呢？少数派根本就不会产生。这个问题很好，之所以产生少数派，皆是因为在一个大的群体中，边际收益下降的结果。秦末的陈胜说：“今亡亦死，举大计亦死，等死，死国可乎？”这个原理同样适用于动物，群体由于某种原因造成边际收益下降，就会激励人们采取另外一种冒险一点的策略。对于陈胜而言，他面临的是生死问题，他选择了起义这种高风险的斗争方式。在和平年代，非常富足的情况下，也会产生少数派。比如说美国硅谷也会有一些人从原来收入丰厚的公司辞职，去创办企业，他们的原因和陈胜是一样的：在随大流面临边际效益下降时，也会出现一些少数派。
日常的决策，很多情况下都缺乏足够的信息来进行分析，对“当下”应该做出何种决策时，总是会随大流。从众心理是进化形成的人类本能，在日常决策中时不时会表现出来。比如在当下，我们无从判断股票或者房子的价格走向，我们是否买房子或者股票，取决于大家的热情是不是高涨。
相比之下，“说服”也被认为是一种大众心理。通过日常观察，我发现这实际上非常难以实现，估计其中原因是“说服”缺乏进化上的依据。迟早有一天，如果人的行为不能用进化论解释，便认为是不真实、不可靠的。
前两年，有一个朋友说要移民到加拿大。我建议他不要去，他举出一堆理由来，历数移民到加拿大的好处，留在国内的坏处。两年以后，他已经成为坚决不移民者，问其理由，他说两年前看着同学都移民了，我为什么不移民，而现在已经移民的人都回归了，我还移民干什么？
就长期博弈而言，随大流的策略优于特立独行者。对于完全缺乏判断信息的短期博弈，从理论上，并不存在大多数一定正确的逻辑。但是基因和记因都是擅长“总结”的，所以在这种情况下，采用大多数策略是一种必然的选择，这是进化中形成的有利原则。
如果一种行为方式本身又会对结果构成影响，便削弱了“聪明”的价值。比如说一只股票，大多数人认为它会涨，只有少数聪明人认为它不值那么多钱。最后当然是非常幸运的率先买的人赚钱，而不是观望者。要是有一天这只股票又跌了，也是大多数投票的结果，“聪明”在这种博弈中作用就比较小。在这种类型的博弈中，本来“客观”上没有倾向性的结果，也会因为大多数的投票改变方向，自然界又一次激励了随大流者。
