一般人都会把贵重物品寄存银行出租的金库保险箱里，但犹太商人却另辟蹊径，找到了用最便宜的价格变相租赁保险箱的办法：仅用6美分就给价值50万美元的证券找到了一个窝，这是何等精明的主意啊！仅仅是转换一下思维方式，就用芝麻换来了西瓜。
在如何用最小的资本金来换取最大化的利润方面，同样需要企业管理者通过转换思维来获得四两拨千金的灵感。相反，一个缺乏想象力的人，无论是在资本运作上，还是在产品经营上，都不太可能突破现实环境所赋予他的障碍，更无法获得用极小的代价来换取高额收益的机会。
古希腊的佛里几亚国王葛第士以非常奇妙的方法，在战车的轭上打了一串结。他预言：谁能打开这个结，就可以征服亚洲。一直到公元前334年，还没有一个人能将绳结打开。这时，亚历山大率军入侵小亚细亚，他来到著名的葛第士绳结之前，不假思索，拔剑砍断了绳结。后来，他果然一举占领了比希腊大50倍的波斯帝国。
一位年轻人到一家餐馆应征做钟点工。老板问：在人群密集的餐厅里，如果你发现手上的托盘不稳，即将跌落，该怎么办？许多应征者都答非所问。年轻人答道：如果四周都是客人，我会让托盘倒向自己，以避免把盘子里的东西泼在客人身上。老板录用了这位年轻人。
亚力山大果断地砍断绳结，说明他舍弃了传统的思维方式；服务员果断地把即将倾倒的托盘投向自己，保证了顾客的利益——在某个特定的时刻，你只有敢于舍弃，方有机会获取更长远的利益。
艾伦·莱恩是英国人，他在年轻时就继承了伯父的事业，出任希德出版社的董事。但在当时，出版社的处境已举步维艰，莱恩绞尽脑汁，试图另辟蹊径，使出版社“柳暗花明”。有一天，当莱恩在一个候车室旁的书摊上漫无目的地扫视时，他突然发现，书摊上除了高价新版书、庸俗读物外，几乎没什么可看之书，而且这些书大部分都是价格昂贵的精装书。这个发现触动了莱恩的灵感：“要想赚大钱，出版价格低廉的平装书是个好办法。”他坚信这个办法能够成功，因为精装本价格很贵，一般老百姓根本买不起，何况，希德出版社的资金严重不足，如何让有限的资金换来长远而丰厚的回报，也是莱恩一直苦思冥想的事情，眼下，他觉得他已经找到了让出版社起死回生和财源滚滚的办法。
在莱恩的建议和坚持下，希德出版社出版了第一套平装系列丛书，其规格也比精装本缩小了，这是为了降低封面制作的成本，也为了节省纸张，再加上莱恩决定以购买再版图书重印权的方式出版这10本书，因而大大降低了这套丛书的成本费。莱恩把每本书的价钱压到6便士，这样，人们只要少抽6支香烟就可以买到一本书。这套书的封面很引人注目，这是因为莱恩在上面设计了一个逗人喜爱的丛书标志物：一只翘首站立的小企鹅。因此，莱恩把这套丛书起名为《企鹅丛书》。莱恩还用颜色表示图书的类别：紫色为剧本，浅蓝色为传记，桔红色为小说，灰色为时事政治读物，绿色为侦探类作品，黄色为其他类别读物。这一系列改革使这套书不仅在外观上鲜艳明快，让人耳目一新，而且在装订上也显得简单朴实，因此一上市就受到平民阶层的热烈欢迎，结果，不到半年，这套书就销售了10万册，莱恩成功了。
1936年元旦，希德出版社改名为企鹅图书公司。它坚持薄利多销、为大众服务的原则，因此它垄断了英国平装书市场20多年。目前，企鹅图书公司已经成为全世界屈指可数的平装书出版社之一，也是英国出版界的一个重要标志，许多著名的作家都以能在企鹅图书公司出版自己的书而引以自豪。
莱恩另辟蹊径，用了极少的资金，就使祖上流传下来的图书家业“柳暗花明”，且摇身一变，从一个濒临倒闭的、默默无闻的小出版社，一跃成为英国出版界的领头羊。
让你梦想成真的魔力
广告是企业家们用小钱换大钱的一个绝招，也是企业家们最好的资本运作方式之一。从某种意义上说，广告肩负着让企业家梦想成真的使命——广告在为企业带来可观效益的同时，也为企业积累着一笔巨大的无形资产，即品牌效应。
1886年，可口可乐被药剂师法尔麦希发明出来。这种被称为“魔水”的饮料虽然给他带来不少利润，但他却对自己的发明不屑一顾。随后，他逐步把自己所拥有的股份逐步转让给了亚特兰大市的制药商坎德勒。1889年，坎德勒在《亚特兰大纪事报》上，用整版篇幅刊登了一则广告，宣布可口可乐的生产、批发和零售所有权现已全部转归坎德勒所有。版面的空白处，坎德勒以第三者的口吻盛赞可口可乐这种饮料“味美爽口”，有“醒脑提神”的功效。
但是，直到1891年，他的可口可乐“惟一的拥有权”还只值2300美元。坎德勒并不灰心，继续在报纸上刊登广告。钱没有白花，第二年，可口可乐的销量便增长了10倍。不久，坎德勒放弃了药品生产，专心于可口可乐的生产和销售。3年后，可口可乐便被美国人所普遍接受，产量在持续增加，销售网点在不断扩大，但运输却成了一个问题。
有一天，密西西比州的一个餐馆老板比登哈恩到亚特兰大来找坎德勒。他说，如果你肯出500美元，我可以告诉你一条增加可口可乐销量的办法。
坎德勒微微一楞，他心里有点琢磨不定，对面这个陌生人是个来找钱花的江湖骗子，还是个身怀妙招的商人？他思索了一会儿，豁出500元不要了，来买对方的“办法”。
比登哈恩用500美元卖出的只有几个字：“你们可以把可口可乐装瓶出售。”
这个办法一下子击中了坎德勒的兴奋点上。是啊，用大木桶把可口可乐运往全国各地，实在是太麻烦了，而且，每次还运不多，在城市里供不应求，但郊区和乡村的人却都喝不到可口可乐，如果装瓶出售，不仅方便了顾客，还可以把可口可乐扩大到广大的乡村和偏远地区。
不久，瓶装可口可乐便产生了，瓶装业的进展促进了高速瓶装机的发明和可口可乐专用运输网的出现，这大大提高了效率，使更多的产品以更快的速度送到更多的消费者手里。
不难发现，坎德勒仅用500美元的代价便换来了瓶装可口可乐的“锦囊妙计”，而这一妙计将为他带来无以计数的财富。可以说，坎德勒用了一粒芝麻，换回了无数个西瓜，而且会无穷尽地换下去。
由此引申出有关广告促进企业生产和销售的话题：广告是用极少的钱换来巨额利润的一种独特的资本运作方式：如果没有广告的发明与实用，人类世界就不会如此繁荣昌盛；如果没有广告的狂轰滥炸，人类的生产效率和物质文明就会被大大地打了折扣，虽然今天的广告已经成为一种视觉污染，但广告对促进企业的生产和人类世界的繁荣，仍然具有其他任何形式都无法取代的特殊功能——从经济学角度上讲，广告是以较少的投入换取超额回报的一种最为有效的投资方式，也是所有企业管理者们都为之青睐的一种资本运作方式。早在1990年，以生产保健品而风光一时的沈阳飞龙集团还只是一家注册资金为75万元，职工90人的小企业。1991年实现利润400万元，1992年实现利润6000万元，1993年、1994年连续两年利润超过两个亿，到1994年，沈阳飞龙医药保健品集团发展成为以医药、保健、美容品为主的高新技术企业集团。而创造这个神话的原始动力，就是来自广告的威力。飞龙集团的飞速发展有两个秘诀：广告轰炸、人海会战。我们可以通过飞龙集团的广告投入与获利的对比数字，来洞窥广告对企业发展所具有的四两拨千金的特殊功能。
1991年，广告投入120万元，获利4000万元；1992年，广告投入1000万元，获利6000万元；1993年，广告投入8000万元，获利2亿元。
但是，凡事走过了头，就会形成负面效应——连续几年的成功，使飞龙集团领导人真的以为广告是攻无不克，战无不胜的法宝。1994年，飞龙集团制定了广告投入1.2亿元，销售额17亿元，实现利润5亿元的宏大目标。
但不幸的是，1994年，全国保健品市场出现混乱，到年底，全国已有2.8万种保健品，呈泛滥成灾之势。而当时规定，凡液体类保健品均按饮料标准进行检测，只要大肠杆菌不超标就可生产，国内又没有完善的广告约束法规，一时间，各种虚假广告铺天盖地。对当时的市场情况，飞龙集团领导人不是一无所知，但连续多年的成功却使他们头脑发热，他们非但没有及时调整营销策略，却仍然迷信于铺天盖地的广告轰炸和人海战术，结果出现了难以控制的局面。
1994年3月15日，飞龙集团将延生护宝液提价18％。5月将7000万元的产品一下子投入市场，6月中旬时，该产品尚能维持一定的销量，但到了11月，市场就不堪重负了——1994年原定的销售额17亿元，利润实现5亿元的宏伟计划化为泡影，虽然当年账面利润显示为2个亿，但货款大量被中间商拖欠。当时，飞龙集团正在运作香港上市，香港的律师直言不讳地告诉该集团领导者，账面利润毫无意义。在香港，只要拖欠8个月便被视为坏账。
1995年3月，集团再次将产品大批投入市场，由于过分听信包销商的乐观估计，大量产品被积压在中间环节，销售和回款面临更为困难的局面。而此时暴露出来的管理混乱更令人咋舌：1994年，广告预算为1.2亿元，但实际发生了1.7亿元，总部甚至不能掌握广告费用的支出进度。集团领导这才发现问题的严重性，开始着手调查，结果令人大吃一惊：集团广告如一盘散沙，各分公司经理几乎为所欲为。营销中心既没有广告支出的数据统计，也说不清广告的效果，事实上，大多数广告都变成了无效广告，以至于在零售环节中居然没有一份可用的宣传资料，更没有POP广告设计，甚至没有明显的商品标识。结果，当年回收货款还不如花出去的广告费多，由此导致飞龙集团的失败。
同样的现象还发生在山东秦池酒厂。秦池原是一个名不见传的县属企业，但连续几年的广告效应却促进了企业的迅速发展，用该企业领导者的话说，广告意味着，你开进电视里一辆桑塔那，开出来的却是一辆奥迪。1996年，该企业竟实现销售收入9.5亿元、利税2.2亿元的巨大业绩。正是因为过分迷信广告效应而无视市场规律，导致了1997年以3.2亿元的天文数字抢到了中央电视台广告标王的头把交椅。可交出3.2亿元的广告费，就意味着秦池至少得卖出15亿元的酒。生产线不够，便临时采购；发酵周期太慢，就勾兑，结果东窗事发，引发了一场舆论围剿，秦池从此名声扫地，产品大量积压，广告费无从着落，风光一时的“标王”悄然退场。
“秦池现象”是那些企图利用中国经济转型期和市场经济不成熟期豪赌一把的企业领导者的典型。这些心存投机和赌徒心理的企业经营管理者，在一些“策划大师”的指点下，开创了一个所谓“营销技巧”的时代，其特征是：弄出一个产品，筹措一笔款子；抛出一堆产品，哄起一个品牌。
从地区性零售商场亚细亚在中央电视台猛做广告，到飞龙的广告轰炸，再到秦池、爱多成为广告标王，这背后都包含了企业决策者的一个重要心态，即利用不成熟的市场和不成熟的消费者，疯狂造势，争取一夜成名，进而一夜暴富。
然而，品牌如同市场一样，是按市场规律运作的，过分的投机并不能赢得消费者的长久忠诚，最终决定企业命运的仍然是市场。
当然，企业通过广告的低投入获得可观的高产出，似乎永远都是用极小的代价换取极大收益的有效方法。但是，凡事都需要一个度，这个度就是市场规律，只有那些懂得按市场规律去操作资本的人，才会实现以低投入换取高收益的良好效果。
