广告CAMPAIGN
广告Campaign是指广告主在一段明确的期间里（如一年），推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。由于广告Campaign旗下的系列广告具有某种共同性，因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果。同时，这些广告在表现手法与故事内容上又不尽相同，消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味，甚至他们可能会觉得倍感亲切，仿佛是在和老朋友促膝对谈，因而提高了广告沟通效率。台湾有些人将它翻译为“广告运作”，但并非所有的广告活动都是有计划的广告Campaign，这是我们应该注意的。
围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会所进行的一系列策划便是一场精彩的广告运动：
1997年夏天，我偶然得知了一条内幕消息：中央电视台连续办了6年的“春兰杯”我最喜爱的春节晚会节目评选有可能易主。职业的敏感使我马上掂量出了这条消息的含金量，这将是一次千载难逢的企业树品牌的机会。谁能成功地把握它，谁就可能成为商战中杀出的一匹黑马。必须牢牢抓住这个机会。
我意识到中央电视台春节联欢晚会就是一个最大的“名人”、在中国最有影响力的“名人”。何不借机做一个最大的“名人”广告？
中央电视台春节联欢晚会完全具备一个名人所具有的特征。
第一，具有很高的知名度。至1997年，中央电视台春节联欢晚会已连续举办15届，由于中央电视台的编导和全国演艺人员的努力，它早已成为每年全球收视率最高的固定节目，每年除夕之夜都有10亿左右的观众观看春节晚会。上至党和国家领导人、下至一介平民无不对春节晚会倾注很高的热情。
第二，具有强大的影响力。春节晚会已经改变了亿万中国人的生活方式，“吃年夜饭，看春节晚会”已成为我们迎接新春佳节的固定程序。它更是造就了众多明星，张明敏、费翔、韦唯、赵本山、宋丹丹，都是在春节晚会一夜成名。
第三，具有很高的美誉度。15年来，整个世界发生了很大的变化，各种电视晚会频频出台，但是春节晚会的“霸主”地位没有丝毫动摇。15年的种种绯闻、种种秩事，可能使一个明星几番沉浮，而春节晚会却始终是“我自岿然不动”。
虽然也有人对春节晚会说三道四，甚至有人提出“是否办下去”的疑问，但这仅仅是爱之深而恨之切的表现罢了，这些人对春节晚会仍然是“年年评议年年看”。
当年，可口可乐公司为应付百事可乐的挑战，曾试图换一下可口可乐的味道，但遭到美国消费者的一致反对。原因是可口可乐已成为美国精神的象征，它已属于美国甚至全球的亿万消费者，可口可乐公司岂能随便改变它的形象？
相信哪一天中央电视台真要取消春节联欢晚会，中国亿万同胞大概也会跟中央电视台“过不去”。非常重视在传统佳节合家团聚的中国人对这个传统节目已产生了很大的民族心理依赖性。
运用名人做广告，是中外著名品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，是大小广告人打动广告主和消费者的“杀手锏”。
有人作过调查，名人做广告的效果在中国又特别好。我一直认为，这种状况仍将长期存在，不会由于我们跨入21世纪就有所改变。香港已经发展成为国际性大都市，但打开香港的电视，辅天盖地的都是明星广告。
这是由中国的文化传统决定。中国人的从众心理特别强，容易随大流；中国人有强权崇拜，相信“大人物”讲的话就是真理。不管这些特点是中华民族的优良传统，还是中国人的“劣根性”，但它对我们广告人的启发就是，用名人做广告的效果特别好。
中央电视台春节联欢晚会这个最大“名人”早就凝聚巨大的无形资产，它造就了众多演艺界的明星。现在，我要让它造就企业明星！
从1992年开始，春兰集团就有幸与中央电视台春节联欢晚会结缘，“春兰杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动至1997年已连续举办了6届。
春兰集团可以说是尝到了春节晚会的“第一杯羹”。美国第一位总统是华盛顿、哥伦布第一个发现了美洲大陆、中国第一位铁路工程师詹天佑，“第一”不一定是“最好的”，但能留芳百世的常常是“第一”而不是“最好的”。
但是，已经与“第一”沾边的春兰集团并没有把春节晚会的资源充分挖掘、充分利用，更没有把“第一”的文章做好、做足。原因在于没有好好策划，精心包装。
我喜欢用“广告运动”这个词。我认为，一个小的广告活动应是一场声势浩大的广告运动的有机组成；一个小的广告活动作为一个“点”又可以带动一个“面”，可以掀起一场“运动”。
优秀广告人的智慧就在于能发现并利用可以带动一个“点”、可以掀起一场“运动”的“面”。
与春节联欢晚会结缘正是一个很好的“点”。可惜截止1997年还没有企业和广告人好好利用。
春兰集团本来与中央电视台早就约定：春兰集团将长期赞助“我最喜爱的中央电视台春节晚会节目评选”活动，不论其它企业出多高价赞助，这个活动的冠名权均非春兰莫属。
但是，世事无常。
1996年底，春兰集团参加中央电视台黄金时段广告招标。当时，春兰集团的年销售额在所有参加招标的企业中遥遥领先，是众人看好的“标王”企业，春兰集团也是志在必得“标王”。
当春兰集团报出1.6亿元人民币的高价，比上年的“标王”多出了一倍还要再拐弯，全场哗然，掌声一片。
据说，此前春兰集团已订好了当晚的“庆功宴”，以便庆贺夺得“标王”。没想到，半路杀出个山东“酒疯子”，秦池集团竟开出了3.2亿元的天价而大出“标王”风头。
春兰集团本想获得“标王”效应，结果落得个“准标王”的尴尬境地。不仅没有得到“标王”效应，反而要支付大笔广告费，春兰集团感到得不偿失。于是，做了3个月的广告后，春兰自认罚款30万，干脆不在中央电视台黄金时间做5秒标版广告了。春兰集团把烫手的山芋扔了回去，令中央电视台措手不及，损失了大笔眼看已到手的广告收入。
转眼到了1997年底，春兰集团还想继续拥有我最喜爱的春节晚会节目评选活动的冠名权。这次该中央电视台断情了，中央电视台取消了与春兰集团原先的“君子协定”。
中央电视台决定98年我最喜爱的春节晚会节目评选活动的冠名权采取招标的方式确定。
冠名权招标的消息一传出，不少企业都为之一振。
早在1996年，浙江纳爱斯集团就想问鼎1997年春节晚会的冠名权。但是，听说中央电视台与春兰集团有不论其它企业出多高价，杯名均非春兰莫属的“君子协定”，纳爱斯只好断了“插足”之念。
这次喜从天降，纳爱斯自然不会放过。
接着，又传出消息，厦新也想获得冠名权。
内蒙古伊利集团是一家上市公司，当时，他们生产的伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉已经占领华北市场的不少份额，伊利品牌在华北地区已经颇有知名度。但是，乳制品行业竞争激烈，国内品牌日新月异，国外跨国公司虎视眈眈。伊利集团管理层深知市场竞争如逆水行舟，不进则退，他们欲为伊利树立起“中国乳业大王”的旗帜。
1997年底，在中央电视台98广告黄金时段招标会上，伊利集团曾为之一搏，但以200万元之差而名落孙山。
1997年，我们早已与伊利集团有过良好的合作。我们拍摄的伊利“伊利冰淇淋找朋友篇”和“伊利奶粉大草原篇”两部电视广告受到业内外的广泛好评。特别是在拍摄“找朋友篇”的电视广告时，我们采用了《找朋友》这一首流传甚广的儿歌，但发现它的词曲作者不清楚，于是就刊登广告寻找词曲作者以便支付稿酬。这种尊重知识产权的举措与一些企业大搞仿冒、盗版的行为形成鲜明对照，引起了新闻界的极大关注。至今还有不少权威人士在媒介上发表文章，讨论这个已达半世纪的“悬案”。
当我正在苦苦思考如何启动伊利98形象工程时，正好传来冠名权招标的消息，我眼前顿时一亮。
1997年12月，内蒙古已是无寒地冻，我乘坐中国国际航空公司的班机，从广州飞赴呼和浩特，和伊利集团领导人商谈智取中央电视台1998我最喜爱的春节联欢晚会节目评选冠名权的事宜。
1992年，伊利进行股份制改组，伊利成为呼和浩特市第一家工业性股份制改组企业。股份制改组使伊利迈上了快速、高效的发展轨道，93年至今，伊利的各项主要经济指标都以年递增80%以上的速度上升。
这次，伊利集团领导人表示一定要夺得冠名权，并委托一位副总裁全权负责此事，这使我的信心大增。
但是，我们欲擒故纵，虽然心里早就憋足了劲，表面上却不动声色，若无其事。
中央电视台决定拍卖春节晚会观众最喜爱的节目评选冠名权的当天，我和伊利集团负责市场营销的副总裁出现在中央电视台广告部。
知己知彼，百战不殆，伊利集团最终以高出标底1万的价格成功地取代春兰，取得了中央电视台我最喜爱的春节晚会节目评选活动的冠名权。
但这只是万里长征迈开了第一步。
要让春节联欢晚会凝聚的资源充分释放并为伊利所用，还有许多工作要做。
我一直认为，在中国，成功的广告应是符合中国国情的。中国的广告主、广告受众、广告媒体与西方有着很大的区别。对中国国情的深切把握，是中国广告人抵御国外跨国广告公司“入侵”的看家本领。
现在是个“信息爆炸”的时代，翻开报纸有几十个版，找开电视有几十个频道，各种信息扑面而来，令人无所适从，因为人能接受信息的容量始终是有限的。
就广告来说，1997年中国的广告营业额已逾470亿元，即使你一年投入1亿元的广告费，也不能太指望你的广告能够“掷地有声”，因为还有470亿的投放在用与你同样的声音“大喊大叫”。
中国的企业相对于国外的竞争对手来说，又是势单力薄。麦当劳为推出一个新的汉堡包，能够投入数亿美金的广告费，这是中国企业不敢想像的。柯达、富士、可口可乐在中国市场可以几年不赚钱，甚至亏本，先占领市场再说，因为它们有雄厚的资金作后盾，而中国企业则不告活动一定要立竿见影，效果明显。
而策划得当的广告运动正是借船出海，借势扬名，可以产生四两拨千斤的奇迹，可以达到我常说的100万元广告费看起来像1000万的目的。
伊利已把握住了可以拨动“千斤”的“四两”了，现在的问题是如何去拨动“千斤”？
关键就在于激发起新闻界的激情。中国新闻媒体都是传播一种声音，具有很强的垄断性和权威性。有人做过调查，中国的老百姓非常相信新闻媒体上的消息。
