第33章 独生代生活方式及消费需求 (2)

另外一个特点是交叉设计。所谓交叉设计就是，如果是一个家居设计团队，就应该邀请更多的设计人才，甚至其他领域，比如时装、手机、电脑等设计人员加入到设计中来，尤其是大型的家居企业，更应该考虑多元的设计队伍，用新鲜的理念从事设计。关于这一点我要给大家提一下蒋介石的重孙蒋友柏，他有一个“五虎将”的设计团队，本身都不是学设计的，团队的核心工作是理解人们的生活方式，提供相关的概念，同时他们手下有一大群工作人员，负责最后将理念落实为具象化的产品设计。我们今天要找更好的符合生活方式时代下消费者和用户需求的特点，专业技术类型的设计方式是很难抓住消费者的心的。

最后一个特点是关注当代艺术的影响。事实上尽管今天的消费者已经有很多的想法，但很多是不成形的，自己的想法最多也就占50%～60%，另外一部分由设计师去发挥。生活方式时代下人们还有一个很重要的特点，那就是喜欢一定程度的“猎奇”，这种“奇”一方面可以从国际趋势中获得，另一方面可以从当代艺术元素中提炼出来。现在很多地方都有创意产业园区，我们看不太懂那些画和雕塑，它的色彩、线条、结构、元素都是用跟我们原来生活不一样的方式重新组合的。这给今天家居空间设提供了重要的想象空间。

在美国，1959年是很关键的一年，因为从这一年开始，美国的中产阶级超过了50%，当代艺术品走入到了家庭中间，也从这个时候开始，美国整个当代艺术品市场有75%的作品被用来做家庭装修。这是一个标志性的时间，人们在装修空间中追求的不再是以公用性为主，艺术性的东西也进入到了人们的生活空间中。我认为中国相应的这部分人在人口总量上已经接近美国1959年中产阶级人口总量，所以中国市场上艺术品在家居中的地位以及当代艺术品对于人们审美观念和家居审美的作用将会进入到一个新的时代。我也大胆预言，在下一个繁荣周期，以当代艺术特点或者解剖工业化的特点为主的装修会成为一个思潮。

再说到其他的消费领域。珠宝大都是贵金属，因为少所以值钱。人也一样，小孩少，所以说话算数。这是一个自然的权力转变。但是原来的社会管理体系没有转过来，暂时失效了，所以80后是暂时无人管理的一代。另外一方面，80后获得的信息超过任何一代人，在他很小的时候就用手机，有电脑能上网。还有一种很重要的方式，80后平时的零花钱和压岁钱，每年以25%的速度递增，但是我国人均收入水平每年只增长7%、8%，这意味着一家人中间小孩消费支出的份额不断扩大，意味着他对成人有剥夺能力，且购买能力也就在不断增大。你别看妈妈去买珠宝，以为是她说了算，其实说了算的人是她18岁的女儿，这就是间接购买力，80后具有对上代人的影响力和制约力。所以在这种情况下就面临一个所谓年轻权力的崛起。2009年入学的大学生65%是90后，90后跟80后又不一样。我看着珠宝就能告诉你大致的差异。原因是什么？就是时尚的水平。

时尚分四个级别，第一个级别是另类，只有他有，其他人都没有；第二个级别是只有四五个人有，这个叫前卫；第三个级别是1/3的人有，这叫流行；第四个级别是大家都有，这叫普及。普及就意味着卖不出高价钱。又是谁决定了这些东西的接受度呢？主要是三种人群：第一是青年学生。青年学生买时尚物品的时候，买不起特别贵的，就转而买样式特别新的，一旦有钱就会买样式水平比一般人要高的。所以年轻一代是最前卫和另类的消费者，如果从时尚链角度来说，他们是培育新鲜时尚的最核心人群。

第二是25岁左右的人群，这些人钱不够多，但他总要“装”，手机为什么叫装备，它就是用来“装”的。我们把这种称为“高符号消费人群”，因为他们非常具有进取心，很“独”，很有个性。另外这代人有一个特点，就是追求唯美，珠宝首饰以及偶像剧，都反映了他们对唯美的喜好。他们还有一个特点是短周期，他们不喜欢旧的东西，喜欢经常变，这个周期很短。这种消费特点就决定了主要是这两个人群：青年学生和白领。白领比青年学生好一点，他们的购买能力强，除了可以动员父母买房子以外，还可以动员其他人。而青年学生无论直接购买力还是间接购买力实际上也是很强的。你以为18岁的孩子买不起5 000元的首饰，他就是买了。

还有专门装嫩一族。装嫩一族很重要，他们购买力比较强。资深白领，就是30～35岁之间的这群人，特点就是装嫩。装嫩的高峰期在35～45岁，女性一般从30岁开始就很强烈地要装嫩，甚至到了50岁还继续装。男性则在35岁左右有这个心理，到了50岁就没有必要装了。但是装嫩是有意义的。装嫩代表着人格被改变了，这不见得是一件坏事，但是你要重视，这意味着年轻化的风格、设计将更有前途。你要为80后准备的东西，有可能同时获得80后父母的认同。我们所有的消费都是用来做符号的，80后认为权力是自我授予的，他们具有自我权威性。

第二，新鲜的就是好的。首饰品牌上半年跟下半年差不多就不行，你要跟服装一样换季。我们曾经作过一个关于MP3的市场调查，发现大学女生过生日时MP3都要新的，男朋友若买不起她们就换男朋友。厂家怎么才能有这么多新鲜的呢？我觉得很多设计师太没有见识，比如做鲜花系列，完全可以从自然、古老的东西中去提取灵感。当然还有一个趣味导向，就是戏剧性。什么叫戏剧性？两个东西本来不在一起，却在一起了；两个东西应该在一起，却不在一起，这就是戏剧性，戏剧性带来兴趣，兴趣带来趣味。这意味着不仅要有见识，还要懂得把见识与特殊方式连接起来。要满足80后的要求，其中一个要求就是向80后学习。

要知道首饰对80后来说是玩物，不是传家宝。其父母在二三十岁的时候都是穷人，碰到了好时代，看到珠宝就想着一代传一代，而这对80后而言没有意义。首饰是拿来玩的，可以随心搭配。对80后来说，符号很重要，它能直观反映出他的个人特点。只要喜欢某样东西，其他东西都可以没有。经济紧一点，我就少吃一点，正好还可以减肥。减肥还是美的符号之一，但是没有首饰却不行。

所以这种消费最后表达在对珠宝消费的具体要求上，就有五个重要核心价值观：个性主义、随性浪漫主义、娱乐生活化、符号化和愿意表达。对60后来说，娱乐是去泰国看看人妖表演。而对80后来说，娱乐无处不在。他们非常注重符号化，消费的任何东西其实都有两个“产品”，一个是实体意义上的产品，还有一个是符号意义上的产品，他也愿意为符号埋单。所以做品牌要找到高符号消费人群，为他做。对80后的孩子来说，打篮球就要穿阿迪达斯，而且要穿正品，因为这会影响到其社会地位。在80后中，假冒伪劣品牌的空间被压缩了。他们也是一群很愿意表达出来的人，而且语不惊人死不休。80后还具有随性的浪漫主义，认为如果我愿意，没有什么不合理。比如男女情感关系、对性的态度、花钱的模式等。他不按照规则，而是按照常理，这五个基本特点表现为80后的人对产品本身会有一些风格上的要求。所以80后鲜明程度会比较高。

80后不见得都拥有高知识和完整的逻辑结构，所以他们总是不按照严谨的逻辑结构行事。一方面他们特别容易被各种各样的说法打动，另一方面，他们也要求自己用的东西能有一些“说法”。所以，他们很喜欢产品能有一些故事。

另外他非常喜欢看唯美的东西，韩剧就是一种代表。最好有很多他既感兴趣，又超出他控制的地方。珠宝可以跟他喜欢的星相、血型等很多东西关联。80后是一个高度的非信仰的群体，就算父母去拜佛，也不敢对子女说你一定要去，因为一旦解释得不好，就会被孩子说老土。

某种程度上80后不喜欢权威性，但是他喜欢对他有引导性的东西。另外80后很重要的一个特征是不遵循原来的生活方式，80后第一套房不一定是婚房，女孩子也可能会自己买一套。珠宝也一样，钻石戒指不一定非要到结婚才能买。所有物品要满足的是我的心情，取决于我能够调动的购买力。

所以首饰、服装包括手机、电子消费品对80后来说是很重要的显示自我地盘特性、自我人格特性的符号。他们喜欢用符号表达内心，这对研究80后太重要了。80后本身不是一个人，也不是一组人，甚至不是一群人，雅痞80后就是愿意坐在办公室里，整天穿得漂漂亮亮的，但是钱不太多；SOHO80后就是愿意在家里把工作做完。珠宝首饰要分成系列概念来满足这群人的需要，如果我们不了解他们，怎么能做出东西满足他们？

最后，创意性的自我表达。60后、50后的悲哀是认为首饰是给别人看的，买钻石可能是要结婚了。但是80后不一样，80后除了给人看，很重要的部分是自己喜欢，满足自己的需要，也可以自己给自己快乐和肯定。所以在这个意义上，如果把认同分成社会认同和自我认同，80后是高度自我认同的。